ВВЕДЕНИЕ
За 17 лет существования из наследия советской системы вещания в виде трех государственных каналов рынок телевидения в Украине превратился в самый быстрорастущий в Европе. На его долю сейчас приходится более половины всех затрат рекламодателей в стране – свыше 2 млрд. грн. в этом году. Однако уже в следующем году на доходах каналов отразится первый за последние десять лет спад рекламной индустрии. Предыдущая рецессия 1998 года отбросила рынок на несколько лет назад, вспоминают его участники.
«В Советском Союзе не было связи 'зритель–телевидение–рекламодатель', на основе которой работают телеканалы во всем мире. Были плановая экономика и обеспечение потребностей зрителей»,– говорит генеральный директор канала ICTV Александр Богуцкий. Первый украинский канал – «Украинское телевидение» (УТ, сейчас УТ-1) – появился в 1965 году, до этого в УССР транслировались только каналы общесоюзной системы «Центральное телевидение». Второй – УТ-2 – был организован гораздо позже, в феврале 1992 года, на базе студии «Укртелефильм». Его основу составляли культурологические программы. А в сентябре того же года как подразделение при главном техническом центре УТ был основан канал УТ-3, позиционировавшийся как молодежный. В начале 1990-х годов в Украине был создан отдельный госорган – Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания, который провел инвентаризацию частотного ресурса в стране и начал выдавать лицензии частным компаниям. К началу 1994 года заявки на получение частот подали около 1000 компаний. Получив несколько региональных лицензий, собственники стали объединять их в национальные сети: каналы, вещающие более чем в половине областей страны. Последние частоты, позволявшие создать национальную сеть, получил «Мегаспорт». Сейчас такой статус имеют еще 14 каналов: «Интер», «1+1», «Новый канал», ICTV, СТБ, «Украина», НТН, К1, ТЕТ, «Первый национальный», М1, «Пятый канал», «Тонис» и «Кино».
1. История создания украинского телевидения
Первую попытку создать современное телевидение предпринял канал УТ-3. «Именно с появлением 'экспериментального', как его тогда называли, канала УТ-3 связано становление коммерческого телевидения,– сообщила генеральный продюсер 'Интера' Анна Безлюдная. – Тогда им руководил Зиновий Кулик (бывший министр информации)». УТ-3 задумывался как противовес официозному УТ-1 и своеобразное «Окно в мир» – в частности, в его вечернем эфире выходили новости CNN. Канал был государственным, но большую часть программ для него снимали частные компании. В целом он выглядел более динамично, чем УТ-1 и УТ-2: если в их вечернем эфире выходило семь-восемь программ, то на УТ-3 – вдвое больше.
Следует отметить, что главным фактором, определившим популярность УТ-3, стало вещание «Общественного российского телевидения» (ОРТ), с которым канал делил эфирное время. «Всю первую половину 1990-х ОРТ доминировал в украинском эфире – его доля аудитории была близка к 70%,– вспоминает один из основателей 'Студии 1+1' Борис Фуксман.– Тогда же у меня и Александра Роднянского возникла идея создать украинский телеканал. Мы понимали, что в государстве, получившем независимость, зрителям гораздо интереснее новости из Киева, чем из Москвы». С этим предложением, по словам господина Фуксмана, они обратились к Игорю Плужникову, впоследствии создавшему на базе УТ-3 канал «Интер». Но тогда переговоры, длившиеся около года, не увенчались успехом. Основателями «Интера» считаются Александр Зинченко и Игорь Плужников. В 1995 году на базе УТ-3 они создали АОЗТ «Украинская независимая ТВ-корпорация», которая в 1996 году начала вещать под логотипом «Интер». 29% АОЗТ принадлежит ОРТ. Сегодня «Интер» – самый популярный телеканал в Украине: среднесуточная доля аудитории за девять месяцев – 21,2%, техническое покрытие – 99,7%. В июне 2005 года главный собственник канала Игорь Плужников умер. Осенью того же года о покупке 61% акций «Интера» за $250 млн. заявил Валерий Хорошковский, на тот момент – вице-президент российского «Евразхолдинга», а сейчас – глава Гостаможни. С приходом на канал он объявил о реструктуризации активов, аффилированных с «Интером»,– около 70 компаний. Помимо упорядочивания существующих активов, Inter Media приобретала новые: в январе 2007 года в группу вошли телеканалы К1, К2 и «Мегаспорт» совладельца RosUkrEnergo Дмитрия Фирташа, в декабре того же года Inter Media купила за $200 млн канал НТН, а в январе 2008 года в группу вошло информагентство «Украинские новости», владельцем которого считается Валерий Хорошковский. Кроме того, группа планирует запуск новых нишевых телеканалов. «Нам, как группе, это делать легче, мы в состоянии самостоятельно сформировать пакет каналов, рассчитанных на разные аудитории»,– заявлял председатель правления «Интера» Сергей Созановский. По словам господина Хорошковского, цель реструктуризации и покупки новых активов – IPO на основной площадке Лондонской фондовой биржи (LSE) в I половине 2009 года. 87% выручки Inter Media генерирует канал «Интер», 8% – НТН, 2% – «Мегаспорт», 3% – остальные активы.
