Я всегда придерживался мнения, что предшественниками сегодняшнего директ-маркетинга были коммивояжеры. Парень из компании «Электро Люкс» звонил в дверь, а потом предлагал «бесплатно» и ни к чему не обязывая пропылесосить ковер потенциального покупателя. Попав внутрь, он начинал пылесосить, одновременно расхваливая свой товар. Он знал, что чем дольше он не уйдет, тем выше его шансы продать свой товар.
То же верно и для Интернета, разница только в том, что «домом» является веб-сайт, а пылесос трансформировался в разнообразие он-лайновых инструментов и технических приемов, призванных удерживать посетителей на сайте как можно дольше. И ключевым моментом здесь является понятие «Четырех C» - Content (содержание), Community (постоянная аудитория), Communication (связь) и Commerce (коммерция). Давайте рассмотрим их отдельно.
СОДЕРЖАНИЕ (CONTENT)
«Контент- это король!» - гласит боевой клич активных пользователей Интернета с тех самых пор, как в 1993 году был создан Mosaic, первый Интернет-браузер, положивший начало использованию графических возможностей в Интернете. Последние несколько лет на потребительских сайтах настоящий бум переживало размещение игр, викторин, фильмов, ТВ-программ, аукционов, возможностей скачивания программного обеспечения, а также бесплатных он-лайновых утилит, таких как календари и записные книжки. И все это с целью завлечь людей на сайт и удерживать их там как можно дольше, а еще сделать так, чтобы они вернулись снова.
Иногда размещение новостей и утилит может работать и на сайтах b2b, но Вам наверняка хочется помещать информацию, более тесно связанную с товарами или услугами, которые Вы предлагаете. Действительно, принцип привлечения откликов потенциальных клиентов (предложение ценной информации бесплатно) особенно хорошо оправдал себя на сайтах b2b.
Начиная с раздела часто задаваемых вопросов о продукте, ваш веб-сайт должен быть надежным центром информации не только о ваших продуктах, но и об отрасли в целом. Отраслевые новости, собранные из специализированных изданий, могут сделать ваш сайт основным источником информации для ваших потенциальных клиентов. Набор ссылок на родственные сайты способен сделать ваш сайт «мини-порталом» - местом, где посетители могут связаться с другими важными для них сайтами. Правда, возникает опасность, что часть ваших посетителей уйдет на другой сайт, но возросшая посещаемость оправдывает этот риск, и, кроме того, существует множество программных приемов вернуть их обратно.
Официальные документы, специальные отчеты, статьи лидеров отрасли, он-лайновые опросы, интервью с покупателями - все, что делает Интернет-ресурсы ценными для покупателей и потенциальных клиентов, - и есть подходящее содержание для вашего сайта.
Всем известно, что веб-материалы должны быть короткими, и быстрочитаемыми. Основное правило - писать для сайта ровно половину того, что Вы написали бы для бумажной копии. Страницы не должны превосходить размера экрана компьютера и не уходить в глубину; они должны содержать частые подзаголовки/гипертекстовые ссылки, которые разбивали бы текст на более мелкие части. Лучше размещать короткое введение или резюме статьи со ссылкой на полную версию, чтобы дать посетителям возможность самим решать: потратить ли время на то, чтобы прочитать статью в режиме он-лайн или скачать полный текст к себе на компьютер. Правда, в течение нескольких лет на своем сайте я размещал статьи по директ-маркетингу, большинство из которых было длиной в несколько страниц, и, судя по e-mail'ам, которые я получал, они все же были встречены с большим интересом. Однако в дальнейшем я старался делать материалы короче.
Не менее важно следить за тем, чтобы содержание было актуальным, так как необновляемый сайт наводит на мысль о том, что компания уже не работает. Возможно, даже лучше обойтись вообще без сайта, чем такой, который никогда не обновляется, если только это не просто «электронный рекламный щит», какие используют некоторые организации. В этом случае бросающаяся в глаза контактная информация с призывом позвонить или отправить e-mail и запросить информацию является просто необходимой.
Будьте осторожны, когда ставите дату. Если есть малейшая вероятность, что содержание не будет обновляться регулярно, не указывайте дату вообще. Лучше, если ваши посетители не будут знать, сколько времени прошло с тех пор, как Вы разместили эти материалы. Хотя постоянных посетителей обмануть не удастся.
Он-лайновые откликовые формы
Какое бы содержание Вы ни предлагали для доступа ко всем материалам или к их части, необходимо требовать заполнения возвратной формы в режиме он-лайн.
С психологической точки зрения, возможно, будет лучше в качестве доказательства вашей добросовестности дать посетителям возможность зайти на сайт, где они смогут внимательно прочитать интересующие их материалы, а потребовать регистрации только для доступа к другой, более ценной информации. Большинство людей не любят заполнять длинные формы и оставлять свой e-mail до того, как поймет, что сайт отвечает их потребностям.
