Министерство Образования Российской Федерации
Санкт-Петербургский Государственный Университет
Факультет журналистики
Кафедра рекламы
СПЕЦИФИКА ПРОДВИЖЕНИЯ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ НА МЕСТАХ ПРОДАЖ
Курсовая работа
Выполнена:
студенткой 2 курса ОДО
Черкащенко Т. А.
Научный руководитель:
д.ф.н., доц. Фещенко Л.Г.
Санкт-Петербург
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ________________________________________________________3
ГЛАВА 1. ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЕ НАПИТКИ
1.1. Общие характеристики ТК__________________________________5
1.2. Исторический аспект______________________________________8
1.3. Портрет потребителя______________________________________10
ГЛАВА 2. ПРОИЗВОДИТЕЛИ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ
2.1. Маркетинговые коммуникации в ТК___________________________14
2.2. Характеристика данного сегмента рынка________________________18
ГЛАВА 3. POSМАТЕРИАЛЫ
3.1. POSM-обзор__________________________________________________22
3.2. POSM-программа _____________________________________________26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ____________________________________________________28
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. __________________________ См. папку «ТК – Реклама»
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. _________________________ См. папку «ТК – Упаковка»
ВВЕДЕНИЕ
Центральная задача настоящей работы – овладение навыком научного подхода к исследованию данных текущего рекламного рынка региона и укрепление умения систематизировать информацию, полученную из рекламоведческих ресурсов; и последующий синтез, позволяющий произвести грамотную алгоритмизацию создания и проведения эффектных и эффективных рекламных стратегий.
Выполнение данной работы нацелено на углубление и закрепление теоретических знаний о коммуникации на местах продаж и развитие навыков практического их применения, а именно – презентация и защита программы продвижения объекта на местах продаж.
Выбор предмета данной работы – энергетических напитков – был обусловлен не одним фактором. Начать следует с её актуальности: сегодня энергетические напитки — одна из самых быстрорастущих категорий в России и в мире.
Основной рынок энергетических напитков — крупные мегаполисы. Потребительское поведение по отношению к энергетикам может быть как импульсным, так и специальным — активное употребление энергетиков в развлекательной среде превратило их неотъемлемую часть клубной культуры, к которой Санкт-Петербург имеет прямое отношение.
Решающим фактором в выборе товарной категории стало отношение к ней – оно неоднозначное, спорное. Опасения медиков за здоровье потребителей энергетиков повлекли за собой резонанс в социуме, дискурсы властей в некоторых странах, и, соответственно, частичный запрет стимулирующих тоников. Рассмотрение проблем междисциплинарного характера, а именно правового аспекта, подтвердило решение о выборе данной ТК – исследование категории из ряда тех, что регламентируются специальными нормами потребления и рекламирования, усложняет задачу, что, следовательно, делает её интересней.
Анализируя некоторые категории, к примеру, сахарный песок, можно прийти к выводу, что продуктивней будет тратить средства на их дистрибуцию и упаковку, чем на их рекламу. Динамичность таких категорий чрезвычайно низкая – такие продукты могут просуществовать десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. Энергетические напитки же относятся к высокотехнологичным категориям, в свойства которых входят стремительное обновление и перманентное усовершенствование.
Занимателен и тот факт, что «энергетический» бум может коснуться и других товаров на рынке. Так, в США уже выпускаются энергетические леденцы – одна такая конфета содержит дозу кофеина, сопоставимую с его количеством, содержащемся в 12(!) чашках кофе. Ещё одним примером может послужить выпущенный ограниченным тиражом энергетический вариант шоколадного батончика с повышенным содержанием кофеина и таурина, — теми самыми веществами, которыми насыщены энергетические напитки.
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ
Энергетические напитки, также известные всем как «энергетики» или «энерготоники» – это функциональные сильногазированные безалкогольные напитки, основным отличием которых является способность повышать внимательность, сохранять сосредоточенность, активизировать энергию, стимулировать физическую и умственную активность.
Напитки содержат такие тонизирующие вещества, как: кофеин, экстракты гуараны, алкалоиды какао, витамины, углеводы (глюкозу, сахарозу), адаптогены, таурин.
Утверждается, что напитки повышают работоспособность, стимулируя внутренние резервы организма, а конкретно – центральную нервную систему. Иногда в рекламе указывается, что кофеин присутствует в чистом виде и не связан, как в кофе и чае, с другими веществами, смягчающими его действие. Энергетические напитки можно употреблять при вождении автомобиля, управлении машинами и механизмами. Производители заявляют, что стимулирующее действие энергетика длится 3-4 часа (кофе только 1-2 часа).[1]
Содержание кофеина в энергетических напитках в несколько раз выше, чем в кофе. Оно составляет от 150 до 320 мг/л при рекомендуемом верхнем допустимом уровне потребления 150 мг в сутки. Одна банка напитка может содержать примерно от половины суточной до суточной дозы витаминов. Соответственно, медицинское ограничение на использование энергетиков — не более одной банки в сутки, и то при сильной необходимости.
