При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, людей, которые влияют на решение и принимают решения, в основном, покупателя и пользователя.
Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе).
При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.
Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы маркетинговую деятельность вести прямолинейно.
Маркетологи изучают также и операции, которые выполняются при покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы изучения информации. Эти факторы могут быть различными:
а) персональные (у знакомых, друзей);
б) коммерческие (реклама и т.д.);
в) публичные (радио, телевидение);
г) эмпирические (выставки) и т.д.
Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, а верят больше персональной.
Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение ее данных со своими взглядами и возможностями, и проходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возражение по отношению к этому.
Маркетологи досконально изучают все это, чтобы наиболее рационально организовать рекламу, чтобы влиять на оценку, чтобы организовать должным образом участок торговли, определить условия продажи, обеспечить позитивное послепродажное положение. С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность его в правильном выборе товара.
Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности. В зависимости от этого покупателей разделяют:
- на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и др.), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
- на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями; задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;
- на тех, которые не знакомы с товаром данной группы, задача маркетинга - завоевать их, это достигается тем, что определяется перевес данного товара по сравнению с другими.
Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от английского consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.
Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей.
Вопрос 33. Конкурентная среда
Вопрос 34. Возможности поставщиков фирмы производителя
Вопрос 35. Изучение посредников
Вопрос 36. Доминирующие факторы внешней среды предприятия
Конкурентная среда.
Предварительно следует ответить на вопросы:
Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.
Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.
В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.
Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим разделам:
РЫНОК
На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
Определите сегменты рынка.
Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации?
ПРОДУКТ
Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
Как они действуют при заполнении «ниши» в потребительском спросе?
Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?
В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?
Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
Насколько гибкими являются ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?
ЦЕНЫ
Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг?
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ
Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала?
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
Укажите, какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?
Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?
Если ваш товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность, то говорят о функциональной конкуренции, а подобные товары называются товарно-родовыми конкурентами.
Видовая конкуренция возникает между различными разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность.
Предметная конкуренция ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
Возможности поставщиков фирмы-производителя.
Поставка, закупка, комплектация – важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы.
Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативны вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.
Существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:
Изучение возможностей поставщиков – важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия:
Изучение посредников.
Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя. Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой сталкиваются фирмы-продуценты.
Широка сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте продукции.