Смекни!
smekni.com

Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

ВВЕДЕНИЕ


В начале своегоразвития многиетуристскиефирмы КМВ невидели выгодыв организациисистемы продвижениятурпродуктана рынки Россиии за рубеж. Некоторыетурфирмы считали,что систематизацияорганизациии продвижения,это всего лишьпустая тратавремени и средств.Однако практикаи опыт вскорепоказали, что,вопреки предсказаниямскептиков,организацияпродвижениятурпродуктаполезна всемучастникамрынка. В этомслучае, потребительполучает новыйи качественныйтуристскийпродукт, а продавец— выгоду в быстройорганизациитуристскихпутешествийи в полной ихокупаемости.

Пять лет назадразвивающиесятуристскаяиндустрия КМВне могла предложитьконкретнойсистемы разработкии продвижениятурпродуктана рынок. Организациятуристскойдеятельностиосновываласьна недостоверныхданных и непрочныхсвязях междупартнерами,недостаточнымопытом руководителейфирм в этойсфере.

В настоящеевремя ни у когоне вызываетсомнения, чтоорганизациясистемы продвижениятурпродуктана ранок взначительнойстепени улучшилаэкономическоеположениенебольшихтуристическихфирм, и, в значительнойстепени, повысилакачество обслуживаниятуристов. Сегодняиспользуетсямножестворазличныхметодик продвижениятурпродукта,разработкойкоторых занимаютсямаркетологитурфирм.

Предприятиятуристскойиндустрии,использующиеэффективныеметодики продвижениятурпродукта,обеспечиваютконкурентоспособностьсвоей продукциии услуг, исходякак из собственныхинтересов таки интересовпотребителей.Для них системапродвижениятурпродуктаявляется гарантомвысокого качестваобслуживанияи безопасностиоказываемыхуслуг.

Регион КавказскихМинеральныхВод – потенциальныйтуристскийцентр. Здесьсобрано множествопредприятийсанаторно-курортногокомплекса итуризма. Вопросыреализациитуристскогопотенциаларегиона, стояточень остро.Сегодня туристскийкомплекс регионавостребован,в основном,российскимитуристами ипочти незнакоминостранномупотребителю,и обуславливаетсяэто, преждевсего плохойосведомленностьюпотенциальныхклиентов.

Поэтому необходимостьв четкой стратегиипродвижениятурпродуктарегиона – вопросзлободневный.Этим и определяетсяактуальностьданного исследования.

В связи с этимцелью даннойработы являютсяанализ состояниятуристскогорынка КМВ, атакже разработкаформализованнойпроцедурыстратегическогопланированияпродвижениятурпродуктана основе сетевоймодели.

Для достиженияданной целив работе решалисьследующиезадачи:

  • изучение туристскогорынка и исследованиемаркетинговойсреды туристскогопредприятия;

  • анализ проблемстимулированиясбыта;

  • разработкаи выбор стратегиитурфирмы попродвижениютурпродуктаКМВ на рынокРоссии;

  • разработкаформализованнойпроцедурыпродвижениятурпродукта;

  • построениесетевой моделикак основыпродвижениятурпродукта.

Методическойи методологическойосновой дипломнойработы являютсямногочисленнаяспециализированнаялитература,а также методическиепособия ирекомендациипо проведениюмаркетинговыхисследованийв сфере туризма.В работе такжеиспользованыматериалыспециализированнойпериодическойпечати такихизданий, как«Пять звезд»,«Туристскийбизнес», «Отдохни»,«Туризм», «Туринфо»и др.

Фактологическуюбазу дипломнойработы составляютстатистическиеданные, полученныеиз специализированнойпечати, а такжематериалы иданные, полученныев результатепрактическойдеятельноститурфирмы «Лайт».

Теоретическаяи практическаязначимостьработы заключаетсяв том, что сформулированныев результатеисследованиявыводы и предложениямогут бытьвостребованыв практическойдеятельностипредприятийиндустриитуризма, а такжедля дальнейшейпрактическойи теоретическойразработкипроблемы.

Активное ирациональноеприменениев деятельноститурфирм разработаннойнами методикипродвижениятурпродктаэкономическицелесообразно.Это позволяетобеспечитьтребуемоекачество туруслуг,организоватьотлаженныйи непрерывныйпроцесс выводатуруслуг нарынок, а главное,повыситьконкурентоспособностьтурфирм КМВна рынке.


Глава1. ОРГАНИЗАЦИЯМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙТУРИСТСКОГОРЫНКА

1.1 Исследованиесреды маркетингатуристскогопредприятия


Туристскоепредприятиедействует впостоянноменя­ющихсяусловиях,обусловленныхмногообразиемотноше­ний,складывающихсявнутри него,а также с другимиэко­номическимисубъектами.Совокупностьэтих отношенийи составляетпонятие средымаркетинга.Она во многомопределяетхарактер деятельностифирмы и должнав обя­зательномпорядке детальнорассматриватьсяв процессепроведениямаркетинговыхисследований.

Для того,чтобы определитьмаркетинговуюстратегию ипровести еев жизнь, руководстводолжно иметьуглублен­ноепредставлениео:

1)внутреннейсредетуристскогопредприятия,ее потен­циалеи тенденцияхразвития;

2)внешнейсреде, ееособенностяхи месте, занимаемомв ней предприятием.

Внешняя средарассматриваетсякак совокупностьдвух относительносамостоятельныхподсистем:

  • макроокружения;

  • непосредственногоокружения.

Макроокружение(макросреда)создает общиеусловия средынахождениятуристскогопредприятия.В большин­ствеслучаев макросредане носит специфическогохарак­терапо отношениюк отдельновзятой фирме.Однако каж­даяиз них испытываетна себе ее влияниеи не может уп­равлятьею.

Изучениедемографическихфакторовмакросредыза­нимает важноеместо при анализерыночныхвозможнос­тейтуристскогопредприятия.Маркетингдолжен рассмат­риватьвопросы, касающиесячисленностинаселения,раз­мещенияего по отдельнымстранам и регионам,возраст­нойструктуры свыделениемтрудоспособногонаселения,учащихся ипенсионеров.Так, рынок туризмалюдей пожилоговозраста являетсяв настоящеевремя самымбыст­рорастущим.Международныйтуризм 55-летнихи старше в периодс 1990 г. по 1995 г. возросна 35 %, а до 2000 г.предположительновозрастет ещена 78 %. В США 28% отобщего числатуристов составляютпутешественникизре­лого возраста.Около 22 % выезжающихв Европу канад­цевсоставляюттуристы в возрасте55 лет и старше.

Демографическиеизменениязатрагиваюти семьи. Длякаждой группынаселения,классифицированнойпо тому илииному демографическомупризнаку, требуется"свой" турист­скийпродукт. У каждойтакой группысвой бюджет,что так­же должноизучатьсяспециалистамипо маркетингу.

К группедемографическихфакторов относитсяи урба­низация,т.е. увеличениедоли городскогонаселения. Онаяв­ляется однойиз основныхпредпосылокразвития массовыхформ туризма,т.к. степеньвыезда населенияв туристскиепоездки прямопропорциональнастепени урбанизации.Са­мый высокийуровень урбанизациив странах СевернойАме­рики (77 %) иЕвропы (71 %), которыеи являютсяоснов­ными"поставщиками"туристов. Впределах однойстра­ны в городахстепень туристскойактивностизначительновыше, чем в сельскойместности.Причем чемкрупнее город,тем большеечисло его жителейвыезжает втуристс­киепоездки.

Собравданные о тенденцияхв демографическихпро­цессах,можно проанализироватьвозможное ихвлияние надеятельностьтуристскойфирмы, определитьнаправ­ленияприложенияосновных усилийи прогнозироватьрезультатыбудущей работы.

Экономическиефакторы неменее важны,чем демографи­ческие.Мало знать,сколько у фирмыпотенциальныхклиен­тов. Важноопределитьеще сколькои какие услугиони захо­тятприобрести.На платежеспособныйпроцесс населенияока­зываетвлияние многофакторов, средикоторых и уровеньэко­номическогоразвития самойстраны, и размерзаработнойплаты, и инфляция,и безработица.Необходимоучитыватьвысокую зависимостьспроса на туристскиеуслуги от уровнядохода.

Немаловажнотакже знатьструктурураспределениядо­ходов междуразличнымигруппами населения.Неравно­мерностьтакого распределения— вполне закономерноеявление. Поэтомупри выборе дляобслуживанияопреде­ленногосегмента рынкафирма должнаисходить измате­риальногоположения своихпотенциальныхклиентов. Крометого, чрезвычайноважно исследоватьструктурурасходовпотребителей.Это позволяетприблизительноопределить,какая долярасходов каждойгруппы населе­нияприходитсяна потреблениетуристскихуслуг. Так, вмире наблюдаетсяустойчиваятенденцияувеличениядоли туристскихуслуг в общейструктурепотреблениянаселе­ния.Усредненныеданные по разнымстранам свидетель­ствуют,что в общейсовокупностирасходов семьизатра­ты напутешествиясоставляют12-19 %. К сожалению,этого нельзясказать о нашейреспублике,где населениевы­нужденотратить толькона приобретениепродуктовпи­тания около70 % своих доходов.Такая ситуацияотрица­тельновлияет на развитиерынка туристскихуслуг.

Такимобразом, изучаяраспределениедоходов меж­дуразличнымигруппами населенияи структурурасхо­дов напотребление,фирма получаетнеобходимуюин­формацию,позволяющуюучитыватьфакторы экономи­ческойсреды.

Природныефакторы немогут не влиятьна деятель­ностьтуристскогопредприятия,тем более, чтовопросы рациональногоиспользованияприродныхресурсов, охра­ныокружающейсреды переходятв разряд глобальных.Кроме того,природныефакторы (климат,топография,флора и фауна)— важнейшийэлемент побуждениякли­ентов ксовершениюпутешествияи привлечениятурис­тов втот или инойрегион илистрану. Так,например, при­родныересурсы Болгариипозволяютпривлечь туристовв летний период.В Беларусиориентир можетбыть взят наиспользованиеприродныхбогатств. Таккак природо­пользованиевсе большеподпадает подконтрольгосудар­ства,то фирмы в своеймаркетинговойдеятельностидол­жны учитыватьи данный аспект.

Маркетингтуристскогопредприятиянаходится подвоз­действиемсоциально-культурныхфакторов. Наибольшейсилой обладаютустоявшиесянормы, принятыев обществе,системы социальныхправил, духовныхценностей,отноше­нийлюдей к природе,труду, междусобой и к самимсебе. Знаниесоциально-культурныхфакторов оченьважно, так какони влияют какна другие элементымакросреды,так и на внутреннююсреду предприятия(например, отношениесотрудниковк работе). Поэтомупредприятиедолжно серь­езноотслеживатьвозможныесоциально-культурныеизменения ииспользоватьих в практикемаркетинга.Например, внастоящее времяво многих странахлюди стремятсяболь­ше свободноговремени уделятьспорту и отдыху.А это от­крываетновые перспективыдля развитиясферы туризма.Задача же маркетингасостоит в выявленииотмеченныхи других тенденцийв социально-культурнойсреде и ориен­тациина них деятельностифирмы.

Анализнаучно-техническихфакторов позволяетсво­евременноувидеть тевозможности,которые развитиенауки и техникиоткрывает дляпроизводствановых ви­довуслуг, их сбытаи совершенствованияобслуживанияклиентов.

Развитиенауки и техникиспособствуетсовершенствова­ниюсредств массовогопроизводстватуристскихуслуг (мате­риально-техническойбазы в гостиничномхозяйстве, натранс­порте,в бюро путешествий).Особо следуетподчеркнутьвне­дрениев индустриютуризма компьютернойтехники, безчего в настоящеевремя немыслимаорганизациямассовых турист­скихпутешествий.Многие туристскиефирмы уделяютболь­шое вниманиекомпьютеризациисистемы бронированияв режим»реальноговремени. Всепункты продажив Германии иФранции оснащенытакими системами.Высок уровеньих использованияв Испании, Даниии Нидерландах.

Исследованиеполитико-правовыхфакторовмакроокруже­ниядолжно проводитьсяв первую очередьдля того, чтобыиметь ясноепредставлениео намеренияхорганов государ­ственнойвласти и управленияв отношенииразвития обще­стваи о средствах,с помощью которыхгосударствонамерено проводитьв жизнь своюполитику. Анализзаконов и другихнормативныхактов, устанавливающихправовые нормыи рам­ки отношений,дает туристскомупредприятиювозможностьопределитьдля себя допустимыеграницы действийи прием­лемыеметоды отстаиваниясвоих интересов.При этом необ­ходимоизучатьзаконодательно-правовыеакты, регулирующиехозяйственнуюдеятельностьв целом, и туристскийбизнес в частности.

Проводяисследованияфакторов макросреды,очень важноиметь в видудва принципиальныхмомента.

Во-первых,все факторымакроокружениямаркетингасильно взаимосвязаныи влияют другна друга. Поэтомуих анализ необходимовести не поотдельности,а систем­но,в комплексе.

Во-вторых,степень воздействияфакторов макросредына различныепредприятиянеодинаковаи зависит отих разме­ров,территориальногорасположения,особенностейдеятель­ностии т.д.

Кроме того,фирма должнаопределитьдля себя, какиеиз внешнихфакторов оказываютна ее функционированиенаи­болеесущественноевлияние. Поэтомуважно выявитьте фак­торы,которые являютсяпотенциальныминосителямиугроз дляпредприятия.Также целесообразнознать внешниефак­торы, измененияв которых могутоткрыть дополнительныевозможностидля фирмы.

Непосредственноеокружениепредставленотеми состав­ляющимивнешней маркетинговойсреды, с которымитурис­тскоепредприятиенаходится внепосредственномвзаимодей­ствии.При этом важноподчеркнуть,что фирма можетоказы­ватьсущественноевлияние нахарактер исодержаниеэтого взаимодействия.Тем самым онаможет активноучаствоватьв формированиидополнительныхвозможностейи предотвра­щениипоявления угрозее дальнейшемусуществованию.

