Среди множества успешных компаний, которые демонстрируют образцовую технику выживания в кризис, особенно впечатляют не так славные достижения прошлого, как живые примеры настоящего. Сколько бы не сравнивали сегодняшнюю ситуацию с Великой депрессией 30-х, стагфляцией 70-х, дефолтом 90-х, чумой 14 столетия или нашествием марсиан, самым полезным все равно будет пример выживания в режиме "реального времени". Который в данный момент демонстрирует корпорация McDonald's.
Парадокс, но компания, продающая дешевую еду, регулярно попадает в Топ-10 самых дорогих брендов мира (первое место среди которых принадлежит, кстати, Coca-Cola). Характерных желтых арок McDonald's не увидишь разве что в Антарктиде, и это не удивительно — ведь компания открывает новый ресторан каждые 4 часа.
В то время, как конкуренты вроде Starbucks вынуждены пойти на такие экстренные меры, как распродажа корпоративной авиации, McDonald's с пришествием кризиса только нарастил обороты. (Удивительно, что еще в конце прошлого года среди 10 причин полюбить кризис, которые назвали особо неунывающие американцы, указана возможность питаться дома, а не в ресторанах). Мировые продажи корпорации выросли на 6,9%, в том числе в декабре — на 5,8%. Конечно, для компании это замедление роста по сравнению с цифрами менее кризисного октября (8,2%), но по сравнению с финансовыми показателями других компаний - это настоящий успех.
Мэттью Картер, аналитик из Touchstone Value Opportunities, говорит: "Возможно, на McDonald's в последнее время и действуют некоторые замедляющие силы, но на фоне своих конкурентов они смотрятся просто феноменально успешными". "Прошлый год был для нас удачным, - говорит глава корпорации Джим Скиннер (многим генеральным директорам мировых корпораций хотелось бы повторить такое заявление официально). - Среднее количество посетителей, которое мы обслуживаем каждый день, возросло до 58 миллионов".
Акции компании за последние кризисные годы выросли на 150% и продолжают приносить 75%-ную прибыль. Цена за одну штуку превысила ожидания аналитиков на 4 цента и на 26 января составляла $58,40. Несколько уменьшенная годовая прибыль в $5,57 млрд (в прошлом году - $5,75) все равно больше предсказанных $5,5 млрд. "Конечно, нам бы хотелось более здорового климата, но сегодняшняя ситуация только укрепляет наши позиции", - говорит Скиннер. И тут же делится предположениями по поводу причины таких результатов: "Наши покупатели чувствуют угнетающую атмосферу повсюду, только не в наших ресторанах".
Этих самых ресторанов в 2009 году станет ровно на 1000 больше. В 2009 году только в Европе планируется открытие 240 ресторанов — в Испании, Италии, Франции, а также в Украине, Польше и России. Скромные замечания о том, что в Европе сейчас тоже кризис, особенно остро проявляющийся, к примеру, в Испании, глава европейского подразделения "макдака" Денис Хеннекин парирует тем, что "с нашей точки зрения сегодня нет ни одной страны в мире без перспектив роста". Он может себе позволить подобные высказывания: за прошлый год сопоставимые продажи бренда в Европе выросли на 8%. "Мы отвоевали долю рынка, который на данный момент не растет", - замечает Хеннекин.
Компания расширяется в кризис — а это как раз и есть свидетельство здорового развития в "нездоровом климате". Причин такому феномену можно назвать множество, но главными среди них будут низкие цены (особенно важный показатель в год, когда даже люксовые мировые бренды задумываются о беспрецедентном проведении распродаж и введении систем скидок для удержания покупателя), глобальная представленность и, конечно же, узнаваемость бренда — согласно опросам японских и американских школьников (США и Япония — два самых крупных рынка компании) золотистые арки McDonald's более узнаваемы, чем религиозная символика.
McDonald's: "Это будет продаваться везде!"
Беспроигрышный лозунг одного из отцов-основателей компании Рея Крока "Если это продается в Америке, это будет продаваться везде" воплотился с пугающей точностью, с момента основания и до сегодня по всему миру продано более 100 миллиардов гамбургеров McDonald's. Перейти от двух сотен миллионов до десятков миллиардов в год фаст-фуд бизнесу помогли две вещи.
1. McDonald's был первым воплощением идеи фаст-фуда как таковой. Маленький ресторанчик драйв-ин, который работал в Сан-Бернардино (Калифорния) давал владельцам — братьям Макдональд, более чем достаточно средств к существованию. Но им захотелось радикальных перемен.
История превращения маленькой забегаловки для водителей в фаст-фуд империю чем-то напоминает промышленный переворот Форда. Руководствуясь теми же принципами - "авто для каждого" = "еда для всех", Макдональды максимально упростили меню — из 30 пунктов оставив 9, снизили (благодаря другой организации работы) и без того низкие цены на гамбургеры — с 30 до 15 центов (стоит отметить, что цена на гамбургер оставалась прежней — 15 центов с 1948 до 1965 года). Полностью переделали кухню, придав ей максимальное сходство с заводским цехом для массового производства и скоростной сборки. Конструкции кухни, максимально удобные для массового приготовления, братья чертили мелом на теннисном корте. Схемы основывались на наиболее частых движениях работников в процессе готовки. Дожди смывали меловые рисунки - схему приходилось менять и совершенствовать. Второе открытие ресторана показало, насколько жизнеспособны такие изменения: прибыль уже в первый год увеличилась вдвое.
