Маркетинг (стр. 2 из 3)

3) Маркетинг фирмы ведет специализированный посредник (часто малые и средние фирмы объединяются в ассоциации по маркетингу).

Размер, состав функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа величины и целей фирмы на рынке.

В крупной или средней фирме маркетинговая служба жестко структурирована, по главе ее стоит вице-президент по маркетингу, починяющийся главе фирмы. На него возлагается координация подразделений маркетинговой службы, контакты с другими службами, постановка маркетинговых задач и контроль за их решением. Чем слабее фирма - тем менее специализирован маркетинг, тем чаще совмещение должностей.

Структура маркетинговой службы строится по следующим принципам:

1) Функциональный принцип: подразделения создаются в соответствии с функциями маркетинга (отдел рекламы, сбыта, сервиса, ценообразования).

2) Дивизиональный принцип: все отделы выполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо из признаков: а) географическому; б) рыночному; в) товарному.

3) Проблемный принцип: набирается группа специалистов из разных подразделений для решения данной проблемы.

4) Смешанная организация. Основана на использовании двух критериев, т.е. двойная подчиненность.

Достоинства: учет специфики разных рангов и товаров, координация и отсутствие потери информации.

Недостаток: грациозность организации, функциональный параллелизм и конфликты по компетенции.

Ограниченность первых двух признаков - групповой эгоизм, опасность централизации задач выходящих за рамки компетенции отдела, непонимание конечной цели, недостаточная мотивация.

Строгих стандартов организации маркетинговой службы не существует, каждая фирма сама решает эту проблему.

Основные требования: эффективность, гибкость, экономичность и высокая квалификация работников.

Потребитель.

Понятие потребителя и потребности.

Потребитель - конечное звено цепи товародвижения ради которого задействована вся цепь и проводится маркетинг.

Потребители - субъекты рынка, использующие материальные блага для собственных целей, но не для продажи.

Различают: 1) Индивидуальные потребители - это люди использующие материальные блага для личных целей. 2) Массовые потребители - юридические и физические лица, потребляющие для профессиональной деятельности материальные блага: а) Непроизводственного использования; б) Производственного пользования (производственные потребители или промежуточные).

Потребительские - это процесс использования материальных и духовных благ, услуг, для удовлетворения потребностей.

Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувства нужды, необходимости или желания.

Нужда - это чувство, что нехватка чего-либо наносит ущерб жизни, хозяйству.

Необходимость - это чувство, что нехватка чего-либо нарушает нормальное течение жизни.

Желание - чувство, что нехватка чего-либо вносит негативные эмоции в жизнь человека.

Релаксация - обладание материальными благами или сам процесс их использования приносит чувство удовлетворения.

Различают: 1) Личные потребности (разнообразные); 2) Общественные потребности (выступают как закономерности и складываются под воздействием факторов: физических, психологических, социальных, национальных, природных, климатических).

Потребность всегда потенциальна является стимулом потребления (реализованной потребности) раздражением, побуждающее потребителей принимать определенные действия.

Эту связку (потребность-действие) должны предугадать и стимулировать маркетинг при позиционировании товара на рынке.

На причины формирования потребности нет единого взгляда:

1) Фрейдийская теория: подсознательный процесс под воздействием основных жизненных центров организма.

2) Марксистская - потребности меняются вместе со средствами их удовлетворения.

3) Теория предельной полезности - стремление к релаксации - причина формирования потребности. Предельная полезность - величина добавочной полезности, полученной от прироста величины потребления на единицу блага при прочих равных условиях.

Закономерности потребностей:

1) Принцип убывания предельной полезности (Джевонс) - чем больше потребление блага - тем меньше приращение полезности на единичный прирост потребления

Y

X

Y - потребление

X - доход на душу

Y=A+BlgX - для групп населения с разным доходом

2) Закон возвышения потребностей (Ленин) - с развитием общества, научно-технического прогресса, меняются качества потребностей.

3) Потребность имеет свой жизненный цикл зависящий от возраста человека.

Y - потребности

X - жизненный цикл человека

Y X

4) Закон взаимного страхования поколений.

Каждое новое поколение удовлетворяет свои потребности за счет старшего родительского поколения, затем начинает отдавать долги и берет на обеспечение следующее новое поколение.

2. Иерархия потребностей.

Индивидуальные потребности - это сложная многоструктурная система, элементы которой взаимосвязаны и имеют свою иерархию.

Иерархии:

1) По признаку мотивации (Маркс):

а) физические (пища, жилье, одежда)

б) социальные (труд, отдых, религия, охрана здоровья)

в) интеллектуальные (образование, квалификация, творчество, социальный статус, культурный уровень)

2) Маслоу: 1. Физиологические потребности; 2. Безопасность; 3. Социальные потребности; 4. Движение; 5. Самоутверждение.

5.

1.

3) По степени настоятельности:

а) Предметы первой необходимости (жизненно важные)

б) Менее насущные потребности

в) наиболее отдаленные (роскошь, престиж)

4) По деятельности необходимой для удовлетворения:

а) Активные (образование)

б) Пассивные (музыка)

5) По воздействию на здоровье, личность или общество:

а) Рациональные; б) Нерациональные.

Спрос.

Потенциальная категория которая реализуется на сбыте.

Платежеспособная потребность.

Факторы спроса: 1) Производственные; 2) Социально-экономические; 3) Социально-демографические; 4) Торгово-экономические; 5) Физиологические; 6) Национально-климатические.

Закономерности спроса.

1) Качество действует на спрос в сочетании с ценами и доходами.

а) Для низкодоходных групп - цена ограничивает интерес к качеству; долговечность - важный качественный показатель.

б) Для высокодоходных групп - качество более важный показатель чем цена; моральный износ довольно высок.

2) Зависимость спроса от цен:

спрос

цена

3) Зависимость спроса от дохода:

спрос

доход

Логистическая S - образная кривая: 1) В группах со средним доходом ускоренный рост; 2) С низким - малый доход ограничивает спрос; 3) Большой доход - высокая степень удовлетворения спроса в прошлом; 4) Закон Энгеля - с ростом дохода семьи, ее расходы на питание растут абсолютно, но снижаются относительно. Аналогичный закон выведен на жилье (Швабе);

5) Закон Парето (правило тяжелой половины Т вельда). Небольшая часть потребителей 20% предъявляют спрос на основную часть товаров до 80%.

6) Закон Мальтуса. При одном и том же количестве благ их распределения по индивидуумам зависит от соотношения иждивенцев и приносящих доход. A=A1+1/X.

7) Эффект замещаемости. Снижение цены делает товар более, а рост цены - менее конкурентоспособным. Он или замещает другой товар или вытесняется более дешевым.

8) Парадокс Джиффена (Порождение бедности). Чем дороже хлеб - тем больше его покупают.

9) Парадокс Вебелен. Предметы роскоши чаще всего покупают не ради потребительских свойств, а ради социальных свойств (престижность, мода) удовлетворяющих потребность в самоутверждении и самовыражении. Поэтому спрос или не реагирует или растет с ростом цены (порождение богатства).

Классификация спроса.

1) По состоянию рынка: а) Негативный - неприязненное отношение к товару; б) Скрытый (есть потребность, но нет соответствующего предложения); в) Отсутствующий (есть предложение, но нет спроса); г) Полноценный (все хорошо); д) Чрезмерный (спрос превышает возможность предложения).