Первые"среди равных"в непосредственномвнешнем ок­ружениитуристскойфирмы — это,безусловно,потребите­ли.Их изучениепозволяет лучшеуяснить то,какие услугив наибольшейстепени будутими приниматься,на какой объемпродаж можнорассчитывать,насколько можноувеличить кругпотенциальныхклиентов. Маркетингне может "жестко"контролироватьпотребителейи не должен имиманипу­лировать.Главное длятуристскойфирмы заключаетсяв том, что маркетингв состояниичутко реагироватьна переменыпотребительскогоповедения,анализироватьпри­чины, ихвызывающие,и предлагатьсоответствующиемеры по корректировкедеятельностипредприятия.

Следующейважнейшейсоставляющейнепосредствен­нойвнешней средыявляются конкуренты,участвующиев непрекращающемсясоперничествеза предпочтенияпотре­бителей.Американскийспециалиств области маркетингаДж.Пилдич всвоей книге"Путь к покупателю"подчеркива­ет,что знать своихконкурентов,— значит, нежалея време­нии сил, скрупулезноизучать их. Длячего это необходимо?А для того, чтоименно конкурентызадают те критерии,ко­торые фирмепредстоитдостичь илипревзойти.

Практическини одно туристскоепредприятиене в состо­яниисамостоятельноорганизоватьтур, обеспечитьклиентов всеминеобходимымитранспортнымисредствами,предоста­витьжилье, организоватьпитание и т.д.Для этого обыч­нопривлекаютсясоответствующиепредприятияи орга­низации("смежники"),обеспечивающиенедостающиезве­нья в комплексномобслуживании:

  • средстваразмещения;

  • транспортныефирмы,

  • экскурсионныебюро и иныефирмы, предоставляю­щиеуслуги посопровождениюи информационномуобеспече­ниютуристов;

  • посредническиетуристскиепредприятия;

  • торговыепредприятия;

  • предприятияобщественногопитания и т.д.

Существенноевлияние надеятельностьтуристскогопред­приятияоказываютотношения сконтактнымиаудиториями.Они представляютсобой группылиц, организаций,учрежде­ний,потенциальноили реальновоздействующихна деятель­ностьфирмы. Потенциальноевоздействиеможет выражатьсякак в сохранениинейтралитетапо отношениюк фирме, так ипроявленииопределенногоотношения кней.

Основнымиконтактнымиаудиториями,окружающимитуристскуюфирму, являются:

  • финансовыекруги (банки,инвестиционныефонды, финансовые,страховыекомпании идругие финансово-кредит­ныеинституты);

  • средствамассовой информации(пресса, радио,те­левидение);

  • общественность(союзы потребителей,обществен­ныеформирования,а также население,не выступающеев ка­чествекакой-либоорганизованнойсилы, например,жители курортнойзоны);

  • персоналфирмы, отмнения которогоо деятельнос­тисвоего предприятиязависит отношениек работе. Крометого, хорошийимидж фирмыв глазах еесобственныхработ­никовблаготворновоздействуети на другиеконтактныеауди­тории.Следовательно,от руководстватуристскогопредпри­ятиятребуютсяусилия по повышениюуровня информиро­ванностислужащих одеятельностифирмы, проведениеме­роприятийпо стимулированиюих труда, повышениюсоци­альныхгарантий.

Задачамаркетинговыхисследованийсостоит в полученииинформациио настроениях,царящих в контактныхаудитори­ях,предвосхищениинаиболее вероятныхдействий вотноше­ниифирмы, а такжепоиске средствдля налаживанияконст­руктивногосотрудничествас общественностью

Таким образом,туристскоепредприятиена рынке дей­ствуетне обособленно,а в окружениии под воздействиемразнообразныхсил, которыесоставляютвнешнюю средумаркетинга.Отношения,складывающиесямежду субъек­тамисреды и фирмой,разнообразныи по характерувоз­действияна них со стороныфирмы они могутбыть конт­ролируемымии неконтролируемыми.Задача предприятиясводится кснижению доминимуманеконтролируемыхфакторов средыи изысканиювозможностейопосредован­ноговлияния на них.

1.2 Исследованиятуристскогорынка


Обращаяськ понятию рынок,можно выделитьдва основ­ныхподхода к егоопределению.

Первыйоснован навыделенииполитико-идеологическо­гои философскогосодержания,когда в качествеосновныххарактеристикрынка рассматриваются:

  • рынок какспособ организацииобщественногопроиз­водства;

  • рынок какспособ поведенияхозяйственныхобъектов;

  • рынок какспособ мышления.

Строгоговоря, в практическоммаркетингеабстрактноепонятие рынкане применяется.Рынок всегдаконкретен.По­этому преждечем приступитьк его исследованию,необходи­моопределить,на каком рынкеработает предприятие.Для этого необходимовыделить конкретныетоварные рынки,к числу которыхотносится ирынок туризма.

Рыноктуризмаможно определитькак общественно-экономическоеявление, объединяющееспрос и предложениедля обеспеченияпроцессакупли-продажитуристскогопро­дукта вданное времяи в определенномместе.

При характеристикерынка туризманеобходимоучитыватьследующиемоменты:

  • основнымпредметомкупли-продажиявляются услуги;

  • кромепокупателяи продавца вмеханизмтуристс­когорынка включаетсязначительноеколичествопосредни­ческихзвеньев, которыеобеспечиваютсвязь спросаи пред­ложения;

  • спросна туристскиеуслуги отличаетсярядом осо­бенностей:большим разнообразиемучастниковпоездок поматериальнымвозможностям,возрасту, целями мотивам;

  • эластичностью:индивидуальностьюи высокой степеньюдифференциации;большой замещаемостью:отдаленностьюпо времени иместу от туристскогопредложения;

  • туристскоепредложениетакже характеризуетсярядом отличительныххарактеристик:товары и услугив ту­ризме имеюттройственныйхарактер (природныересурсы, созданныересурсы, туристскиеуслуги); высокаяфондоемкостьотрасли; низкаяэластичность;комплексность.

Как и всякийдругой товарныйрынок, рыноктуризма не­однороден.В его структуревыделяютсяболее мелкиепо сво­им масштабамрынки. В связис этим существуетдостаточномного признаковклассификациитуристскогорынка. Отметимлишь наиболееважные, которыеимеют первостепенноезна­чение длямаркетинговыхисследований.

С точкизренияпространственныххарактеристик(тер­риториальногоохвата), выделяютрынки:

  • пригородноготуризма(поездкигорожанза город в периодотпусков илив выходныедни);

  • внутрирегиональноготуризма(путешествияв рам­ках какого-либорегиона);

  • внутригосударственноготуризма(путешествия,ограниченныерамками государственныхграниц страны);

  • международноготуризма(поездки запределы страны).

С точкизренияособенностейи содержаниямаркетин­говойдеятельности,выделяютсяследующиерынки:

  • целевой,т.е. рынок, накотором фирмареализует илисобираетсяреализовыватьсвои цели;

  • бесплодный,т.е. рынок неимеющий перспективдля реализацииопределенныхуслуг;

  • основной,т.е. рынок, гдереализуетсяосновная частьуслуг предприятия;

  • дополнительный,продажа некоторогообъема услуг;

  • растущий,т.е. рынок, имеющийреальныевозмож­ностидля роста объемапродаж;

  • прослоенный,т.е. рынок, накотором коммерчес­киеоперациинестабильны,но имеютсяперспективыпре­вращенияв активныйрынок приопределенныхусловиях. Однакоможет статьи бесплоднымрынком.

К примерупотенциальныйрынок регионаКМВ составляет10 % жителей. В егосостав входяткли­енты, которыепроявляютинтерес кприобретениютурис­тскихуслуг. Междутем, одноголишь желанияявно недо­статочно.Необходиморасполагатьсредствамидля покуп­ки.Платежеспособныеже потребителидолжны иметьдо­ступ к туристскимуслугам, способнымудовлетворитьих потребности.Есливсе перечисленныеусловия соблюда­ются,есть основаниеговорить отакназываемомдействи­тельномрынке.


Рисунок 1.1

Качественнаяструктуратуристскогорынка


100%


Численность Потенциальный

населения рынок


Действительный

рынок


Квалифицированный

рынок

Потенциальный Обслуживаемый

рынок ранок

Освоенныйрынок

100%

40%

20%

10%

10%

5%


Егоследует уменьшитьна количествоклиентов, которыепо тем или инымпричинам нереализуют своюзаинтересо­ванностьв туристскихуслугах неквалифицированномрынке. Последнийв моем примере(Рис.1.1.) составляет20 % по­тенциальногорынка или 50 %действительного.

Предприятиеактивно обслуживает10 % потребителейпотенциальногорынка, нашегорегиона, которыеимеют возможностьделать выбориз всего многообразияпредлагаемыхпродуктов, втом числе иконкурирующимифирмами.

Освоенныйрынок образуютклиенты, отдающиепред­почтениеуслугам данногопредприятия.В моем приме­реони составляютлишь 5 % потенциальногои 50 % об­служиваемогорынка.

Подобнаяклассификацияполезна дляпланированиямаркетинга:будучи неудовлетвореннойразмерамипро­даж, фирмарассматриваетперспективыи выбираетинст­рументырасширениярынка и преждевсего за счетобслу­живаемойего части.

Общаяцель исследованиярынка состоитв определенииусловий, прикоторых обеспечиваетсянаиболее полноеудов­летворениеспроса населенияв туристскихуслугах и созда­ютсяпредпосылкидля эффективногоих сбыта. Всоответ­ствиис этим первоочереднойзадачей изучениярынка явля­етсяоценка текущегосоотношенияспроса и предложенияна туристскиеуслуги, т.е.конъюнктурырынка.

Таблица. 1.1

Оценкаконкурентоспособностипредприятияпо показателюдоли рынка


Оценкарыночной доли


Критерииоценки


Высокаярыночная доля


Доля предприятиянаходится науровне илипревышаетрыночную долюдвух-трехкрупнейшихконкурентов


Средняярыночная доля


Доля предприятияравна среднейдоле ведущихконкурентов


Пониженнаярыночная доля


Доля предприятиянесколькониже доли ведущихконкурентов


Низкая рыночнаядоля


Доля предприятиязначительнониже доли ведущихконкурентов


Текущеенаблюдениеза развитиемконъюнктурыпред­полагаетсбор, хранение,проверку,корректировку,систематизациюи первичнуюобработкуполучаемыхданных о состоянииизучаемогорынка.

Цельанализа конъюнктурнойинформации—выявле­ниезакономерностейи тенденцийформированияконъюн­ктурыисследуемогорынка.

С помощьюрассмотренныхпоказателейможнодатьоценкууровню конкурентоспособностипредприятияс точки зренияосвоенногоим рыночногопотенциала(Табл. 1.1).

Очевидно,что с ростомрыночной долипозиции пред­приятиявыглядят всеболее устойчивыми.Дело в том, чтодоля фирмы нарынке наибольшимобразом влияетна нор­му получаемойприбыли.

1.3 Маркетинговыеисследованияконкурентов


Для предпринимательскойдеятельностив сфере туризмав большинствеслучаев характернавысокая степеньконку­ренции.Под конкуренциейпонимаетсясоперничествона каком-либопоприще междуотдельнымиюридическимиили физическимилицами (конкурентами),заинтересованнымив до­стиженииодной и той жецели. С точкизрения предприятия,такой цельюявляется максимизацияприбыли за счетзавое­ванияпредпочтенийпотребителя.

Степеньразвития рынка,сложностьработы на немво многом диктуютсяособенностямиконкурентнойсреды ту­ристскойфирмы. Являясьнаиболеечувствительнымин­дикаторомактивностипредприятия,она определяетмно­гие маркетинговыехарактеристики:объем и условияпро­даж, цены,методы рекламы,стимулированиясбыта и т.д. Крометого, черезпризму взаимоотношениймежду кон­курентаминаиболее быстрои четко проявляютсяизмене­ния,происходящиена рынке, таккак именносоперниче­ствоявляется основнымдвигателемрыночных процессов.

На силуконкурентнойборьбы в сферетуризма влияетмножествофакторов. Однако,некоторые изних повторя­ютсячаще других.Рассмотримнаиболее важные.

1.Борьба усиливается,когда числоконкурирующихфирм увеличиваетсяи когда онистановятсяотноситель­носравнимы сточки зренияразмеров ивозможностей.Число фирмявляется важнымфактором, посколькуболь­

шее числопредприятийповышает вероятностьновых стра­тегическихинициатив. Приэтом уменьшаетсявлияние каких-либоотдельных фирмна всех остальных.

2.Конкурентнаяборьба усиливаетсятогда, когдаспрос на продуктрастет медленно.В быстрорасширяющемсярынке соперничествоослабляетсятем, что здесьвсем хва­таетместа. Правда,чтобы идти вногу с развивающимсярынком, фирмыобычно используютвсе свои финансовыеи управленческиересурсы, уделяянамного меньшевнима­нияпереманиваниюклиентов отсоперников.Когда рострынка замедляется,предприятияначинают борьбуза ры­ночнуюдолю. Это стимулируетпоявление новыхстратеги­ческихидей, маневрови мер, направленныхна перемани­ваниеклиентурыконкурентов.

3.Конкуренцияна туристскомрынке усиливаетсятем, что спросна туристскиеуслуги отличаетсязначительны­мисезоннымиколебаниями.Поэтому фирмычасто при­бегаютк использованиюскидок, уступоки других такти­ческихдействий, имеющимцель — увеличениепродаж. ' 4. Конкурентнаяборьба усиливается,если туристскиепродукты фирмнедостаточнодифференцированы.

5.Соперничествовозрастаетв соответствиис размеромотдачи от успешныхстратегическихманевров. Чемболь­ше отдачаот стратегии,тем большевероятность,что дру­гиефирмы будутсклонны приниматьтот же стратегичес­кийманевр. Отдачасущественнозависит отскорости реак­цииконкурентов.Если ожидается,что конкурентыбудут реагироватьмедленно илине реагироватьсовсем, фирма— инициаторновых конкурентныхстратегий можетполучить преимуществово времени,которое труднопреодолимодля соперников.

6.Борьба имееттенденцию кусилению, когдауход из отраслистановитсядороже, чемпродолжениеконкурен­ции.Чем выше барьерыдля выхода(т.е. уход с рынкабо­лее дорогой),тем сильнеефирмы расположены,остаться нарынке и конкурироватьна пределесвоих возможнос­тей,даже если онимогут заработатьменьшую прибыль.

