4. Устные PR-тексты
Устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающих непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления персонализируют организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «открытость» организации, а хороший оратор способен донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем может поднять престиж самой организации[2]. Пресс-секретарь (при отсутствии в пресс-службе спичрайтера) занимается составлением текстов устных публичных выступлений первого (должностного) лица. Публичная речь требует подготовки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается самостоятельная дисциплина — спич-райтинг[3].
Цель публичного выступления:
— информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численности рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);
—улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
— опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования.
Кроме собственно информирования, убеждения и воздействия, с помощью публичного выступления может быть реализована и «протокольная» целеустановка, когда говорящий должен выступить с приветственным, вступительным словом или словом-поздравлением. Кроме этого, в условиях неформального общения может быть произнесена речь, целью которой будет развлечь собравшихся.
В зависимости от основной целеустановки, речи делятся на информационную, убеждающую, специальную.
Информационная речь — это речь, дающая новую информацию, обеспечивающая понимание этой информации и способствующая ее запоминанию. Для пресс-секретаря первого лица основными жанровыми разновидностями информационной речи будут доклад (или выступление), отчет (прежде всего для внутренней общественности, акционеров).
Доклад — развернутое сообщение на определенную тему, обычно предполагающий большой объем, требует рассмотрения основной темы с различных сторон (т. е. должен быть многоаспектным), подтверждения фактами, статистическими данными. Своего рода разновидностью доклада можно считать отчет — жанр устного публичного выступления, сообщающий о проделанной (обычно за конкретный временной отрезок) работе и состоящий из основной констатирующей — в виде обильного цифрового и фактического материала — части.
Убеждающая речь — речь, цель которой состоит в изменении поведения слушающего, в воздействии на его разум и чувства, и здесь оратор должен учитывать восприимчивость и эмоциональную культуру своей аудитории. Цель убеждающей речи — предоставить слушающему выбор в доводах, доказать что-либо или, наоборот, опровергнуть какое-либо суждение.
Специальная речь. В сфере связей с общественностью выделяют следующие виды специальной речи: протокольная, траурная, торжественная, неформальная речь. Для них характерны наличие специального повода, индивидуализированность речи, достаточная краткость, простота языка и эмоциональность стиля.
Такие речи должны быть относительно краткими, подчеркивать важность события для субъекта PR, не содержать информации, которая может быть расценена как спорная, дискуссионная, а в отдельных случаях и заставлять аудиторию проявлять определенные чувства.
Протокольная — речь, «обрамляющая» событие: речь-приветствие, ответное слово, напутственное слово, речь на презентации.
Приветственная (или вступительная) речь содержит следующие смысловые компоненты: открытие мероприятия, приветствие аудитории, представление выступающих, а в конце — благодарность выступающему с обоснованием этой благодарности, закрытии мероприятия и прощание с аудиторией.
Речь на презентации может содержать следующие смысловые компоненты: приветствие и представление модератора презентации; повод для произнесения речи; обращение к аудитории заинтересованных и высокопрофессиональных лиц; благодарность устроителям презентации или принимающей стороне и выражение благодарности VIP-персонам за участие, представление основных спонсоров; краткая характеристика субъекта PR, краткое содержание программы презентации, где подчеркивается значимость проводимого мероприятия.
Траурная речь обычно содержит слова прощания и как обязательный компонент слова, в которых указываются заслуги покойного и значение его деятельности для субъекта PR.
Поводом для торжественной речи служит какое-либо событие (праздник, юбилей, вручение знаков отличия, официальные встречи и т. д.).
К компонентам торжественной речи относятся: приветствие; повод для произнесения речи; перечисление важных моментов на жизненном пути юбиляра; краткая характеристика наиболее существенных его черт; акцент на положительных, хороших сторонах его личности; приведение ярких примеров из его жизни; рассказ о событиях, в которых выступающий лично взаимодействовал с юбиляром; рассказ о значении юбиляра для организации (фирмы), в которой он работает; выражение благодарности за участие, вклад во что-то значимое; высказывание добрых пожеланий на будущее.