Форд изобрел индустрию быстрой сборки, братья Макдональды — индустрию быстрого обслуживания. Идея объединения дешевизны, быстроты приготовления и самообслуживания была явно успешной, но ей не хватало глобальности.
2. Вывести компанию на мировой уровень удалось Рою Кроку — одному из 100 главных американцев 20-го века по версии журнала Life, а на момент вступления в ряды McDonald's - обычному коммивояжеру или, как сказали бы сейчас, менеджеру по продажам молочных миксеров. Познакомившись с бизнесом Макдональдов по делам службы, Крок поразился простоте торговой операции, но главное, он понял, что такая, основанная на "конвеерном принципе" схема имеет шансы на успех и за пределами Штатов. 52-летний предприниматель пустил на новый проект все свои сбережения и даже заложил собственный дом.
Отдельного рассказа заслуживает история с выкупом прав на бренд. Когда Крок предложил Макдональдам продать марку McDonald's, денег у него не было, только долги. Сумма оказалась немаленькой — $2,7 млн. Не было смысла обращаться в банки, которые не собирались вкладывать деньги в такое сомнительное предприятие, как сеть дешевых ресторанчиков. Тогда Крок рискнул попросить денег у вузов и уже практически договорился, как неожиданно представители университетов ответили отказом. По тем же причинам, что и банки: фаст-фуды ненадежны, в них нельзя вкладывать деньги. Главный финансист компании Гарри Зонненборн быстро нашелся и на решающей встрече заявил: "Мы занимаемся недвижимостью". После чего ему и Кроку предоставили кредит.
Рестораны прямо принадлежащие компании, а также франшизы начали появляться сначала в национальном, а потом — и в мировом масштабе. Франчайзинговая схема была довольно выгодной, поскольку за лицензию просили недорого, рестораны могли открывать не самые обеспеченные люди, а помещения им предоставляла сама компания. До конца 1956 года в сети уже насчитывалось 14 ресторанов, а через 4 года — уже 228. В 60—70- е годы число ресторанов продолжает расти в геометрической прогрессии. Это было время демографического взрыва, и McDonald's еще раз оказалась в выигрыше, уделяя особенное внимание организации детских комнат, площадок и праздников.
McDonald's завоевывал страну за страной — после неудач на Карибах и в Нидерландах, связанных с особенностями местной кухни, сеть проникла в Японию, где первый ресторан построили за 39 часов, а первый день работы принес $3000. До 1993 года рестораны McDonald's стали самыми успешными в стране. При открытии первого ресторана в Москве перед дверьми образовалась очередь в 30 000 человек. Унифицированное и узнаваемое меню приспосабливали под местные кулинарные привычки — так, в Норвегии в меню ввели сендвич с жаренным лососем, в Японии — рисовые блюда, а в Индии подают барашковый сендвич Махараджа Мак.
Правда, не всегда завоевание "зарубежа" проходило "на ура". И это подводит к еще одной гарантии успеха:
3. Компания внимательно относилась к имиджу. В Британии дела McDonald's шли не так уж гладко. Коупленд в книге "Поколение Х" посвятил работе в McDonald's очень едкие строки: "Макрабство: - малооплачиваемая, малопочетная, бесперспективная работа в сфере обслуживания. Пользуется репутацией удачно выбранной профессии у тех, кто подобной работы даже не нюхал". С легкой руки писателя такое определение Mcjob быстро набрало популярность и даже вошло в словарь Вебстера. И тогда Денис Хеннекин решил быстро исправлять ситуацию. Компания провела серию исследований, перенастроилась на социальную поддержку молодых, в основном, людей, которые устраиваются работать в фаст-фуды, представители компании начали появляться на телевидении, защищая свою HR-политику. В 2005 года получила награду "За успехи в работе с людьми". Широкую прессу получило нововведение "Спроси у Питера" - возможность младшего персонала обратиться непосредственно к начальнику через прямой электронный адрес.
McDonald’s — с одной стороны, единственная компания из списка 500 от Standard & Poor’s, которая регулярно, с 1965 года, отчитывается о росте прибылей и доходов. С другой стороны — против ресторанов McDonald’s как воплощения "макдональдсизма" общества (Эрик Шлоссер) проводились десятки террористических акций, а в 2006 году вышел очень критичный фильм по не менее критичной книге - Fast Food Nation ("Нация фаст-фуда"). Но, если отвлечься от имиджа и вернуться к показателям, McDonald’s оказывается кризисоустойчивой (crisis resistant) - не по прогнозам или рейтингам, а по данным на настоящий момент.