7.Конкуренцияпринимаетострый и непредсказуемыйхарактер приувеличенииразличий междуфирмами в смыс­леих стратегий,кадровогосостава, общихприоритетов,ресур­сов.Подобные различияувеличиваютвероятностьтого, что от­дельныефирмы будутвести себянепредсказуемои приниматьмаркетинговыестратегии,которые приведутк рыночнымнео­пределенностям.Наличие таких"чужаков" (обычноэто, действи­тельно,новые фирмына рынке) создаетподчас совершенноно­вые условиярыночной ситуации.

Рассмотренныефакторы и ихреальное проявлениеубе­дительносвидетельствуют,что конкурентнаясреда тури­стскогопредприятия,являясь частьюего маркетинговойсреды, должнабыть предметомсамостоятельногоизуче­ния иоценки. Совокупностьсубъектов рынкаи их отно­шений,складывающихсяв ходе конкурентнойборьбы и определяющихинтенсивностьконкуренции,представля­ютсобой оченьважное с практическойточки зренияна­правлениемаркетинговыхисследований.

Практическивсе выдающиесямаркетинговыеуспехи фирмосновываютсяна концепциисобственныхлучших силпротив слабыхмест конкурентов.Сделать этоудается лишьпри хорошоналаженнойсистеме ихисследования.Такая системаобеспечиваеттуристскомупредприятиюряд преимуществ(Рис. 1.2).

Оценкасостоянияконкурентнойборьбы осложняетсятем, что чрезвычайносложно проводитьанализ деятельностивсех конкурентов,работающихна рынке. Поэтомувыделяютсястратегическиегруппы конкурентов.


Рисунок 1.2

Значениемаркетинговыхисследованийконкурентов

Существующиепрямые конкуренты— это предприятия,которые в прошломи настоящемвыступали ивыступают кактаковые.

Средипотенциальныхконкурентовразличают:

  • существующиепредприятия,которые расширяюткруг предлагаемыхуслуг, совершенствуютпродуктовуюстрате­гиюдля того, чтобылучше удовлетворятьпотребностикли­ентов ив результатестать прямымиконкурентами;

  • новые фирмы,вступающиев конкурентнуюборьбу. Идеястратегическихгрупп помогаетсделать процессанализа конкуренцииболее управляемым.

Так, различныеконкурентыдолжны бытьподвергнутыанализу с разнымуровнем глубины.Те, которыеоказывают илимогли бы оказатьсущественноевлияние надеятельностьфирмы, ис­следуютсяособо тщательно.Однако, как ужеотмечалось,потенциальные"новички" нарынке зачастуюнесут не меньшуюугрозу, чемпрямые конкуренты.

Сбор всехданных, необходимыхдля анализаконку­рентов,на практикепочти всегданевозможен.Поэтому частоиспользуетсясхема исследований,предложеннаяамериканскимученым М Портером.Эта схемазаключа­етсяв четырех основныхэлементах,характеризующихконкурентов:цели на будущее,текущие стратегии,пред­ставленияо себе и возможности.

Проведениеанализа деятельностиконкурентовсвяза­но ссистематическимнакоплениемсоответствующейформации. Всюинформациюможно подразделитьна две группы.

  • количественнаяили формальнаяинформация;

  • качественнаяинформация.

Количественнаяинформацияявляется объективнойи отражаетфактическиеданные о деятельностиконкурентов.

Комплекснуюоценку деятельностиконкурентовможно получитьиспользуяспециальныетаблицы, в которыхсодер­жатсяданные об основныхконкурентах.Анализ материа­ловэтих таблицпозволяетправильно исвоевременнореа­гироватьна:

  • смену основныхконкурентов;

  • специфическиеособенностистратегийконкурентов.

Количественнаяинформация

  • Организационно-правоваяформа

  • Численностьперсонала

  • Активы

  • Доступ кдругим источникамсредств

  • Объемы продаж

  • Доля рынка

  • Рентабельность

  • Руководителифирмы

  • Наличие иразмеры филиальнойсети

  • Переченьосновных видовуслуг

  • Другиеколичественныеданные (например,сто­имостьуслуг, расходына рекламу ит.д.)

Качественнаяинформация

  • Репутацияконкурентов

  • Известность,престиж

  • Опыт руководстваи сотрудников

  • Частотатрудовых конфликтов

  • Приоритетына рынке

  • Гибкостьмаркетинговойстратегии

  • Эффективностьпродуктовойстратегии

  • Работа вобласти внедренияна рынок новыхпродуктов

  • Ценоваястратегия

  • Сбытоваястратегия

  • Коммуникационнаястратегия

  • Организациямаркетинга

  • Контрольмаркетинга

  • Уровеньобслуживанияклиентов

  • Приверженностьклиентов

  • Реакцияконкурентовна изменениерыночной ситуации

Результатыанализа показывают:

  • где сильныеместа у конкурентови где они слабее;

  • чему конкурентыотдают предпочтение;

  • как быстроможно ожидатьреакции конкурентов;

  • какие существуютбарьеры длявыхода на рынок;

  • каковы перспективывыстоять вконкурентнойборьбе.

Информацияо конкурентах,сгруппированнаяпо оп­ределеннымпоказателям,дает возможностьпостроитьконкурентнуюкарту рынка.

Заключительнымэтапом маркетинговыхисследованийконкурентовявляется построениеконкурентнойкарты рынка.Она представляетсобой классификациюконкурен­товпо занимаемойими позициина рынке.

Конкурентнаякарта рынкаможет бытьпостроена сис­пользованиемдвух показателей:

  • занимаемойрыночной доли;

  • динамикирыночной доли.Распределениерыночной долипозволяетвыделить рядстандартныхположенийтуристскихпредприятийна рынке:

  • лидеры рынка;

  • предприятияс сильнойконкурентнойпозицией;

  • предприятиясо слабойконкурентнойпозицией;

  • аутсайдерырынка.

При всейважности показателярыночной доли,не­обходимоиметь в виду,что он представляетсобой ста­тическуюоценку наопределенныймомент времени.В связи с тем,что ситуацияна рынке достаточнодина­мична,необходимознать тенденцииизмененияданно­го показателяи связанноес ней изменениеконкурент­нойпозиции предприятия.Указанныетенденциимож­но оценитьс помощью величинытемпа ростарыноч­ной доли.

Для определениястепени измененияконкурентнойпо­зиции целесообразновыделить типичныесостоянияпред­приятияпо динамикеего рыночнойдоли:

  • предприятияс быстро улучшающейсяконкурент­нойпозицией;

  • предприятияс улучшающейсяконкурентнойпо­зицией;

  • предприятияс ухудшающейсяконкурентнойпо­зицией;

  • предприятияс быстро ухудшающейсяконкурент­нойпозицией.

Конкурентнаякарта рынка(Табл. 1.2) строится,исхо­дя изперекрестнойклассификацииразмера и динамикирыночной долипредприятий.Это позволяетвыделить 16 типовыхположенийпредприятий,отличающихсястепе­ньюиспользованияконкурентныхпреимуществи потен­циальнойвозможностьюпротивостоятьдавлениюконку­рентов.Наиболее значимымположениемобладают пред­приятия1-ой группы (лидерырынка с быстроулучшающейсяконкурентнойпозицией), наиболееслабым — аут­сайдерырынка с быстроухудшающейсяконкурентнойпо­зицией (16-аягруппа).

Таблица 1.2

Матрица формированияконкурентнойкарты рынка


Рыночнаядоля

Темпы

Ростарыночной

Доли

Лидерырынка


Предприятияс сильнойконкурентнойпозицией


Предприятиясо слабойконкурентнойпозицией


Аутсайдерырынка


Предприятияс быстро улучшающейсяконкурент­нойпозицией


1 5 9

13


Предприятияс улучшающейсяконкурентнойпозицией


2 6 10 14

Предприятияс

ухудшающейся

конкурентнойпозицией

3


7


11


15


Предприятияс

быстроухудшающейсяконкурентной

позицией

4


8


12


16



При равенстверыночных долейдля ранжированияпред­приятийиспользуетсяпоказательстабильностиих рыноч­ныхдолей. Он характеризуетстепень приверженностикли­ентов куслугам фирмыи показывает,какую частьв обще1и объемепродаж составляютпродажи постояннымпотреби­телям.Применениепоказателястабильностирыночной доли,как уточняющегокоэффициента,позволяетоднознач­нораспределитьпредприятиявнутри каждойклассифика­ционнойгруппы.

Оценкаконкурентногостатуса даетвозможностьрешить рядвзаимосвязанныхзадач:

  • определитьособенностиразвитияконкурентнойситуации;

  • выявитьстепень доминированияпредприятийна рынке;

  • установитьближайшихконкурентов;

  • выделитьотносительнуюпозицию предприятиясреди участниковрынка.

Все этов комплексепозволит болееобоснованноподойти к вопросамразработкистратегии сцелью достиженияконку­рентныхпреимуществ,учитывающихконкурентныйстатус предприятияи особенностиего рыночногоокружения.

1.4 Исследованиятуристскогопродукта


Успехкоммерческойдеятельностина рынке туризмаоп­ределяется,в первую очередь,привлекательнымтуристскимпродуктом.Термин "продукт"отражает качествоили суть кон­кретныхи абстрактныхвещей (например,пища, приготовлен­наяповаром ресторанаили услугигида, знакомящеготуриста с даннойместностьюили музеем). Нотуристскийпродукт одновременнопредставляетсобой совокупностьвесьма слож­ныхразнородныхэлементов:

  • природныересурсы (воздух,вода, солнце,ландшафт ипр.), исторические,культурные,архитектурныедостопри­мечательности,которые могутпривлечь туристаи побудить егосовершитьпутешествие;

  • оборудование(средства размещениятуристов,ресто­раны,оборудованиедля отдыха,занятий спортоми т.д.), ко­тороесамо по себене являетсяфактором, влияющимна мо­тивациюпутешествия,но при егоотсутствиивозникаютмно­гочисленныепрепятствиявозможномупутешествию;

  • возможностипередвижения,которые вопределенноймере зависятот моды на различныевиды транспорта,исполь­зуемыетуристами.Такие возможностиоцениваются,скорее всего,с точки зренияих экономическойдоступности,чем с точкизрения быстротыпередвижения.

Туристскийпродукт городов- курортов —это ре­зультатусилий многихпредприятий.Маркетинг втуризме какраз и нацеленна изучениесовокупногопродукта раз­личныхсфер деятельности.Сюда добавляютсятакже ин формационныесвязи, необходимыедля поискакомпромиссамежду лучшимудовлетворениемзапросов потребителейи получениембольшей прибылипроизводителями.

Какизвестно туристскийпродукт— это лю­баяуслуга, удовлетворяющаяпотребноституристов вовремя путешествийи подлежащаяоплате с ихстороны. Напракти­кедействуетпонятие основныхи дополнительныхуслуг.Од­нако с точкизрения потребительскихсвойств, каких-либосу­щественныхразличий междуними нет. Так,включенныев комплексноеобслуживаниеэкскурсиисчитаютсяосновнымиуслугами, ноесли их туристприобретаетсамостоятельнов месте пребывания,то они уже становятсядополнительными.

Такимобразом, разницамежду основнымии дополнитель­нымиуслугами состоитв их отношениик первоначальноприоб­ретенномутуристом пакетуили комплексутуристскихуслуг.

Основнымтуристскимпродуктом впрактическойдея­тельностиявляется комплексноеобслуживание—стандарт­ныйнабор услуг,продаваемыйтуристам водном "пакете"(пэкидж-туры).

В регионеКавказскихМинеральныхВод подкреплениетуристскогопродукта взначительнойстепени способствуетпоиску и закреплениюклиентов. Так,качество обслуживанияопределяется:

  • оперативностьюработыпоподбору иорганиза­циитуров по запросамклиентов;

  • вежливостьюобслуживания,которое выражаетсяв радушиисотрудниковтуристскойфирмы, их вниманиик запросамкаждого клиента,терпении приобсуждениимаршрута;

  • соответствиемпредлагаемоготура реальномусо­держанию;

  • наличиемсогласованиявсех составныхчастей ком­плексногообслуживания.

  • Скоростьобслуживанияв комплексеопределяетсте­пеньудовлетворениякаждого клиента;

  • срокамиподбора маршрута;

  • срокамиоформлениянеобходимыхдокументов(загранпаспорта,виз, билетови пр.);

  • срокамиполучениясправочнойинформации.Несмотря нато, что информационныеуслуги предос­тавляютсябесплатно,именно благодаряим туристскиефирмы в значительнойстепени обеспечиваютреализациюсвоего туристскогопродукта.

Дляинформированиягостей и отдыхающихна КавказскихМинеральныхВодах обычноиспользу­ютсязаранее подготовленныекаталоги, проспекты,брошюры, информационныелисты, в которыхсодержатсяподробныесведения осо­держаниии качествепакета услуг,ценах и т.д. Этимате­риалы предоставляютсякаждому клиенту,за­явившемуо своем желанииприобреститот или инойтур. Кроме того,потребитель получаетдополнитель­нуюинформациюи консультациио порядкебронирова­ния,оплаты, измененияи аннуляциитура, а такжео всех другихвопросах(паспортно-визовом,таможенноми ва­лютномрегулировании,природно-климатическихдосто­примечательностях,медицинскойпомощи, страхованиии т.д.), связанныхс туристскойпоездкой.

Идеяподкреплениятуристскогопродукта заставляетпристальновзглянуть насистему поведенияклиента, к тому,как он комплексноподходит кпроблеме, которуюпытается решитьблагодаряприобретениютуристскогопродукта. Сточки зренияконкуренции,такой подходпо­зволяеттуристскомупредприятиювыявить возможностиподкрепитьсвое товарноепредложениенаиболее эффек­тивнымспособом.

"Новаяконкуренция"— это конкуренциямежду собойне того, чтопредлагаетсятуристскимифирмами, а того,чем они дополнительноснабжают своипродукты в видеспецифическихуслуг, консультаций,информации,особен­ностейобслуживанияи прочих ценимыхлюдьми вещей.Поэтому туристскиефирмы должныпостоянноискать эф­фективныепути подкрепленияпредлагаемыхна рынок продуктов.