В сентябре 1995 года Александр Роднянский и Борис Фуксман заключили с «Национальной телерадиокомпанией Украины» соглашение о выходе в утренний и вечерний прайм-таймы на УТ-1. «Это было время, когда все вывозили деньги из Украины, а мы решили инвестировать, понимая, что национальное телевидение будет востребовано – это вопрос времени, – рассказал господин Фуксман. – Мы начинали в двухкомнатной квартире площадью 50 кв. м. За первый год работы канал увеличил долю телесмотрения с 1,5% до 30-33%».
Полноценно вещать «1+1» начал в 1996 году, победив в тендере на частоты УТ-2. Для привлечения дополнительных инвестиций предприниматели продали 50% доли канала американской корпорации Central European Media Enterprises (CME) Рональда Лаудера. «Помню, как '1+1' вышел на рынок. Это было очень яркое событие для рынка»,– вспоминает Анна Безлюдная. «Успех '1+1' объясняется привнесением на украинское пространство качественных американских фильмов,– считает генеральный директор ICTV Александр Богуцкий. – История украинского телевидения началась, когда остальные каналы включились в борьбу за голливудский продукт».
Основной конкурент «1+1» – канал «Интер» – вышел в эфир тогда же, в 1996 году. «'Интер' ориентировался на Восточную Украину и использовал в основном русскоязычный продукт. Мы позиционировались как украинский канал со слоганом 'Ты не один – «1+1». Нас 52 миллиона'»,– сказал Борис Фуксман. С таким позиционированием два национальных канала конкурируют друг с другом до сих пор. «Какое-то время '1+1' был лидером, но в 1998 году начался резкий подъем 'Интера'»,– отметила госпожа Безлюдная.
Практически с самого начала телеканалы начали привлекать к сотрудничеству сейлз-хаусы – компании по продаже рекламы, – что позволило сформировать полноценный медиарынок. «1+1» обратился к крупнейшей в СНГ российской рекламной группе «Видео Интернешнл» с предложением создать филиал в Украине. «Тогда хед-офисы практически всех крупных рекламодателей находились в Москве, и выделение бюджетов на страны постсоветского пространства происходило там», – объяснил господин Фуксман. Тогда же группа «Интер» создала собственный сейлз-хаус «Интер-реклама».
Ключевым моментом развития «1+1» стало изменение структуры собственности. В последние годы мажоритарный собственник канала CME начал усиливать свое влияние. Отношения акционеров закончились в октябре этого года, когда Александр Роднянский и Борис Фуксман продали принадлежавшие им 40% канала. Сейчас «1+1» занимает второе место по объему аудитории среди украинских вещателей (среднесуточная доля в I полугодии – 16,93%).
2. Возникновение конкуренции
Еще в конце 1990-х дистанция между двойкой лидеров и ближайшими конкурентами – будущим медиахолдингом Виктора Пинчука – была значительной: около 20% аудитории страны у первых против суммарной доли в 12-14% у «Нового канала», ICTV, СТБ и М1. История создания холдинга началась в декабре 1991 года, когда американская корпорация Storyfirst Communications и государственный вещательный концерн РРТ на условиях, «близких к паритетным», создали телекомпанию International Commercial Television (ICTV). «Позднее РРТ законодательно запретили быть соучредителем телерадиокомпаний, и так получилось, что и Storyfirst, и госконцерн консолидировали свои активы у других акционеров, которые не изменились до сих пор»,– рассказал генеральный директор ICTV Александр Богуцкий. Владельцем телеканала, а также «Нового канала», СТБ, М1 и М2 считается предприниматель Виктор Пинчук.
Все упомянутые каналы начинали с одной частоты в Киеве; в дальнейшем, побеждая на конкурсах, получали новые частоты, увеличивая собственное техническое покрытие. «К примеру, 'Новый канал' и СТБ создавались частными лицами, которые впоследствии продали их Альфа-банку и ЛУКОЙЛу соответственно. А те, в свою очередь, перепродали их частному собственнику»,– отметил господин Богуцкий.
«Мультирегиональные», как их называли сначала, каналы с ростом покрытия увеличивали и свою аудиторию. По итогам девяти месяцев этого года они имеют суммарную долю аудитории больше, чем у каждого из лидеров рынка,– 24,1% против 20,07% у «Интера» и 12,49% – у «1+1» (данные GfK Ukraine по аудитории телезрителей старше 4 лет). «Чтобы сделать интересное медиапредложение, нужно иметь несколько каналов в группе, – уверен Александр Богуцкий. – Посмотрите на пример немецких групп ProSieben и RTL или итальянской Mediaset. В каждой из них есть три-четыре канала: развлекательные, мужские, молодежные».
3. Медийный бизнес как часть другого
Еще один пример построения телевизионного бизнеса путем создания группы каналов – это ТРК «Украина», входящая в «Систем Кэпитал Менеджмент» (СКМ) самого богатого человека в Украине Рината Ахметова. «СКМ рассматривает медийный бизнес как одно из стратегических направлений своей деятельности», – говорится в сообщении на сайте канала. Выйдя на рынок достаточно поздно – канал получил статус национального только в 2004 году,– по итогам девяти месяцев этого года он вышел на 6-е место среди вещателей с долей аудитории 5,49%. Однако, даже имея неплохие показатели телесмотрения, для усиления позиций на рынке телекомпания решила развивать нишевые проекты. Компания уже получила лицензии на спутниковое вещание двух телеканалов – «Футбол» и «Новини». Первый из них вышел в эфир осенью этого года и вещает в кабельных сетях.