Маркетинг потребительских товаров (стр. 3 из 7)
3. маркетинговое исследование товара и запросовпотребителя
В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования:
· выявление проблемы и формирование целей исследования;
· отбор источников информации;
· сбор информации;
· анализ собранной информации;
· представление полученных результатов
На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).
На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.
Образец анкеты приведен ниже:
Уважаемый пользователь !
Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:
1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _________________________
2. Как давно Вы приобрели телевизор ?______ мес. / лет назад
3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время ? _________ раз
4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой (отметьте выбранный вариант - [Х])?
· Удовлетворен [ ]
· Частично удовлетворен [ ]
· Не удовлетворен [ ]
5.Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?
· Превышает [ ]
· Соответствует [ ]
· Частично соответствует [ ]
· Не соответствует [ ]
6. Если бы Вам предложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы:
· Отказались [ ]
· Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]
· Согласились обменять на телевизор другой марки [ ]
· Согласились обменять телевизор на другой товар [ ]
7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора
· Качество и надежность в эксплуатации [ ]
· Стремление к экономии затрат при покупке [ ]
· Многофункциональность [ ]
· Другие (указать)_________________________________________________________________
8. Укажите качества Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке
9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации
При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора
10. Потребительские свойства товара (от 1 - до 6):
__Технические характеристики
__Удобство в эксплуатации
__Стоимостные характеристики
__Дизайн
__Гарантийные обязательства
__Каналы сбыта
10.1. Технические характеристики (от 1- до 7):
__Количество запоминаемых программ
__Четкость и яркость изображения
__Мощность динамиков
__Вес
__Габаритные размеры
__Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления
__Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры
10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8):
__Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке
__Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”)
__Наличие экранного меню на русском языке
__Наличие антенны в комплекте с телевизором
__Возможность автоматической настройки каналов
__Возможность подключения наушников
__Наличие функции объемного пространственного звучания (“Dolby Surround”)
__Наличие дополнительных сервисных функций (“Картинка в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.)
10.3. Стоимостные характеристики (от 1 - до 3):
__Затраты на эксплуатацию
__Цена
__Затраты на ремонт
10.4. Дизайн (от 1 - до 3):
__Цвет
__Материал облицовки
__Современность конструкции
10.5. Гарантийные обязательства (1 и 2):
__Гарантийный срок
__Наличие поблизости ремонтных мастерских
10.6. Каналы сбыта (от 1 - до 4):
__Фирменный магазин
__Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники
__Специализированный отдел в универсальном магазине
__Личная продажа (по объявлениям)
В заключение ответьте на следующие вопросы:
11. Уровень годовых доходов Вашей семьи:
· До 20 млн. руб. [ ]
· 20 - 50 млн. руб. [ ]
· Более 50 млн. руб. [ ]
12. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе телевизора:
· Реклама на радио и телевидении [ ]
· Реклама в газетах и журналах [ ]
· Информация в специализированных изданиях [ ]
· Советы друзей, родственников или знакомых [ ]
· Консультация у специалистов [ ]
13. К какому типу потребителей Вы себя относите:
· Консерватор(традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта) [ ]
· Либерал(тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [ ]
· Новатор(любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [ ]
Большое спасибо за Ваши ответы !
На основе ответов, полученных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.
Теперь данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:
Таблица 3
Таблица ранжирования
| Номер | Номер эксперта | ||||||||||
| цели (i) | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | Srij |
| 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 13 |
| 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 19 |
| 3 | 4 | 3 | 1 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 | 4 | 3 | 31 |
| 4 | 3 | 5 | 6 | 5 | 4 | 5 | 5 | 6 | 5 | 5 | 49 |
| 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 40 |
| 6 | 6 | 6 | 5 | 6 | 6 | 6 | 6 | 5 | 6 | 6 | 58 |
| Srij | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 21 | 210 |
| 1.1 | 6 | 6 | 7 | 4 | 6 | 6 | 6 | 7 | 6 | 7 | 61 |
| 1.2 | 1 | 1 | 2 | 3 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 14 |
| 1.3 | 5 | 4 | 4 | 2 | 4 | 3 | 4 | 4 | 5 | 4 | 39 |
| 1.4 | 7 | 7 | 6 | 7 | 7 | 7 | 7 | 6 | 7 | 6 | 67 |
| 1.5 | 3 | 3 | 3 | 5 | 3 | 4 | 3 | 3 | 3 | 3 | 33 |
| 1.6 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 17 |
| 1.7 | 4 | 5 | 5 | 6 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 49 |
| Srij | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 | 28 | 280 |
| 2.1 | 7 | 6 | 5 | 7 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 5 | 60 |
| 2.2 | 5 | 5 | 6 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 7 | 51 |
| 2.3 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 13 |
| 2.4 | 8 | 8 | 8 | 8 | 7 | 8 | 8 | 8 | 8 | 8 | 79 |
| 2.5 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 21 |
| 2.6 | 6 | 7 | 7 | 6 | 8 | 7 | 7 | 7 | 7 | 6 | 68 |
| 2.7 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 41 |
| 2.8 | 3 | 4 | 2 | 1 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 27 |
| Srij | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 36 | 360 |
| 3.1 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 28 |
| 3.2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 13 |
| 3.3 | 2 | 3 | 1 | 2 | 1 | 2 | 2 | 3 | 1 | 2 | 19 |
| Srij | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 60 |
| 4.1 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 28 |
| 4.2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 2 | 1 | 1 | 2 | 13 |
| 4.3 | 2 | 3 | 2 | 2 | 1 | 3 | 1 | 2 | 2 | 1 | 19 |
| Srij | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 6 | 60 |
 5.1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 11 |
| 5.2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 19 |
| Srij | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 30 |
| 6.1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 3 | 2 | 1 | 1 | 14 |
| 6.2 | 2 | 3 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 2 | 2 | 18 |
| 6.3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 4 | 3 | 3 | 29 |
| 6.4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 4 | 39 |
| Srij | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 10 | 100 |
4. позиционирование товара
В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идеи по совершенствованию изделия, а также определить наиболее конкурентоспособные по группе товаров и потребителей изделия.