Приопределениирыночных возможностейтуристскогопредприятиявесьма полезнымможет быть опытмарке­тинговойдеятельностипо исследованиюжизненногоцикла товаров.

Концепцияжизненногоциклатоваров исходитиз того, чтолюбой товар,какими бывеликолепнымипотреби­тельскимисвойствамион ни обладал,рано или поздновы­тесняетсяс рынка другим,более совершеннымтоваром. Постояннотолько наличиепотребностей,а средства ихудовлетворенияизменяются.Каждый предложенныйна рынок товаримеет определенныйцикл жизни, втечение которогоон находитсвоих покупателей.

Как и любойтовар, туристскийпродукт проходитв своем развитииряд последовательныхстадий (Рис.1.3), которыехарактеризуютсяколебаниямиобъема продажи прибыли.

Началомстадии внедренияпродукта нарынок считаетсямомент, когдатуристскоепредприятиевпервые пред­ложилоего целевойаудитории.Основной характернойчертой этойстадии являетсямедленный темпсбыта про­дукта,и, как следствие,полное отсутствиеили наличиенезначительнойприбыли.

Длительностьстадии внедренияпродукта нарынок можетварьироватьсяв широких пределахи определяет­сякачествомпродукта, егосоответствиемнуждам потре­бителей,правильновыбраннойстратегиеймаркетингаи последовательнымее осуществлением.

Стадияростахарактеризуетсябыстрым увеличениемобъема сбыта,и, как следствие,прибыли. Хотязатратынамаркетинги остаются надостаточновысоком уровне,их доля в общихиздержках фирмысущественноснижается.

Стадиязрелостихарактеризуетсязамедлениемроста сбытаи его стабилизацией.Это может объяснятьсяря­дом факторов:

  • изменениемпотребностейклиентов;

  • выходом нарынок новых,более совершенныхпро­дуктов;

  • усилениемконкуренции;

  • продуктможет оказатьсянедостаточнорентабель­нымдля фирмы ввидупоявленияновых возможностейболее эффективноговложения капитала.

Рисунок 1.3

Жизненныйцикл туристскогопродукта

Стадияспадаозначает наступлениетого момента,ког­да туристскаясфера начинаетпресыщатьсяданным продук­том.Происходитустойчивоепадение объемовсбыта и сни­жение,возможно дажедо нулевойотметки, размераполу­чаемойприбыли. Переходтуристскогопродукта встадию спадаможет бытьобусловленрядом причин.Во-первых, этопоявление нарынке новыхпродуктов.Во-вторых,ис­чезновениемпотребности,которой соответствовалданный продукт.Таким образом,необходимотщательноанализироватькак продукты,приносящиев течение несколькихлет мало прибыли,так и те, чтохорошо известнына рынке, нодля оживлениясбыта, которыхтребуетсяизменить ихимидж. На данныймомент всестадии жизненногоцикла проходиттуристскийпродукт ориентированныйна вывоз туристовза рубеж. Туристскийпродукт нашегорегиона поканаходится настадии роста.И нужно всяческиспособствоватьразвитию ипродвижениютур продуктарегиона КМВна рынки страныи за рубеж.

Таким образом,существованиежизненногоцикла ту­ристскогопродукта означает,что перед фирмойвстают трикрупные проблемы.Во-первых, онадолжна своевре­менноизыскиватьновые продуктыдля заменынаходящих­сяв стадии спада(проблема разработкиновинок). Иво-вторых, фирмадолжна уметьэффективноорганизовыватьработу с нынесуществующимипродуктамина каждой изстадий их жизненногоцикла (проблемастратегическогоподхода к стадиямжизненногоцикла туристскогопродук­та).Третья, не менееважная задача,состоит воптимиза­цииструктурыпредлагаемыхфирмой продуктовс точки зренияпринадлежностиих к различнымстадиям жизнен­ногоцикла.


Выводыпо главе


В заключениихотелось бысказать чтомаркетинговыеисследованияявляются важнейшими первоначальнымэтапом в маркетинговойдеятельностилюбой туристскойфирмы. От правильнопроведенныхисследованийзависит эффективностьработы всехподразделенийтурфирмы иконечно работасамой фирмы.Некоторыеруководителитуристскихпредприятийошибочно думаютчто маркетинговыеисследованияэто лишь бесполезнаятрата времении средств, ноэто не так. Правильнопроведенныеисследованияокупаютсясполна и даютблагоприятнуюпочву для дальнейшейработы фирмыэто будет нераз доказанов дальнейшеймоей работе.


Глава2. ФОРМИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙСТРАТЕГИИ

2.1 Формированиепродуктовойи ценовой стратегии


Для осуществленияуспешной деятельностина рынке не­обходимадетальноразработаннаяи хорошо продуманнаяпродуктоваястратегия.Стратегическиерешения попродук­туявляютсяглавенствующимив рамках общеймаркетин­говойстратегиитуристскогопредприятия.Это связанос тем, что туристскийпродукт служитэффективнымсред­ствомвоздействияна рынок, главнойзаботой предприя­тияи источникомполученияприбыли. Крометого, он пред­ставляетсобой центральныйэлемент комплексамаркетин­га.Цена, сбыт,коммуникацииосновываютсяна особенно­стяхпродукта. Всвязи с этимамериканскиймаркетологС.Маджаро совершенносправедливоотметил: "Еслитовар не в состоянииудовлетворитьпокупателяи его потребнос­ти,то никакиедополнительныезатраты и усилия,связан­ныес использованиемдругих элементовмаркетинга,не смо­гутулучшить позициипредприятияна рынке".

Значениеработы с продуктомдля экономическогоро­ста и безопасноституристскогопредприятияособенно возрастаетв рыночныхусловиях. Новыеили улучшенныепродукты,положительновоспринятыепотребителями,обеспечиваюттуристскомупредприятиюна какое-товре­мя известноепреимуществоперед конкурентами.Это по­зволяетуменьшитьинтенсивностьценовой конкуренции,с которой связансбыт традиционныхпродуктов.

Продуктоваястратегия— это разработканаправленийоптимизациипродуктовогоряда и определенияассорти­ментапродуктов,наиболеепредпочтительногодля успеш­нойработы на рынкеи обеспечивающегоэффективностьдеятельноституристскогопредприятияв целом.

Отсутствиепродуктовойстратегии ведетк неустойчи­востиструктурыпредложенияиз-за воздействияслучайных илипреходящихтекущих факторов,потере контролянад конкурентоспособностьюи коммерческойэффективностьюпродуктов.Принимаемыев таких случаяхтекущие марке­тинговыерешения нередкоосновываютсяисключительнона интуиции,а не на трезвомрасчете, учитывающемдолго­временныеинтересы туристскогопредприятия.

Напротив,хорошо продуманнаяпродуктоваястрате­гияне только позволяетоптимизироватьпроцесс обнов­лениятуристскогопредложения,но и служит дляруковод­ствафирмы своегорода указателемнаправленностидей­ствий,способныхскорректироватьтекущие решения.

Продуктоваястратегияразрабатываетсяна перспекти­вуи предусматриваетрешение принципиальныхзадач, свя­занныхс:

  • оптимизациейструктурыпредлагаемыхпродуктоввообще, в томчисле и с точкизрения ихпринадлежностик различнымстадиям жизненногоцикла;

  • разработкойи внедрениемна рынокпродуктов-новинок.

В маркетингеразработканового туристскогопродук­та имеетчерты целостногопроцесса, вкотором выделяет­сяряд этапов(Рис. 2.1).

Рисунок 2.1

Основныеэтапы разработкитуристскогопродукта


П

оискидей

Отбор идей


Разработказамысла продуктаи его проверка


Р

азработкастратегиимаркетинга








Анализмаркетинговыхвозможностей


Разработкатуристскогопродукта


Испытаниепродукта врыночных условиях

Разработканового туристскогопродукта начинаетсяс поиска идейдля новинки.Он должен вестисьсистемати­чески,а не от случаяк случаю. В противномслучае фирмаможет найтидесятки идей,но большинствоиз них не по­дойдетс точки зренияспецифики еедеятельности.Фирма должначетко определить,на какие продуктыи какие рын­киследует обращатьосновное внимание.Она должначет­ко сформулировать,чего именностремитсядостичь фир­мас помощью новинок:поступлениябольших количествналичности,доминирующегоположения врамках опре­деленнойдоли рынка иликаких-то иныхцелей.

Разработказамысла продуктаи его проверкапредстав­ляютсобой важныймомент в работетуристскогопред­приятия.Важно провестичеткое различиемежду идеейпродукта и егозамыслом.

Идея продукта— это общеепредставлениео возмож­номпродукте, которыйфирма моглабы, по ее мнению,предложитьрынку.

Замыселпродукта —проработанныйвариант идеи,вы­раженныйзначимыми дляпотребителяпонятиями.

Отборподходящегозамысла осуществляетсякак с по­мощьюего анализас точки зрениявыгодностидля турис­тскойфирмы и наличиясоответствующейпотребностисо стороныпотребителей,так и путемвыяснениямнения кли­ентовцелевого рынкапо поводупредлагаемыхальтерна­тивныхвариантов. Порезультатамопроса клиентовможно судитьо перспективахразвития различныхвариантовбудущего продуктаи объеме возможногосбыта.

Необходимоучитывать, чтопредпочтениетуристскогопродукта создаетсяне только высокимуровнем обслужи­ванияпри минимальнойрыночной цене,но и индивидуаль­нымхарактеромпредложения,собственнымобликом это­готуристскогопродукта, обликом,который нельзяповто­рить,имитироватьв другом местеу конкурентов.

После отборалучшего замыслатуристскогопродукта при­ступаютк разработкестратегиимаркетинга.Она должнадавать четкоепредставлениео конкретныхмерах по выведе­ниюпродукта-новинкина рынок.

Преждевсего стратегиямаркетингадолжна содержатьподробныйанализ целевогорынка, определятьконкретныегруппы клиентов,заинтересованныхв приобретенииэтой услуги.Анализ целевогорынка необходимне только дляопределенияпредполагаемыхна ближайшеевремя объемовсбыта и получаемойприбыли, но иизучения перспективраз­

вития данноговида услуг.Кроме того,стратегиядолжна содержатьрасчет предлагаемойцены продукта,структуры,затрат и долюв них расходовна маркетинг.

Следующимэтапом разработкинового туристскогопродукта являетсяанализ маркетинговыхвозможностей.Их необходимоанализироватьпо трем основнымнаправ­лениям:

  • анализ рыночныхвозможностей,открываемыхпро­дуктом-новинкой;

  • анализ возможностейтуристскогопредприятия;

  • соотношенияимеющихсяперспективс целями предприятия.

Если анализвсех указанныхсоставныхчастей марке­тинговыхвозможностейпрошел успешно,можно присту­патьк непосредственнойразработкепродукта.

Разработкатуристскогопродукта —ответственныйэтап созданиянового предложения.На этой стадиизамы­сел продуктадолжен воплотитьсяв нечто болееконкрет­ное.Самое главноесостоит в том,чтобы добитьсяполно­го соответствияуслуги характеристикам,заложеннымв ее замысле.Только в этомслучае новыйпродукт будетвстречен клиентамитак, как и предполагалосьпри фор­мированииего идеи.

При разработкенового туристскогопродукта необхо­димоуметь правильноскомплектоватьпредложение.

Для целевыхгрупп со сходнымипотребностямипод­бираютсятуристскиетовары и услуги,которые в состоя­ниирешить наиболееполно проблемутребований,предъявляемыхими к потреблениюна месте. Правиль­ныйнабор услугв "пакет" поколичествусоздает ясностьтуристу ещедо начала самогопутешествияи облегчаетему выбор.

Комплексноетуристскоепредложениеможет содер­жать,например:

  • в случаеорганизациизимнего отдыха— транс­порт(самолет и автобус)до курорта,проживаниев оте­ле, питание,экскурсионноеобслуживание,абонемент налифт-подъемник,обучение катаниюна лыжах. Крометого, стоимостьтуров, например,в Австрию, зависитот того, в какойчасти странырасположенвыбранныйклиентом курорт.Основной принциппрост: чем дальшена Запад, темдороже;

  • в случаеотдыха с цельюлечения — кромеоснов­ныхтуристскихуслуг, первичныйосмотр больногос це­лью установлениядиагноза ипоследующегоназначенияна процедуры,ежедневноемедицинскоеобслуживаниев соответствиис предписаниямиврача, предоставлениеме­дикаментов,свободныйдоступ к сооружениямдля прове­денияобщеоздоровительныхупражнений,заключитель­ныйосмотр и т.д.;

  • в случаеотдыха на морскихкурортах —участие в несколькихэкскурсиях,в фольклорныхи других мероп­риятиях,получениеподарков —получениепутеводителя,сувениров,карточки свидом курортаи т.д.;

  • в случаеотдыха туристов,ориентированныхна спорт, —абонемент напользованиеспортивнымисоору­жениямии услугами повыбору.

Комплексноеобслуживаниепомогает туристамплани­роватьи организовыватьрациональносвободное времяи ориентироватьсяна уровень цен,который реальнодей­ствуетна рынке. Это,безусловно,ведет к увеличениюреа­лизациитуристскогопродукта.

Испытаниепродукта врыночных условияхпредпола­гаетего экспериментальноевнедрение. Ономожет бытьсовмещено срекламнымбесплатным(или льготным)кру­изом, автобуснымпутешествиеми т.д. Этап испытанияважен с точкизрения проверкина практикекачества ту­ристскогопродукта, потребностив нем, доступностицены и т.д.

В случаеположительныхрезультатоврыночногоис­пытаниятуристскоепредприятиепринимаетокончатель­ноерешение о выведениитуристскогопродукта нарынок на коммерческойоснове.