Он-лайновая возвратная форма - это документ, схожий с откликовой формой, которую Вы включаете в директ-мейл. Она разрабатывается, чтобы получать имя, должность, название компании, адрес, e-mail и другую важную для Вас информацию о любом человеке, который хочет получать ваши материалы. Чем больше вопросов Вы зададите, тем меньше людей заполнят вашу форму, но те, кто заполнят, будут больше заинтересованы в получении информации с вашего сайта, чем те, кто не заполнил. Не забудьте включить пункт о разрешении послать им e-mail, специальное предложение или информацию о продукте.
Сам материал может быть передан несколькими способами. Вы можете послать его немедленно e-mail'ом с помощью автоответчика на сайте, переслать потенциальному клиенту специальный URL, где он сможет посмотреть материал или распечатать его, дать возможность скачать демоверсию, или отправить документ с помощью обычной почты или факса.
Вопросы конфиденциальности информации
Помните, что если Вы собираете на сайте какую-либо информацию о ваших клиентах, Вам понадобится четко указать гарантии конфиденциальности этой информации. Федеральная торговая комиссия (США) пресекает попытки веб-маркетологов собирать данные без подтверждения гарантии конфиденциальности. В Европе вопросы конфиденциальности информации также являются очень строгими. Пример такого документа можно посмотреть на сайте Direct Marketing Association (DMA) www.the-dma.org/policy.html или на сайте www.wilsonweb.com/webmarket/privacy.htm.
Для ваших покупателей конфиденциальность также важна. И это справедливо. Недавние исследования показали, что 86% опрошенных пользователей Интернета считают, что каждый человек должен сам решать, оставлять информацию о себе или нет. 53% готовы давать маркетологам информацию о себе, если они получат за это какой-нибудь подарок или выгоду. 86% считают, что в сборе информации для маркетинговых целей нет ничего страшного. 79% готовы терпеть неудобства баннерной рекламы, чтобы получить бесплатный продукт или услугу. 59% считают нормальным давать свой e-mail фирмам с хорошей репутацией. 75% опрошенных пользователей Интернета (около 64 миллионов человек) говорят, что в дополнение к хорошим гарантиям конфиденциальности информации они хотят получать льготы.
ПОСТОЯННАЯ АУДИТОРИЯ (COMMUNITY)
Электронное письмо
Понятие постоянной аудитории связано с любой деятельностью или приемами, которые помогают людям разделять взгляды вашего сайта и регулярно возвращаться за новой информацией или каким-то образом взаимодействовать с вашей компанией.
Один из лучших инструментов для создания постоянной аудитории на вашем сайте - это рассылка электронных писем. В таком письме может быть применено практически все, что Вы могли бы включить в его бумажный вариант. Только в данном случае, чтобы соответствовать e-mail-культуре, Вам нужно делать статьи короче и ближе к сути. Вспомните телеграммы. В идеале ньюслеттер должен отсылать читателей к вашему сайту, где они смогут получить полную информацию или дополнительные детали. Каждый параграф может сопровождаться адресом соответствующей странички на сайте. Свободный доступ к информации - это также часть Интернет-культуры, так что без колебаний ставьте ссылки на интересную информацию на других сайтах.
Электронные письма - это одно из применений идей permission marketing (разрешенный маркетинг) в том смысле, что нам необходимо получить разрешение покупателя/потенциального покупателя на отправку ему письма. Создайте на сайте подписную форму и покажите образец того, что получат те, кто ее заполнит (например, доступ к архиву прошлых номеров).
Если у Вас есть адрес электронной почты конкретного человека, и Вы уверены, что ваш ньюслеттер точно отвечает его интересам (а не только вашим собственным), Вы можете попытаться послать письмо без спроса, но велика вероятность, что это письмо воспримут как спам. Если Вы действительно рассылаете такие письма без предварительного запроса со стороны получателя, не забудьте начать письмо с информации о возможности быстрой и несложной «отписки». Короткое извинение на случай, если это письмо не заинтересовало получателя, может способствовать тому, что письмо не уничтожат сразу. Кроме того, сделайте так, чтобы получателю было ясно, что именно предлагается в этом письме (почему ему не следует «отписываться»), и если Вы можете предоставить какой-нибудь подарок или скидку, это только поможет. Никогда не пытайтесь обманывать людей, говоря, что они получили это письмо, потому что подписались или запросили информацию - это только оскорбит их, а Вас выставит лжецом. Единственное, что не дает желаемого результата в респонс-маркетинге - это получение откликов путем различных уловок. «Любой откликнувшийся» не просто может не купить ваш товар, он совершенно точно его не купит!
Если Вы собираетесь использовать e-mail адреса, чтобы продавать свои товары и услуги (что и является целью их сбора), то Вам необходимо, чтобы получатели были настроены к Вам как можно лучше. Выражаясь терминами электронной коммерции, Вы хотите, чтобы они «подписались» на получение ваших писем.