Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1 Теоретические аспекты коммуникационной стратегии
организации……………………………………………..…………………….…6
1.1 Коммуникационная стратегия организации: сущность, виды, этапы разработки ...……………………………………………………………………...6
1.2 Разработка коммуникационной стратегии работы с потребителями:
стратегии benchmarking………..……………………………….………….…...16
Глава 2Коммуникационная стратегия работы с потребителями филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго»…………………………….……….…29
2.1 Анализ деятельности предприятия ………..…………………………..….29
2.2 Разработка коммуникационной стратегии……………………...….…….40
Заключение……………………………………………………………………...54
Список литературы……………………………………………………………..56
Введение
Актуальность темы.В условиях реализации последнего организационного этапа реформирования электроэнергетической отрасли России, предусматривающего реструктуризацию РАО «ЕЭС России» с целью выделения самостоятельных компаний по различным видам деятельности и формирования конкурентного рынка электроэнергии, особое внимание уделяется повышению эффективности выбора коммуникационной стратегии на вновь создаваемых при реструктуризации электроэнергетических предприятиях. Важнейшую роль в созданной инфраструктуре электроэнергетики играют распределительно-сетевые предприятия, стоимость основных фондов которых в структуре электроэнергетики составляет около 30%. Создание положительного образа, являющееся непосредственным пунктом осуществления стратегии корпорации, будет напрямую зависеть от выбора коммуникационной стратегии.
Разделение РАО «ЕЭС России» на множество независимых предприятий по видам деятельности и создание межрегиональных холдингов требует реорганизации существующей системы, создание коммуникационных стратегий, бюджетного управления. Во вновь создавшемся межрегиональном сетевом комплексе успех деятельности компаний определяется степенью обоснованности поставленных перед ними целей, показателями их финансово-экономической устойчивости, открытости перед обществом, а также зависит от утверждения экономически обоснованных тарифов на передачу электроэнергии. Обеспечение выполнения перечисленных требований, и в особенности в формировании новой коммуникационной стратегии работы с потребителями являются основными задачами управления МРСК.
Реализации указанных действий системы препятствует отсутствие методов и средств планирования, которые используют энергокомпании, отсутствие единого стандарта их внедрения, недостаточный учет стратегических аспектов при реализации стратегии развития МРСК. Очевидно, что эффективная система управления должна включать не только функции управления денежными потоками, но и функции планирования, функции создания системы обратной связи с конечными потребителями и акционерами, функции контроля информации в СМИ и т.д. Именно поэтому, целью настоящей работы является формирование коммуникационной стратегии работы с потребителями филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго».В рамках цели исследования поставлены следующие задачи:
- рассмотреть сущность коммуникационной стратегии работы с потребителями на вновь организованном предприятии;
- проанализировать основные характеристики коммуникационных стратегий
- провести эволюционный анализ предприятия ОАО «Бурятэнерго»;
- предложить примерный план по осуществлению стратегии информирования как главной составляющей части коммуникационной стратегии работы с потребителями.
Соответственно, объектом исследования в настоящей работе является коммуникационная стратегия коммерческого предприятия. Предметом исследования является формирование коммуникационной стратегии с потребителями, на примере филиала ОАО «МРСК Сибири»-«Бурятэнерго».
Теоретической и методической базой исследования явились труды коллективов ведущих научно-исследовательских институтов ВУЗов Российской Федерации по выбранной теме, работы отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории коммуникаций. Основными методами исследования являлись системный и ситуационный подход.
Практическая значимость. Разработанная в дипломной работе модель коммуникационной стратегии может найти практическое применение при составлении системы бюджетирования МРСК с учетом этапов реформировании электроэнергетики РФ. Также предложенная модель может быть практически использована для повышения лояльности со стороны конечных потребителей.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость темы, также, во введении автор ставит цели и задачи дипломной работы. В первой главе «Теоретические аспекты коммуникационной стратегии организации» рассматривается сущность коммуникационной стратегии и ее виды, этапы разработки. Вторая глава посвящена практическому применению коммуникационной стратегии – разработки стратегии информирования на конкретном предприятии. В заключении автор излагает основные выводы, к которым пришел при анализе сложившейся ситуации, предлагая возможные решения.
Глава 1 Теоретические аспекты коммуникационной стратегии
организации
1.1 Коммуникационная стратегия организации: сущность, виды, этапы разработки.
Современное планирование и осуществление на предприятиях различных сфер деятельности коммуникационной программы, предполагает разработку определенной коммуникационной стратегии.
Коммуникационная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии [10].
Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Управление коммуникациями обеспечивает поддержку системы связи (взаимодействий) между организацией и потребителями, передачу управленческой и отчетной информации, направленной на обеспечение достижения целей. Каждый участник должен быть подготовлен к взаимодействию в рамках в соответствии с его функциональными обязанностями. Функция управления информационными связями включает в себя следующие процессы:
- Планирование системы коммуникаций - определение информационных потребностей участников проекта (состав информации, сроки и способы доставки);
- Сбор и распределение информации - процессы регулярного сбора и своевременной доставки необходимой информации участникам проекта.
- Оценка и отображение прогресса - обработка фактических результатов состояния работ, соотношение с плановыми и анализ тенденций, прогнозирование.
- Документирование хода работ - сбор, обработка и организация хранения формальной документации по проекту.
Для изучения потребностей и описания структуры системы коммуникаций обычно требуется следующая информация: - Логическая структура организации и матрица ответственности;
- Информационные потребности участников;
- Физическая структура распределения участников;
- Внешние информационные потребности
При разработке коммуникационной стратегии определяется роль основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, связей с общественностью, директ-маркетинга, а также основные мероприятия в рамках осуществления данных форм коммуникации.
Стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, непосредственно связана с корпоративной стратегией. Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельности на рынке, а также с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Стратегия маркетинговых коммуникаций занимает определенное место в стратегическом планировании, схема 1 дает возможность наглядно продемонстрировать данный факт [8,147].
В виде пояснения к схеме, можно отметить, что корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед, маркетинговое планирование учитывает два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год или в зависимости от целей фирмы и проектов.
Схема 1 - Этапы стратегического планирования маркетинговых коммуникаций
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
- выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
- интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели
-
циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня. Стратегия коммуникаций, как и бизнес-план, более или менее стандартный продукт. Стратегия коммуникаций должна быть не на словах, а представлять собой документ и руководство к действиям Поскольку стратегия в наиболее общем понимании отражает сущность и характер деятельности, а также является способом достижения цели, стратегические коммуникации являются определяющими связями между субъектами социального или иного действия, которые позволяют им достигать важнейших целей своей деятельности [7].