Цена являетсяважнейшимэлементомкомплексамаркетин­га.Предприятиястремятся неподдаватьсястихии рынка,а пытаются самисформироватьвыгодные и им,и потребите­лямцены. В условияхрынка ценообразованиеподвергаетсявоз­действиюмногих факторов.А поэтому,естественно,ба­зируетсяне только нарекомендацияхмаркетинга.Но вы­бор стратегииценообразования,подхода к определениюцены на новыетуристскиепродукты,регулированиецен на уже имеющиесяявляется составнойчастью маркетин­гатуристскогопредприятия.К сожалению,практикасви­детельствует,что ценовыестратегии,разрабатываемыету­ристскимипредприятиями,часто слабоувязываютсяс об­щей стратегиеймаркетинга.Это являетсяпричинойнедо­статочногоиспользованияими такогомощного фактора воздействияна рынок, какцена.

Актуальностьпроблем разработкиценовой стратегиив деятельноституристскихфирм связанас его следующи­мифакторами:

  • ценообразованиеявляется однойиз важнейшихсторон маркетинговойдеятельности,важным средствомуправления,который позволяетформироватьобъем при­былифирмы;

  • свободноеустановлениецены на туристскиеуслу­ги связанос решениемряда методическихпроблем: Какдолжна формироватьсяцена в рыночныхусловиях? Ка­киекритерии выбораможно использовать?Каков поря­докрегулированияцен со стороныгосударства?;

  • большинствомелких и среднихтуристскихфирм не обладаютдостаточнымиресурсами дляактивногоис­пользованияметодов неценовойконкуренции;

  • рынок туристскихуслуг по сутиявляется рынкомпокупателя.

В маркетинговойдеятельностицена выполняетважную функцию:согласованиеинтересовтуристскогопредприя­тияи клиентов. Приформированииценовой стратегиине­обходимоучитыватьследующиехарактерныеособеннос­ти,которые влияютна процессценообразованияв сфере туризма:

  • высокаяэластичностьцен в различныхсегментахтуристскогорынка;

  • разрывво временимежду моментомустановленияцены и моментомкупли-продажитуристскогопродукта;

  • неспособностьуслуг к хранению,вследствиечего

  • розничныеторговцы неразделяют спроизводителямириска, связанногос образованиемнереализованныхзапа­сов;

  • высокаястепень влиянияконкурентов;

  • значительнаястепень государственногорегулиро­ванияв сфере транспорта,которое частовключает элемен­тыконтроля цен;

  • необходимостьсезоннойдифференциациицен;

  • высокийуровень ориентациина психологическиеособенностипотребителя,поскольку ценапутешествиямо­жет бытьсвязана состатусом клиента,его положениемв обществе;

  • значительнаястоимостьопераций стуристскимиуслугами.

Указанныеособенностипредопределяютценообразо­ваниетуристскихпредприятийна двух уровнях.

Первыйуровеньсоответствуетстратегииценообразо­ванияи представляетсобой совокупностьцен, подлежа­щихобязательномуопубликованиюв каталогах,брошю­рах,путеводителяхи других печатныхизданиях. Данныецены затрагиваютглобальныевопросы положенияпро­дукта ифирмы, долгосрочнойприбыли наинвестирован­ныйкапитал.

Второйуровень,определяющийв целом тактикуцено­образования,характеризуетцены, по которымосуществ­ляетсяреализацияуслуг, исходяиз конкретнойситуации (например,время поездки,путешествиегруппой и т.д.).

Цена относитсяк категорииконтролируемыхфакторов маркетинга.Поэтому тщательнаяразработкаценовой стра­тегиивыступает какважнейшаязадача туристскогопред­приятия.При этом чрезвычайноважно обеспечитьсогласованностьи взаимосвязьценовой и общейстратегиипред­приятия.

Рисунок2.2

Этапы разработкиценовой стратегии

Процессвыработкиценовой стратегиисостоит из рядапоследовательныхэтапов (Рис.2.2).

Ценоваястратегия— это выборвозможнойдинамики измененияисходной ценытуристскогопродукта вусло­виях рынка,наилучшимобразом соответствующейцели предприятия.

Определениеценовой стратегиизависит оттого, на какойпродукт устанавливаетсяцена: на новыйили на про­дуктсформировавшегосярынка сбыта.

Степеньновизны продуктаиграет в ценообразованиизаметную роль,посколькуметодологияопределенияцен на новыеи, в частности,на уникальныеуслуги являетсянаиболее сложнойпроблемой.Действительно,у новых и особенноуникальныхпродуктов болееширокие и ме­неечеткие границысравнения исопоставленияих с дру­гимипродуктами.Более того, вряде случаевэто невозможноиз-за отсутствияаналогов. Такаяситуация при­водитк более гибкимрешениям приустановлениицен. Гибкость,однако, частоозначает большуюсложностьпринятия решения.

Дляуспешногопродвижениянового туристскогопро­дукта можетбыть использованонесколькоценовых стра­тегий.Наиболеераспространеннымисреди них являют­ся:стратегия"снятия сливок"и стратегияцен проникно­венияна рынок.

Выбортой или инойценовой стратегиизависит отсо­четанияи взаимодействиямногих факторов,важнейши­мииз которыхявляются:характеристикии степень новиз­нытуристскогопродукта,относительнаяего исключитель­ностьпо сравнениюс другими; условияконкуренции;осо­бенностирынка сбыта;издержки ивеличина ожидаемойприбыли; прочиефакторы, касающиесядеятельностифир­мы на рынке(например, ееимидж).

2.2Формированиесбытовой икоммуникационнойстратегии


Требованиямаркетингане ограничиваютсялишь созда­ниемвысококачественноготуристскогопродукта иправиль­нымустановлениемцены на него.Необходимоеще и соот­ветствующимобразом довестиэтот продуктдо конечногопо­требителя— туристов, иобеспечитьего доступностьцеле­вому рынку.Для обеспеченияэффективнойреализацииту­ристскихуслуг туристскоепредприятиедолжно проводитькомплекс мероприятий,находящих своевыражение вфор­мированиимаркетинговойсбытовойстратегии.

Роль сбытав маркетинговойдеятельностиобусловле­наследующимиобстоятельствами:

  • в сфересбыта окончательноопределяетсярезуль­татвсех маркетинговыхусилий предприятия;

  • приспосабливаясбытовую сетьк запросампотре­бителей,создавая иммаксимальныеудобства до,во вре­мя ипосле приобретения,предприятиеимеет значительнобольше шансовдля выигрышав конкурентнойборьбе;

  • именново время сбытанаиболее эффективнопро­исходитвыявлениевкусов и предпочтенийпотребителей.

Тот факт,что прибыльв конечномитоге реализуетсяв сфере сбыта,объясняетпристальноевнимание, котороеуделяетсякаждой туристскойфирмой организациии со­вершенствованиюсвоих сбытовыхопераций.

Разработкаи реализациясбытовой стратегиипредпо­лагаетрешение следующихпринципиальныхвопросов;

  • выбор каналовсбыта;

  • выборпосредникови определениеприемлемойформы работыс ними.

Сбытоваястратегиятуристскогопредприятияразрабаты­ваетсяна основе принятойданным туристскимпредприяти­емобщей стратегиимаркетингас учетом всехостальных еекомпонентов(продукт, цена,коммуникации).

Процессразработкисбытовой стратегиипо сути представ­ляетопределеннуюпоследовательностьдействий (Рис.2.3).

Определениевнешних и внутреннихфакторов, влияющихна организациюсбытовой сети— первыйи один из важ­нейшихэтапов в разработкесбытовой стратегии.На этом этапенеобходимоответить наследующиевопросы:

  • Что продаетсяи кому продается?

  • Где продается?

  • Каким образомпродается?

  • Возможностии ограниченияпо расширениюобъе­мов продаж.

Рисунок 2.3

Этапыразработкисбытовой стратегиитуристс­когопредприятия

О

пределениевнешних ивнутреннихфакторов, влияющихна организациюсбытовой сети


П

остановкацелей сбытовойстратегии


В

ыборканалов сбыта(распределения)и методовуправленияими


Анализи контрольза функционированиемсбытовой сети


Постановкацелей сбытовойстратегии.Получив отве­тына первом этапеи, определивтаким образомисходные данные,туристскоепредприятиедолжно сформулироватьосновные целии задачи сбытовойстратегиипредприятия,выражающиесяв его сбытовойполитике. Основнойцелью сбытовойполитики любогопредприятия,а туристскогов особенности,является доведениепродукта допотребите­ляв максимальноудобной длянего форме, вкратчайшиесроки и доступномместе.

Выборканалов сбыта(распределения)и методов управ­ленияими — основнойэтап в разработкесбытовой страте­гиитуристскогопредприятия.Каналы распределенияту­ристскогопредприятияопределяютсяисходя из целейи задач сбытовойполитики предприятия,объемов сбытаи скоростиобращения.Одним из важнейшихэлементовэто­го этапаявляетсяуправляемостьканала, большаягибкость испособностьадаптироватьсяк требованиямпотребите­ля,а также возможностьповышенияэффективностиего использования.

Анализи контроль зафункционированиемсбытовой сети,как и любойдругой компонентобщей стратегиимаркетингатуристскогопредприятия,сбытовая стратегияпредусматриваетсобой постоянныйанализ и контрольосуществляемыхмероприятийс целью накопленияинфор­мацииоб эффективностидействующейсбытовой сети,повышения этойэффективности,а также разработкикор­ректирующихмероприятийв рамках сбытовойполитики.

Основнымиэлементамифункционированиясбытовой сети,подлежащимианализу, являются:объемы реализа­ции,издержки наподдержаниевыбранныхканалов рас­пределения,скорость обращения,скорость икачествооб­служиванияпотребителей,соблюдениеустановленныхстандартови технологийобслуживанияи др.

Рассмотримболее подробносистему целевыхаудиторий(адресатов)маркетинговыхкоммуникацийтуристскогопред­приятия.На кого же направленымаркетинговыекоммуни­кации?Вполне очевидно,что на всеорганизации,фирмы и конкретныхлюдей, которыесвоей деятельностьювлияют на достижениетуристскойфирмой своихцелей на рынке.Схе­ма основныхадресатовмаркетинговыхкоммуникацийпред­ставленана рис. 2.4 Средиважнейшихадресатов можновыделить:

1.Сотрудникисамой фирмы.Достижениепоставленныхперед ней целейв огромнойстепени зависитот того, на­сколькоруководстводостигловзаимопониманияс персо­налом,насколькосотрудникимотивированы,какой пси­хологическийклимат царитв коллективе.Наиболее час­тоиспользуемымисредствамикоммуникацийв данном случаеявляются:материальныестимулы результатовра­боты, системапродвиженияпо службе, системапривиле­гий,конкурсы средисотрудников,спонсорство.

Ожидаемаятуристскойфирмой ответнаяреакция вы­ражаетсяв улучшенииотношениясотрудниковк своей работеи фирме в целом,творческоеотношение ктруду, достижениеблагоприятногоморально-психологическогоклимата и т.д.

2.Действительныеи потенциальныепотребители(це­левой рынок)— важнейшийадресат комплексамаркетин­говыхкоммуникаций.Система коммуникацийс целевым рынкомотличаетсячрезвычайнымразнообразиемформ, средстви инструментов,которые в дальнейшемподробнорассматриваютсяв настоящемучебном пособии.Желае­мая сточки зрениятуристскогопредприятияответная ре­акцияможет существенноотличаться,в зависимостиот конкретноймаркетинговойситуации. Вконечном жеито­ге, — этовполне естественно— приобретениетуристско­гопродукта,предлагаемогофирмой — источником(отпра­вителем)коммуникаций.

3.Маркетинговыепосредники.В их число входяттор­говыепосредники(турбюро, экскурсионныебюро, турис­тскиеагентства), атакже лица ифирмы, способствующиевыполнениюотдельныхмаркетинговыхфункций (напри­мер,агентствамаркетинговыхисследований,рекламныеагентства ит.д.). Особенностьюданного адресатакомму­никацийявляется то,что маркетинговыйпосредник(на­пример,рекламноеагентство)может бытьпромежуточнымзвеном в коммуникациифирмы с целевымрынком и кон­тактнымиаудиториями.

Рисунок 2.4

Основныеадресатымаркетинговыхкоммуникацийтуристскогопредприятия

Средствамикоммуникацийв адрес маркетинговыхпо­средниковявляются реклама,система скидок,совместнаяреклама, конкурсы,пропагандаи т.д. Ожидаемаяреакция — деловоепартнерствов атмосферевзаимопониманияи взаимопомощив осуществлениимаркетинговыхмеропри­ятий.

4.Контактныеаудиториив силу определен­ныхусловий влияютна успех туристскойфирмы. Основ­нымисредствамикоммуникациймогут бытьпропаганда,реклама, спонсорскиемероприятия,участие в решениисоциальныхпроблем города,региона и т.д.В качествеответной реакцииконтактныхаудиторий фирмаожидает содействияее деятельности,формированиеи поддержа­ниеположительногоимиджа фирмыили, по крайнеймере, отсутствиепротиводействия.

5.Производителитуристскихуслуг —предприятия,предоставляющиеуслуги по размещению,питанию, транс­портномуобслуживаниюи т.д. В качествеинструментовкоммуникационноговоздействиямогут использоватьсяреклама, пропаганда.Ожидаемаяответная реакция— де­ловоесотрудничествона взаимовыгодныхусловиях.

6.Органыгосударственнойвласти и управления(как законодательные,так и исполнительные).Для установ­ленияи поддержаниявзаимоотношенийс ними могутбыть использованы:лоббирование,участие вобщегосу­дарственныхпрограммах(экономических,экологичес­ких,культурных),презентации,участие в выставкахи т.д. Желаемаяответная реакция— установлениережима наи­большегоблагоприятствованиядеятельноституристско­гопредприятия.

Коммуникационнаястратегияразрабатываетсяна основе принятойтуристскимпредприятиемобщей стратегиимарке­тингаи с учетомсоответствующихстратегий вобласти про­дукта,цен и сбыта.

Процессразработкикоммуникационнойстратегии вобщем видепредставляетпоследовательностьряда этапов(Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапыразработкикоммуникационнойстратегии

Определениеадресата


Установлениецелей коммуникаций


В

ыборструктурыкомплексакоммуникаций


Р

азработкабюджета


Анализрезультатов


На первомэтапе выявляютсяадресаты, тоесть целевыеаудитории —получателикоммуникационныхобращений. Какуже отмечалось,целевыми аудиториямимогут бытьреальные ипотенциальныеклиенты, маркетинговыепосредники,производителитуристскихуслуг, контактныеаудитории,органы государственнойвласти и управления.