Если напитки действительно содержат высокие дозы биологически-активных веществ, то они могут вызывать определённые неблагоприятные эффекты: нарушение сна, возбуждение, беспокойство, тахикардию, повышение артериального давления, аритмию, тошноту и рвоту, непродолжительную депрессию и др.
Врачи предупреждают, что употребление «энергетиков» может вызвать проблемы с сердечно-сосудистой системой, снижением потенции, бессонницей, утомлением, быстрым истощением ресурсов организма.
Энергетики противопоказаны при гипертонии, заболеваниях сердечно-сосудистой системы, артериальной гипертензии, глаукоме, нарушении сна, повышенной возбудимости и чувствительности к кофеину. Их нельзя пить детям, беременным и кормящим женщинам, людям с повышенной нервной возбудимостью, бессонницей, нарушениями сердечной деятельности, гипертонической болезнью.
Энергетические напитки — не более чем витаминизированные заменители кофе.[2] От них человек умереть не может, но нежелательные последствия могут наступить при сочетании энергетического напитка с алкоголем. Кофеин повышает давление, а в сочетании с алкоголем его эффект многократно усиливается. В результате у человека, если у него к тому же проблемы с давлением, запросто может наступить гипертонический кризис. Относительно опасности энергетических напитков с уверенностью пока ничего утверждать нельзя: в России до сих пор эта проблема не исследовалась. В любом случае люди, имеющие проблемы с давлением или сердцем, должны избегать этих напитков. В целом эффект от энергетических напитков можно сравнить с эффектом, наступающим после употребления амфетамина – они тоже ускоряют обмен веществ, повышают настроение, оказывают воздействие на всю центральную нервную систему. Передозировка этого напитка в сочетании с физической нагрузкой может вызвать мышечные боли, повреждение почек или общее истощение организма.[3]
ПОЯВЛЕНИЕ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИХ НАПИТКОВ В ЕВРОПЕ И РОССИИ
Энергетические напитки были созданы с требованием времени. В Европе они стали частью стиля жизни – в отличие от лимонадов, соков и спортивных напитков энергетические напитки не просто восполняют запасы жидкости в организме, но и оказывают стимулирующий эффект и снимают усталость. Первые энергетические напитки появились в Азии. Тем не менее, наиболее широкое распространение они получили в Европе. Бум энергетических напитков начался в конце 80-х годов.
В 1982 году австриец Дитрих Матешиц попробовал в баре гонконгского отеля Mandarin местные тонизирующие напитки, и ему пришла в голову идея продвигать нечто подобное на родине. В 1984 году герр Матешиц основал компанию Red Bull GmbH, разработал рецепт и маркетинговую концепцию напитка и через три года стал продавать Red Bull Energy Drink в Австрии. В 1992 году новый энергетический напиток впервые начал экспортироваться в Венгрию. Сегодня годовой объем продаж компании Red Bull составляет около 4 миллиардов банок в 160 странах.
Вслед за предприимчивым австрийцем в середине 1990-х свои варианты энергетических напитков стали предлагать и другие производители. Напитки Red Devil, Adrenaline Rush и еще целого ряда брэндов отличаются друг от друга по вкусу, но содержат сходный набор компонентов.
В России рынок энергетических напитков стал формироваться в конце 1990-х. Сейчас он сформирован уже не только в Санкт-Петербурге и Москве. Примечателен тот факт, что в наш город энергетики пришли раньше, чем в Москву: это объясняется менталитетом питерцев, большей склонностью к западной моде.[4] Но в то же время во Франции, Дании и Норвегии "энергетики" запрещены к продаже в продовольственных магазинах, они продаются только в аптеках, так как считаются лекарственным средством, а в Германии запрещено их производство.
ПРЕДПОЧТЕНИЯ РОССИЯН В ОТНОШЕНИИ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ[5]
Напитки обладают высоким стимулирующим эффектом — за счет кофеина и таурина, присутствующих в этих напитках. Основные мотивы потребления: поднять настроение, тонус, снять чувство усталости, быстро восстановиться. Именно это свойство товара привлекает к нему потребителей, и особенно молодых людей.
Исследования показали, что среди не столь широкого ассортимента брендов энергетических напитков, представленных на российском рынке, лидирующие позиции занимают «Burn» и «Red Bull», которые знают приблизительно 9 из 10 молодых людей, принявших участие в опросе.