5. Подготовка к публичному выступлению и его написание
Подготовки к публичному выступлению: 1) подготовка; 2) интервьюирование; 3) исследование; 4) организация и написание речи.
Подготовительный период. Спичрайтер должен ответить на следующие вопросы, касающиеся предстоящего публичного выступления спикера: кто, что, где, когда, а также зачем.
Спичрайтер должен хорошо знать, кто будет произносить речь. Необходимо знать и аудиторию, для которой произносится данная речь, так как содержание выступления должно в целом отражать интересы аудитории.
«Что?» — это сама тема публичного выступления. Четкая формулировка темы выступления — особая забота пресс-секретаря (спичрайтера). Тема выступления должна обладать признаком новизны и не обхватывать большого количества затрагиваемых проблем.
Важен вопрос, «где?» произносится речь и при каких условиях: в каком месте должно состояться выступление, и как оно оборудовано (освещение, температура, наличие подиума, трибуны).
Ответ на вопрос «когда?»: в какое время должно состояться публичное выступление. Утро считается лучшим временем для произнесения публичной речи.
«Зачем?» — это цель речи, представление о том результате, который должен быть достигнут в процессе публичного выступления.
Второй этап подготовки публичного выступления — интервьюирование спикера. Спичрайтеру в процессе интервьюирования необходимо решить основные три задачи: 1. Определить объект разговора (цель речи). 2. Определить основные смысловые моменты. 3. Ухватить основные характеристики выступающего, а также объем речи и вытекающие отсюда сроки исполнения — представления спикеру текста данной речи.
Следующая стадия спичрайтинга — «исследование» — предполагает, прежде всего, разработку темы. Затем спичрайтер приступает к работе с источниками: это прежние речи оратора, справочная литература (брошюры, сборники цитат, крылатых фраз и под.). В процессе накопления иллюстративного материала нужно будет делать соответствующие записи прочитанного и, фиксируя справочный материал, тщательно проверять точность записываемых цифр, дат, имен, цитат.
Следующий этап — написание текста. Спичрайтер может подготовить полный текст публичной речи, тезисы речи, краткий план речи, конспект речи.
Структура любого текста, как письменного, так устного, трехчастна: это введение, основная часть и заключение.
Цель вступления как начальной части публичного выступления — привлечь внимание аудитории, установить эмоциональный контакт со слушателями, который должен поддерживаться до конца публичной речи.
С самого начала речь должна заинтересовать слушателя, именно вступление «задает» тон всему выступлению, поэтому не рекомендуется зачитывать его «по бумажке», лучше заранее проговорить или выучить наизусть.
В начале основной части аудитории представляется главный тезис выступления, чтобы она восприняла его как основной и поняла, о чем же будет идти речь и целеустановку оратора.
Заключительная часть публичного выступления — одна из важнейших, которая запоминается аудиторией, и в ней должно закрепляться то впечатление, которое произвела публичная речь.
Спичрайтер заботится и том, чтобы сделать публичную речь выразительной. Однако PR-специалист должен сосредотачиваться не на придумывании интересных метафор для своего руководителя (это всегда индивидуально и под силу очень немногим), а на глубоком анализе данных в период подготовки выступления для выявления интересных тенденций и возможного прогнозирования ситуации.
Заключение
Развитие практики паблик рилейшнз привело к появлению различных функционально-стилистических форм текстов, используемых в данном виде коммуникаций. Существование отличных друг от друга, устоявшихся текстовых форм, общепринятых форматов передачи информации, а также наличие сформировавшихся принципов и методов построения этих текстов и определенные требования, предъявляемые к этим текстам, позволяют говорить о типологии текстов паблик рилейшнз. Их специфика непосредственно связана с особенностями коммуникационного акта. Типология текстов на функционально-стилистической основе позволяет учесть как собственно языковую специфику текстов в системе паблик рилейшнз, так и их соотнесенность с определенной сферой коммуникации и прагматическими установками "источника".