Очевидно,что многочисленностьи многообразиецелей маркетинговыхкоммуникаций,их существеннаяспецифика,которая определяетсясубъективностьювосприятияадреса­томкоммуникационныхсигналов, непозволяютпретендоватьна всеобъемлющийисчерпывающийхарактер. Темне менее выделенныецели наглядноиллюстрируютком­плексныйхарактермаркетинговыхкоммуникаций(Рис. 2.6).

Каждая цельсоответствуетконкретномусостояниюцелевой аудиториии устанавливаетсядля ее переводав желаемоесостояние.

Рисунок 2.6

Типичныецели маркетинговыхкоммуникаций

Целимаркетинговыхкоммуникаций

Созданиеосведомленности
Предоставлениенеобходимойинформации
Созданиеположительногоимиджа
Формированиеблагожелательногоотношения
Подтверждениеимиджа
Созданиепредпочтения
Формированиеубежденности
Побуждениек приобретениюпродукта
Увеличениеобъема продаж
Изменениеповеденияцелевой аудитории

Созданиеосведомленностикак цель коммуникацийставится вотношенииаудиторий,практическине знако­мыхкак с продуктамитуристскойфирмы, так и сней са­мой. Врамках этойцели достигаетсяузнаваемостьна­звания фирмыи продуктов,которые предполагаетсяпредложитьданной аудитории.

В том случае,когда целеваяаудитория ужезнает на­званиефирмы и некоторыхее продуктов,в качестве целикоммуникацийможет бытьвыдвинутопредоставлениене­обходимойинформации,которая позволитцелевой ауди­ториирасширить своизнания о деятельноституристскойфирмы. Так, входе коммуникацийможет бытьдостигну­таинформированностьцелевой аудиториио местонахож­дениифирмы, ее филиалов,характереосновных видовпредлагаемыхуслуг.

В отношениицелевой аудитории,обладающейподобны­мизнаниями, можетформироватьсяцель коммуникаций,на­правленнаяна созданиеположительногоимиджатуристско­гопредприятияи (или) отдельногопродукта. Имидж— это совокупностьсознательныхили несознательныхпредставле­ний,образов, существующиху клиентов иобщественностио данной фирмеи (или) продукте.При построенииимиджа учи­тываютсяреальные достоинствафирмы, а такжепривнесен­ныекоммуникациямихарактеристики.

Когда целеваяаудиториядостаточнохорошо знакомас туристскимпредприятиеми рядом предоставляемыхим ус­луг, особоевнимание обычноуделяетсяизучению степениее благорасположенностик ним. Отрицательныерезульта­тыподобногоисследованияформируют целькоммуника­ций,состоящую вформированииблагожелательногоот­ношенияк фирме и (или)ее услугам.Кроме того,необхо­димовыяснить причиныжелательногоотношения ипри­нять необходимыемеры по егоустранению.

По отношениюк аудитории,у которой ужесложилось (илисоздано) благожелательноеотношение кфирме и предлагае­мымею продуктам,цель коммуникацийобычно направленана подтверждениеимиджатуристскогопредприятияи его услуг.Достижениеэтой цели создаетблагоприятнуюоснову дляфор­мированияпредпочтенийу клиентов.

Маркетинговыекоммуникации,направленныена со­зданиепредпочтенияу целевой аудитории,в случае успехаприводят косознаниюпотребителямиреальных преиму­ществтуристскогопредприятияи существенногопревос­ходстваего продуктовнад аналогичными,предлагаемы­миконкурентами.

Необходимоподчеркнуть,что наличиеу потребителейпредпочтенияеще не означаетдостижениеуспеха. Дляэтого необходимоформированиеубежденностицелевой аудиториив необходимостиобратитьсяименно в даннуюфирму, имен­ноза данным продуктом.Здесь важноубедить потенциаль­ныхпотребителейв правильностиих выбора.

Если жецелевая аудиторияобращаетсяна фирму заопределеннойуслугой, ноделает это нетак часто, какхо­телось бытуристскомупредприятию,перед маркетинго­вымикоммуникациямиможет бытьпоставленацель уве­личенияобъема продаж.

И, наконец,в качестве целикоммуникацийможет выд­вигатьсяизменениеповеденияцелевой аудитории.При этом необходимоочень четкопредставлять,что не устраиваетфирму в поведениицелевой аудиториии в каком направ­ленииего следуетизменить.

2.3. Разработкасистемы стимулированиясбыта


Стимулированиесбыта как элементкомплексакоммуни­кацийпредставляетсобой системупобудительныхмер и при­емов,предназначенныхдля усиленияответной реакциицеле­вой аудиториина различныемероприятияв рамках маркетин­говойстратегиитуристскогопредприятияв целом и егоком­муникационнойстратегии вчастности.Стимулированиесбы­та являетсясредствомкратковременноговоздействияна рынок. Однакоэффект от мероприятийпо стимулированиюсбыта достигаетсязначительнобыстрее, чемв результатеиспользованияпрочих элементовкоммуникаций(Рис. 2.7).


Рисунок 2.7

Частичныйрост продажпосле кампаниипо стиму­лированиюсбыта






Стимулирование Время


Исходяиз своих особенностейи возможностейстимули­рованиесбыта используетсяглавным образомдля оживле­нияупавшего спроса,повышенияосведомленностиклиентов опредлагаемыхпродуктах,создания имнеобходимогоимид­жа. Особуюроль играетстимулированиесбыта в периодвне­дренияна рынок новоготуристскогопродукта (Рис.2.8).

Рисунок 2.8

Стимулированиесбыта на стадиивнедренияту­ристскогопродукта нарынок

Подготовкаи проведениемероприятийпо стимулирова­ниюсбыта включаетряд этапов(Рис. 2.9).


Рисунок 2.9

Основныеэтапы подготовкии проведениямероп­риятийпо стимулированиюсбыта

Р

азработкапрограммыстимулированиясбыта


Т

естированиемероприятийпо стимулированиюсбыта


Р

еализацияпрограммыстимулированиясбыта


Анализрезультатовстимулированиясбыта


Разработкапрограммыстимулированиясбыта связанас решениемцелого рядапоследовательныхзадач:

  • установлениецелей стимулированиясбыта;

  • выбор инструментовстимулированиясбыта;

  • выявлениекруга участников;

  • определениеинтенсивностимероприятийпо стиму­лированиюсбыта;

  • принятиерешений о средствахраспространенияин­формациио программестимулированиясбыта;

  • определениепродолжительностистимулирования;

  • выбор временипроведениямероприятийпо стимули­рованиюсбыта;

  • разработкабюджета стимулированиясбыта.

Установлениецелей и выборинструментовстимулиро­ваниясбыта тесносвязаны междусобой. Дело втом, что ин­струментыстимулированиясбыта могутбыть направленына:

  • персоналфирмы, продающийуслуги;

  • торговыхпосредников(розничныхтуристскихфирм и организаций);

  • клиентов.

В этомразрезе и рассмотриммероприятияпо установле­ниюцелей и выборуинструментовстимулированиясбыта.

Стимулированиесотрудниковфирмы относитсяк сфере мотивацииперсонала инаправленона повышениекачества обслуживанияклиентуры, ростпрофессиональногомастер­ства,а также на поощрениек внесениюпредложенийпо раз­личнымнаправлениямдеятельноституристскогопредприя­тия,например, поразработкеи совершенствованиюотдель­ныхуслуг. С этойцелью могутиспользоваться:

  • обучение;

  • возможностипродвиженияпо службе;

  • денежныепремии;

  • подарки;

  • дополнительныеотпуска;

  • конкурсыпрофессиональногомастерства.

Стимулированиеторговых посредниковпреследуетсле­дующиецели: поощрениеих к введениюновых туристскихуслуг в объектысвоей торговойдеятельности;достижениенаибольшегоохвата системойраспространения;сведение к

минимумуусилий конкурентовпо стимулированиюсбыта;

формированиеприверженностик фирме у представителейроз­ничныхпредприятий.

Конкретнымиметодамистимулированияторговых посред­никовявляются:

  • установлениепрогрессивнойкомиссии запродажу ту­ристскихпоездок сверхустановленнойквоты;

  • увеличениеразмера скидкис цен на обслуживаниев несезонныйпериод в случаегарантий состороны посредни­ковв росте объемовнесезонноготуризма;

  • вручениепредставителямфирм-посредниковпредста­вительскихподарков исувениров;

  • предоставлениескидок с объявленныхцен на группо­выепоездки в случаеувеличенияобъемов продаж;

  • предоставлениебесплатногообслуживанияработни­камрозничнойфирмы, сопровождающимв поездкетуристс­киегруппы;

  • организациярекламныхпоездок работниковрознич­ныхтуристскихфирм бесплатноили с предоставлениемим значительныхскидок с объявленныхцен;

  • проведениетуристскихбирж, на которыхпродажа туровпроводитсяна льготныхусловиях;

  • совместнаяреклама;

  • предоставлениеспециальныхскидок, например,сти­мулирующихсбыт новыхтуристскихпродуктов;

  • премии— "толкачи",предоставляемыерозничнымту­ристскимфирмам за"проталкивание"отдельныхтуристскихпродуктов,пользующихсянедостаточнымспросом;

  • торговыеконкурсы,преследующиецель повысить(пусть даже накороткое время)заинтересованностьпосред­никовв реализациипродуктовфирмы. Победителиконкурсанаграждаютсяценными призами.

Мероприятиястимулированиясбыта, направленныена клиентов,чаще всегопреследуютцели: поощрениеболее ин­тенсивногопотребленияуслуг; побуждениетуристов кпри­обретениюпродуктов,которыми ониранее не пользовались;"подталкивание"потребителейк покупке; поощрениепосто­янныхклиентов; снижениевременных(например, сезонных)колебанийспроса; привлечениеновых клиентов.При опреде­лениицелей необходимопринимать вовнимание вероятныеответные действияконкурентов.

Для достиженияпоставленныхцелей стимулированияклиентов применяютсяразнообразныеинструменты,кото­рые можнообъединитьв несколькогрупп.

1.Скидкиявляются однимиз многочисленныхи часто применяемыхприемов. Они,в свою очередь,подразделя­ютсяна следующиеразновидности:

1.1.скидки с объявленныхцен на туристскиеуслуги и поездкив случае предварительногобронированияв уста­новленныесроки;

1.2.скидки сезонныхраспродаж;

1.3.скидки определеннымкатегориямклиентов (дети,молодоженыи т.д.);

1.4.бонусные скидки,предоставляемыепостояннымклиентам.

2.Образцы.Распространениеобразцов важно,как средстводля стимулированияпотребителей.Однако в от­личиеот обычныхтоваров, имеющихфизическоевопло­щение,туристскиепродукты невидны клиенту.Это су­щественноосложняетиспользованиеобразцов всфере туризма.Поэтому ихраспространениеосуществляетсяпосредствомпредоставлениядополнительногобесплатно­гообслуживанияв течение несколькихдней в том случае,если туристкупит тур смаксимальнойпродолжительнос­тьюпоездки. Например,при приобретениитура продол­жительностьюв 24 дня туристможет получитьбесплат­ноеобслуживаниееще на 2-3 дня.Стимулированиесбыта можетбыть достигнутотакже путемвключения вкомп­лексноеобслуживаниенекоторыхбесплатныхдополни­тельныхуслуг (например,пользованиетенниснымикор­тами, бесплатныйвход на пляжи т.д.).

3.Премии,предоставляемыечаще всего ввеществен­нойформе в качествевознагражденияза обращениек кон­кретнойуслуге. Премиимогут выступатьв самых разно­образныхформах — фирменныемайки, дорожныесумки, цветы,мелкие предметыдомашнегообихода, калькулято­рыи др.

4.Зачетныеталоны —это, по сути,специальныйвид пре­мии,по которойвознаграждениенепосредственноне выдает­сяпри покупкетуристскогопродукта, апредоставляетсяв виде талона,по которомуего можно получитьв другом месте.Примером можетслужить предложениев качествепоощренияприобретениятура талоновна арендутранспортныхсредств (автомобилей,катеров, яхти пр.).

5.Купоны,представляющиесобой своеобразныесерти­фикаты,дающие владельцуправо на скидкупри приобрете­ниитуристскихуслуг. Дляраспространениякупонов могутиспользоватьсясамые разнообразныеспособы: непосред­ственноераспространениесотрудникамифирмы, рассылкапо почте, распространениечерез прессу.

6."Подкрепление" продуктапредставляетсобой меры,поддерживающиеимидж туристскогопредприятияи способ­ствующиепривлечениюновых клиентов.

7.Экспозициив местах продажи.Они используютсяв основном дляповышениястепени осведомленностиклиен­тов опредлагаемыхуслугах. Однакоотсутствиеу туристско­гопродукта материальнойформы существенноосложняетпривлекательноеоформлениеэкспозиций.А это, в своюоче­редь, безусловносказываетсяна результатах— далеко невся­кая экспозициявызывает уклиентов желаемыйинтерес.

8.Презентациипродукта приобретаютвсе большеезначение какэлемент маркетинговойдеятельноститури­стскихфирм. Проведениеразличныхсеминаров,консуль­тационныхдней и "выездных"(например, навыставках)показов способствуетпривлечениюклиентов. Фирмы,активно применяющиеэтот инструментстимулированияпотребителей,создают профессиональныеспециальныекоманды, представляющиепродукты.

9.Конкурсыи игрыпредставляютсобой достаточноэф­фективныйспособ поощренияпотреблениятуристскихус­луг и привлеченияновой клиентуры.Особым успехомпо­добныемероприятияпользуютсяв таких сегментахрынка, как молодежнаяаудитория илица третьеговозраста.

10.Лотереии викторины.В этой облаституристскиепред­приятияобладают свободойтворчестваи могут предлагатьсовершеннонеобычныеусловия. В качествеприза (призов)обычно используютсядорогостоящиетовары (автомобили,туристскиепоездки, высококачественнаяаудио- и видеотех­никаи др.), что привлекаетк этим мероприятиям,(а, следова­тельно,к фирме и ееуслугам) дополнительноевниманиепо­тенциальныхклиентов.

На третьемэтапе разработкипрограммыосуществляетсявыявление кругаучастниковстимулированиясбыта. Этопредполагаетвыделениеопределенныхсегментов стем, что­бысосредоточитьосновные усилияна конкретныхцелевых группах,которые фирмахотела бы охватитьпроводимымимероприятиями.

Следующийэтап связанс определениеминтенсивнос­тимероприятийпо стимулированиюсбыта. Действенностьприменяемыхстимулов должнабыть достаточной,чтобы обеспечитьжелаемый уровеньпотреблениятурист­скогопродукта. В тоже время следуетучитывать, чтоесли мероприятийслишком много,то их эффективностьснижа­ется.Кроме того,необходимообеспечитьоптимизациюсвя­занныхсо стимулированиемсбыта затрат.

Следующаязадача — определениепродолжительнос­тистимулирования.Необходимо,с одной стороны,пре­доставитьцелевым группамдостаточновремени, чтобывос­пользоватьсяпредлагаемымильготами, а сдругой — недо­пуститьчрезмернойрастянутостимероприятий,что может привестик утрате имисилы своеговоздействия.

Эффективностьстимулированияво многом зависитот выбора времениего проведения.В практикетуризма вре­мяосуществленияотдельныхмероприятийпо стимулиро­ваниюпривязываетсяк определенномусезону. Целесооб­разнотакже добитьсясогласованностиотдельныхмероп­риятийпо срокам. Приэтом важно недопустить такуюих последовательность,при которойхотя бы однодействие туристскойфирмы по стимулированиюсбыта своихпро­дуктовоказалось быв тени какого-либодругого мероприя­тия(своего иликонкурента).


2.4. Разработкатребованийк рекламе


Реклама— самый дорогостоящийэлемент комплексамар­кетинговыхкоммуникаций.От того, насколькоправильнобу­дут определеныцели рекламы,выбраны средстваее распрост­ранения,разработанырекламныеобращения сучетом целевойаудитории имногого другогозависит конечныйрезультатрек­ламныхмероприятий,окупаемостьвложенныхсредств и по­лучениетого эффекта,на которыйрассчитываеттуристскоепредприятие.Следовательнодля того, чтобыусилия и затратыпринесли необходимыйрезультат,необходимсистемный иком­плексныйподход к осуществлениюрекламнойдеятельности.

Исходяиз вышеизложенного,рекламнаядеятельностьту­ристскогопредприятиядолжна иметьчерты целостноголо­гическогопроцесса свыделениемряда этапов(Рис. 2.10).

Рисунок 2.10

Основныеэтапы осуществлениярекламнойдеятельности

1

.Опреде­лениецелей рекламы

2

.Принятиерешения орекламномобращении

3

.Планированиесредств рас­пространениярекламы

4

.Разработкарекламногобюджета

5.Оценкаэф­фективностирекламнойдеятельности



Остановимсяна каждом извыделенныхэтапов реклам­нойдеятельности,которая имеетнепрерывноразвивающий­ся,творческий,постояннообогащающийсяопытом характер.

Целирекламы определяютсяпринятой натуристскомпредприятииобщей стратегиеймаркетингаи его коммуника­ционнойстратегии.Огромное разнообразиевозможныхце­лей можносвести к двумбольшим группам:

цели вобласти сбыта,которые должныпривести кощу­тимомуприросту объемовпродаж илипобудитьпотребите­лейк приобретениютуристскихуслуг;

цели вобласти коммуникаций,направленныена передачуопределенныхидей, формированиеимиджа предприятия,из­менениепотребительскихпривычек, чтоспособствуетрос­ту уровняпродаж в долгосрочномпериоде. В тоже время невсегда оказываетсядостаточнопросто определитьхарактер выдвинутойцели. Это обусловленоотсутствиемчетко выра­женныхразличий междуотмеченнымивыше двумягруппа­ми целей.Предприятияпри осуществлениирекламнойдея­тельностичаще всегообращаютсяк их комбинации.

Рекламав областикоммуникацийвыполняетинформатив­нуюи напоминающуюфункции, а вобласти сбытанаправле­наглавным образомна увещевание(убеждающаяфункция). В разрезеэтих трех функциймогут бытьвыделены наиболеетипичные целирекламы (Табл.2.1).

Реклама,имеющая цельюформированиеимиджа фир­мы,как правило,направленана внушениеобщественностижелаемогообраза туристскогопредприятия.Обычно турист­скиефирмы стремятсяк тому, чтобыих названиеассоциировалосьу людей с надежностью,уверенностью,качествомпре­доставляемыхуслуг. Рекламатакой направленностипредназ­начаетсядля созданиядифференциациимежду отдельнымитуристскимипредприятиями.

Таблица 2.1

Типичныецели рекламы

Вид рекламы


Цели рекламы


Информативная


Формированиеимиджа фирмыФормированиеимиджа продуктаПредоставлениеинформациио продуктеКорректировкапредставленийо деятельностифирмы


Убеждающая


Изменениеотношения кпродуктуПобуждениек приобретениюпродуктаУвеличениепродаж Противодействиеконкуренции


Напоминающая


Подтверждениеимиджа Поддержаниеосведомленностии спроса



Для многихтуристскихпродуктовнеобходимсобствен­ный,отличный отаналогичныхпродуктовконкурентов,об­раз. Реклама,направленнаяна формированиеимиджа продук­та,стремитсяподчеркнутьего отличительныеособенности.

Рекламныемероприятия,направленныена корректиров­купредставленийо деятельностифирмы, предназначены.для исправлениясложившегосямнения о туристскомпред­приятиии предлагаемыхим продуктах.Достижениеподоб­ной цели,как правило,существеннооблегчается,когда сло­жившиесяискаженныепредставленияне имеют подсобой ре­альнойосновы. В противномслучае от фирмыпотребуютсяпредварительныеусилия по устранениюнедостатков.

В случаенеобходимостипереломитьнегативныйвзгляд и сформироватьу целевой аудиториипредпочтительноеотно­шениек предлагаемымфирмой услугамперед рекламойвыд­вигаетсяцель измененияотношения кпродукту.

Реклама,направленнаяна побуждениек приобретениюпродукта, чащевсего применяетсяпо отношениюк новым услугам.Однако ее используюти при внедрениитуристскогопредприятияна новые рынки.Основной акцентв подобнойрекламе делаетсяна выгодах,которые получитклиент отпо­требленияпродукта. Дляэтого предлагаютсямеры по сти­мулированиюсбыта. Как правило,подобные рек­ламныемероприятияпризываютклиента обратитьсяна фир­му, неоткладывая.

Когдапредлагаемыйна рынке туристскийпродукт реали­зуетсяне полностью,реклама призванасодействоватьувели­чениюпродаж. Это,чаще всего,достигаетсяусилениемрек­ламноговоздействияна целевуюаудиторию.

Цель рекламы,состоящая впротиводействииконкурен­ции,направленана преодолениерекламнойдеятельностикон­курентов.Это может бытьдостигнутоза счет выделенияв рек­ламепреимуществпредлагаемоготуристскогопродукта, осо­боготворческогозамысла рекламногообращения, атакже пу­темувеличенияохвата, частотыи силы воздействиярекламы.

Реклама,преследующаяцель подтвержденияимиджа, носит,как правило,подкрепляющийхарактер инаправленана вселениеуверенностиклиентов вправильностивыбора туристскойфирмы и ее продуктов.

Длярегулярногонапоминанияклиентам о том,что отдель­ныефирмы предлагаютопределенныетуристскиеуслуги, ис­пользуетсяреклама, направленнаяна поддержаниеосведом­ленностии спроса. Крометого, такаяреклама способствуетукреплениюпозиций предприятияна рынке. Делов том, что современемпервоначальныйпотенциалспроса дажепо самым популярнымтурам начинаетснижаться. Вэтом случаереклама должнане толькоподдерживатьинтерес клиентовпо объявленнымтурам, но иобеспечиватьрост спросана них.

Вполнеестественно,что рассмотренныецели являютсянаиболее общими.В зависимостиот особенностей,потреби­тельскихсвойств туристскогопродукта, рыночнойситуации, методовсбыта целирекламы могутиметь как болееширокое, таки узкое конкретноесодержание.Четкая их постановкаяв­ляется залогомэффективностирекламнойдеятельности.

Планированиесредств распространениярекламы предпо­лагаетпринятие туристскимпредприятиемрешений о выбо­ресредств распространениярекламногообращения;парамет­рахрекламы; периодичностирекламы.

Выбор средствраспространениярекламнойинформацииосуществляетсяс целью выявлениянаиболее эффективногос точки зрениязатрат путидоведенияжелаемого числареклам­ныхобращений доцелевой аудитории.О значимостивыбора средстврекламы свидетельствуеттот факт, что80 % затрачи­ваемыхна рекламусредств выплачиваетсясредствам еерас­пространения.

При выборесредств распространениярекламы целесооб­разнонайти ответына следующиепринципиальныевопросы:

  • когомы хотим охватить?

  • гдеони находятся?

  • когдаразмещатьобращения?

Ответ навопрос "кого?" требуетточного знанияцелевых аудиторий.Для этого проводитсясегментациярынка, на ос­новекоторой выбираютсясредства рекламы,наиболее полноотвечающиехарактеристикамцелевого рынкаи обеспечива­ющиеохват наибольшегочисла потенциальныхклиентов.

Ответ навопрос "где?" состоитв том, что рекламунеоб­ходимодавать там, гдесосредоточенобольшинствопотен­циальныхпотребителей.Так, рекламатуров, рассчитанныхна деловойтуризм, можетраспространятьсяи через сред­ствамассовой информации(пресса, радио,телевидение),и путем прямойпочтовой рекламы.Религиозный,этнографи­ческий,историко-познавательныйи некоторыедругие видытуризма "поувлечениям"рациональнеевсего рекламироватьпреимущественнов местах скоплениясторонниковтого или иноговида туризма:рядом с церквями,в клубах поинтере­сам,у магазинов,реализующихспецифическиетовары (спортивныйинвентарь,охотничьи ирыболовныетовары и т.д.).Для преобладающегобольшинстватуров, предполага­ющихотдых и развлечения,реклама должнаиметь универ­сальныйхарактер. Поэтомуоптимальнымисредствамиее распространениямогут бытьпресса, радио,телевидение,наружная ипечатная реклама.

При решениивопроса "когда?" речь идето временах годамесяцах, неделях,днях, часах,минутах. Периодичностьвы­хода прессыи специфическаяклассификациявременныхот­резков нателевидениии радио предоставляетрекламодателювозможностьвыбрать точноевремя, когдаобращения могутбыть увидены,прочитаны илиуслышаны.

Времятуристскойрекламнойкампании начинается,как правило,значительнораньше реализациитуров. Так, вомно­гих странахсложился стабильныйстереотипрекламы зару­бежныхтуристскихпоездок. Основнаярекламнаякампания приходитсяна осень. В этотпериод рекламируютсяпоездки наследующий год.Вторая, менееинтенсивная,рекламнаякампания начинаетсяв конце зимы.В этот периодона носит, какправило, избирательныйхарактер. Ееосновное вниманиенаправленона стимулированиепродаж туров,которые ещене полностьюреализованы.

На отечественномрынке еще несложилисьтрадициипред­варительнойпродажи туров.Практикасвидетельствует,что большинствотуристскихпоездок приобретаетсятуристаминезадолго доначала туров.Поэтому раннийвыход фирм нарынок с рекламнымиобращениямиможет оказатьсяневост­ребованным.Но, с другойстороны, и слишкомпоздняя рек­ламане приноситбольшой пользы.Поэтому каждаяфирма разрабатываетсвой собственныйграфик рекламныхмероп­риятийисходя ихособенностейтуристскогопродукта, специ­фикиспроса, действующихформальностей(паспортных,визовых, таможенныхи др.).

В целомвыбор соответствующихсредств распростране­ниярекламы туристскогопредприятиянаходится подвлия­нием рядафакторов, основнымииз которыхявляются:

  • цели рекламы;

  • спецификарекламируемогопродукта;

  • желаемаяширота охватаи сила воздействиярекламы;

  • соответствиесредствараспространениярекламы ха­рактеруцелевой аудитории;

  • степеньдоверия конкретномусредству состороны це­левойаудитории;

  • рекламнаядеятельностьконкурентов;

  • наличиесоответствующихсредств;

  • возможностипользоватьсяопределеннымисредства­мираспространенияинформации;

  • характерныеособенности,достоинстваи недостаткиотдельныхсредств распространениярекламы.

При выборесредств распространенияинформациинеоб­ходимотакже принятьво вниманиестоимостьрекламы. Онаучитываетсядвояким образом:

1.Общие расходына рекламу.

2.Рекламныерасходы в расчетена тысячу читателей(зри­телей,слушателей),рассчитываемыепо формуле:

Стоимостьрекламы натысячу читателей= (зрителей,слушателей)

Общиерасходы нарекламу
Тиражиздания илизрительская,слушательскаяаудитория,тыс. чел

Необходимотакже провестирасчеты стоимостирекламы с учетомбесполезнойаудитории.Бесполезнаяаудитория —это часть аудитории,на которуюобращена реклама,но кото­раяне являетсяцелевым рынкомфирмы.

На этапепланированиясредств распространенияреклам­нойинформациинеобходимотакже принятиерешений о та­кихпараметрахрекламы,как:

  • охват;

  • частота;

  • сила воздействия.

Охват —это количестволюдей, ознакомленныхс реклам­нымобращениемза определенныйпериод времени.Как пра­вило,охват выражаетсяв процентахк размеру целевойауди­тории.Следует заметить,что охват нерастет пропорциональ­ночислу повтороврекламы, посколькус обращениемстолк­нутсялица, уже ранееознакомленныес ним.

Частота— это среднеечисло фактоввоздействиякако­го-либорекламногообращения наотдельных лицили сегмен­товза определенныйпромежутоквремени. Увеличениечас­тоты появлениярекламногообращенияспособствуетулучше­ниюрекламноговпечатления,закреплениюположительногообраза продуктав сознанииклиента, существенноповышаетдейственностьрекламы ипроизводимыйею эффект.

В зависимостиот целей маркетингаи коммуникационнойстратегиитуристскиефирмы ориентируютсялибо на относи­тельнонебольшуюгруппу постоянныхклиентов либона мак­симальнобольшую аудиторию.В первом случаеречь идет обинтенсивнойрекламнойкампании (Рис.2.11), когда акцентделается наувеличениечисла контактовкаждого индивидуумас рекламнымобращением(например, сцелью обновленияус­таревшегообраза туристскогопродукта илисоздания нового,не существующегоранее образа).Второй случайпредполагаетэкспансивнуюрекламнуюкампанию,направленнуюна охват аудитории(например, дляинформированиямаксимальногоко­личествапотребителейо туристскихпродуктахфирмы).

Сила воздействия— это эффект,который рекламапроиз­водитна среднегопредставителяцелевой аудитории.Часто средстварекламы с этойцелью разрабатываютспециальнуюшкалу, где носителипредставляютсяв ранжированномвиде.

Так, очевидно,что телевидениебудет большевпечатлятьауди­торию,нежели газета.Однако силавоздействияопределяетсяи такими факторами,как длительностьрекламногообраще­ния(на телевиденииили радио), егоразмер, месторасположе­ниев издании,использованиецвета, качествоисполнения,время обращенияи некоторымидругими.

И, наконец,необходимопринятие решенийо периодич­ностирекламныхобращений.Обычно ониоформляютсяв виде графиковили расписанийвыхода отдельныхрекламныхобращений вразрезе выбранныхсредств распространенияинформации.Составлениеподобных расписаний— это сфе­расубъективныхсуждений, основаннаяна накопленномопы­те и здравомсмысле. Однакои здесь существуютнекоторые общиезакономерности.Так, целесообразнопринимать вовни­мание резкоочерченнуюсезонностьтуристскихпутешествий,а также особенностиотдельныхсредств распространениярек­ламы. Длядостиженияцелевой аудиториипри помощисредств, длякоторых характерноналичие мимолетногорек­ламногоконтакта (радио,телевидение),следует выбиратьта­кие часы,когда представителирассматриваемойгруппы на­селениянаверняка могутуслышать вашеобращение. Так,кого-то можнодостать порадио по путина работу илиобратно (значит,для них объявлениялучше передаватьпо будним днямв утренние иливечерние часы);кого-то — вовремя просмот­ралюбимой телепередачи.

Следуетпринять такжерешение о степениравномернос­типо времени"обработки"целевых аудиторийрекламнымиобращениями.Так, в рамкахопределенногопериода можноизбрать равномерныйграфик. Тогдаобъявлениябудут появ­ляться,скажем, раз внеделю на протяжениивсего года.Если же выборостановитьна неравномерномграфике, то"взрыв" рекламыбудет чередоватьсяотносительнымзатишьем.Рав­номерностьрекламногорасписанияопределяетсяхарактеромпредлагаемогопродукта. Так,услуги, которые,

Рисунок 2.11

Соотношениемежду частотойрекламныхобращений иохватом

исходяиз име­ющегосяопыта, не нуждаютсяв постоянномнапоминаниио них, могутрекламироватьсяпо неравномерномуграфику. Приэтом послеинтенсивнойрекламы в течениенекотороговре­менногоотрезка спросна эти услугибудет поддерживатьсяна достаточномуровне бездополнительныхусилий в областирекламы.

Выводы поглаве

Формированиеконкретнойстратегии оченьсложный этап,т.к. из множествастратегийсуществующихв туристскомбизнесе нужновыбрать одну,но чаше всеготурфирмы стараютсяразработатьсвою стратегиюисходя и мировогоопыта. Для каждойобласти туристскойдеятельностидолжна бытьвыбрана своястратегиякоторой фирмав последствиисвоей деятельностибудет придерживатьсяи которая будетслужить маякомдля достижениязаданной цели.


Глава3. РАЗРАБОТКАСИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРОВ НАРЫНОК


3.1Определениецелей и задачсистемы продвижениятурпродукта на рынок


Одна из основныхцелей маркетинга— установлениемаксимальновозможнойпланомерностии пропорциональ­ностив деятельноституристскогопредприятия.Главная задачатуристскойфирмы «Лайт»состоит в том,чтобы уменьшитьстепень неопреде­ленностии риска, а такжеобеспечитьконцентрациюре­сурсов навыбранныхприоритетныхнаправленияхразви­тия.Достижениеэтой задачиневозможнобез продуманно­гои всеобъемлющегопланирования.Без него труднодо­битьсясогласованныхдействий внутритуристскогопред­приятия,сложно поддерживатьприоритетностьодних на­правленийдеятельностине в ущерб другим,и, наконец, те­ряетсясама суть контроля,который безучета ориентиров,вырабатываемыхв процессепланирования,превращаетсяв пустую формальность.

Стратегическоепланирование— про­цессразработкиспецифическихстратегий,способствую­щихдостижениюцелей фирмына основе поддержаниястратегическогосоответствиямежду ними, еепотенциаль­нымивозможностямии шансами вобласти маркетинга.

Смысл иособенностистратегическогопланированиятурфирмы «Лайт»состоят в том,что она:

  • поддерживаетцеленаправленныйи устремленныйв будущее образмышления ипоступков;

  • координируетрешения и действияв областимар­кетинга;

  • сдерживаетстремлениек максимизациитекущей прибылив ущерб решениюдолгосрочныхзадач;

  • ориентируетв большей степенина предвидениебу­дущих измененийвнешней среды,чем на реагированиена уже происходящиеизменения;

  • позволяетруководствуфирмы установитьобосно­ванныеприоритетыраспределениявсегда относительноболее или менееограниченныхресурсов, наметитьконк­ретныецели и мобилизоватьвсе свои ресурсыдля их дос­тижения;

  • служит дляинформированиясотрудниково целях и необходимыхресурсах иявляетсяпредпосылкойконст­руктивнойкритики;

  • мотивируетсотрудников,если от достиженияце­лей предприятиязависит достижениеих личных целей(ка­рьера, зарплата,престиж);

  • дает возможностьобоснованноразрабатыватьпрограммымаркетинга,ориентированныена достижениепоставленныхцелей;

  • создаетпредпосылкидля оценки иконтроляре­зультатов.

  • В рамкахстратегическогомаркетинговогопланирова­нияразличают рядуровней:

  • ситуационныйанализ;

  • планированиецелей предприятия;

  • разработкаальтернативныхстратегий;

  • выбор и оценкастратегии;

  • разработкапрограммымаркетинга.

Определениемаркетинговойстратегии фирмы«Лайт» принципиальнозависит отконкретнойситу­ации,поэтому напервом этапестратегическогопланированияпрово­дитсявсестороннийанализ текущейдеятельноститурист­скогопредприятия— ситуационныйанализ.

Ситуационныйанализ основываетсяна результатахмар­кетинговыхисследований.Их проведениемдо­стигаетсявыявлениерыночных возможностейпредприятия.

Рыночныевозможностипредставляютсобой те направ­лениядеятельности,которые открываютсяперед предпри­ятием,исходя изсовокупностиусловий, в которыхоно функционирует.При этом в первуюочередь учитываютсявнешние условия.Во внешнейсреде постояннопротека­ютдинамичныепроцессы изменений,постоянночто-то исчезаети появляетсянечто новое.Одна часть этихпро­цессовоткрываетблагоприятныевозможностидля фир­мы.Другая, наоборот,создает длянее дополнительныетрудности иограничения.Для успешноймаркетинговойдеятельностифирме необходимоуметь прогнозироватькак возможныетрудности вбудущем, таки появляющие­сяновые возможности.Поэтому отделмаркетингафирмы «Лайт»,исследуя вне­шнююсреду, концентрируетвнимание навыяснении того,какие угрозыи какие возможностиона таит в себе.

Таким образом,ситуационныйанализ главнымобразом направленна выявление:

  • возможностейи угроз, которыемогут возникнутьво внешнеймаркетинговойсреде;

  • сильных ислабых сторон,которые определяютсясо­стояниемвнутреннеймаркетинговойсреды предприятия.

При разработкеальтернативныхстратегийиспользуютапробированныепрактикоймаркетингамодели. В рамкахэтих моделейфирма «Лайт»может оце­нитьсвои возможности,продукты, рынки,состояниеконку­ренции,потребителейи направлениядеятельности.На осно­веполученныхоценок распределяютсяусилия и ресурсыту­ристскогопредприятияи разрабатываютсясоответствующиемаркетинговыестратегии.

При поискеальтернативныхстратегий впервую оче­редьможет бытьиспользованаматрица "продукт— ры­нок"(Табл.3.1).

Матрицаобразует четыреполя, характеризующиепо­ложениефирмы в зависимостиот сочетаниядвух факто­ров(развития иобновлениярынка и продукта):


Таблица 3.1

Матрица«продукт –рынок»


Рынок

Продукт

Существующий

Новый

Существующий

Глубокоепроникновениена рынок Разработкапродукта

Новый

Развитиерынка Диверсификация

Матрицаобразует четыреполя, характеризующиепо­ложениефирмы в зависимостиот сочетаниядвух факто­ров(развития иобновлениярынка и продукта):

  • фирма выступаетна существующемрынке с суще­ствующим(старым) продуктом;

  • фирма выступаетна существующимрынке, но с новымпродуктом;

  • фирма выступаетна новом рынке,но с существующимпродуктом;

  • фирма выступаетна новом рынкес новым продуктом.


3.2.Построениесетевой моделипродвижениетурпродукта на рынок


Успешностьмаркетинговойстратегиитурфирмы нарынке туруслугв значительнойстепени определяетсяточностьювыбора новыхсегментоврынка, качествомпроработкиорганизационногообеспеченияи обоснованностьюпроработкиэкономическойэффективности,выгодностидля фирмы новоготурпродукта.Разработкаи продвиженияновых продуктов и услуг на рынокдолжна статьне разовыммероприятием,а постояннойдеятельностью.В основе такойдеятельностидолжны лежатьнаучно- обоснованныеметодики, проверенныепрактикой.Выбор такихметодик, ихпроработкаи адаптацияк конкретнымусловиям работыфирмы являетсячрезвычайноважным и актуальнымделом для фирмы«Лайт», т.к.руководствофирмы стремитсяк быстромуразвитию иутверждениюна региональномрынке. Именнов таких условияхполезно повышатьэффективностьработы сотрудников,включая вповседневнуюпрактикуформализованныеметодикипланирования.Именно длятаких целейможет бытьиспользованаметодика сетевогопланирования,давно и успешноиспользованнаяв отечественнойпрактикепланирования.

Под сетевымпланированиемпонимают: большоечисло объектов,вязаных междусобой разнообразнымиотношениями,и требуетсяоптимизироватьцель при некоторыхограничениях.

Сети железных,автомобильныхдорог, авиалиний компаний,системы предприятийпоставщиков– вот примерысетей, для которыхставят следующиезадачи:

  • какой путьиз А в Б по заданнойдорожной сетиявляется самымбыстрым и дешевым;

  • какое распределениетоваров, удовлетворяющееданным поставками запросам,минимизируетполные расходыили максимизируетприбыль;

  • как нужносоставитьграфик выполненияразличныхработ чтобыопределеннаязадача балавыполненамаксимальнобыстро.

На данныймомент последнееподходит какнельзя лучшедля построениясетевой моделипродвижениятуристскогопродукта нарынок.

Для того чтобысоставитькалендарныйплан работ длятакого родапроекта как,создание новоготурпродуктаи продвижениеего на рынок,и эффективноконтролироватьход его выполнения,необходимоэтот проектописать с помощьюматематическоймодели. Однойтакой модельюявляется сетеваямодель.

Эта модельпредставляетсобой планвыполнениявсего комплексаработ в наглядной,графическойформе – в формесетевого графика.

Дляначала представимобщий планработ - он составляетвсю совокупностьработ от самойидей созданиянового туристскогопродукта, дооценки эффективностипроведеннойработы.

Первоечто нужно сделать– это составитьперечень (1,2,………17)работ, которыенеобходимосовершить отначала (т.е. отгенерации идеи)до конца – анализаэффективности,затем разбиваемвесь процессна конкретныеэтапы и вносимих в таблицу(Табл.3.2)., в которойпомимо этогоуказываетсяисполнительданной работы,срок выполненияработы и последовательностьее выполненияработ, т.е. поокончанию какойработы долженначинатьсяпроцесс выполненияновой.

Таблица 3.2

Переченьработ по разработкеи продвижениютурпродукта


Наименованиеработы

Исполнитель

Продолжительность(дней)

Предыдущаяработа

Этапыразработкитурпродукта

1

Поискидей

Коллектив -

-

2

Разработказамысла продуктаи его проверка

Отдел потуризму

5

1

3

Разработкастратегиймаркетинга

Отделмаркетинга

3

2

4

Разработкатуристскогопродукта

Менеджернаправления

10

3

15

Внедрениепродукта натуристскийрынок

Менеджернаправления

20

7,12, 10

Этапыразработкисбыта

6

Постановкацелей сбытовойстратегии

Главныйменеджер

2

4

7

Выбор каналовсбыта

Главныйменеджер

5

6

Этапыразработкикоммуникаций

8

Определениеадресата

Отделмаркетинга

2

7

5

Установкацелей коммуникаций

Главныйменеджер

2

3

10

Разработкабюджета Бухгалтер 3

11,14

Этапыразработкистимулированиясбыта

11

Разработкапрограммыстимулирования

Менеджернаправленияи отдел маркетинга

5

4

12

Тестированиепрограммы

Отдел потуризму

10

11

Этапыразработкирекламнойдеятельности

14

Определениецелей рекламы

Отделмаркетинга

2

4, 9

9

Планированиесредств распространениярекламы

Отделмаркетинга

5

8

16

Рекламнаякомпания Бухгалтер 1

15

17

Оценкаэффективности Бухгалтер 8

5

Далее начинаетсяпостроениепроцесс построение(сшивание) сетевогографика и егообработка.

Главнымиэлементамидля рассматриваемогонами графикаявляются работаи событие.

Под работойпонимают:

1) действительнуюработу - протяженныйво временипроцесс, требующийзатрат времени,материальныхресурсов, энергии;

2) ожидание- протяженныйво временипроцесс, нетребующийзатрат труда(определенныеданные которыепроявляютсяс течениемвремени);

3) работу- зависимость,или фиктивнуюработу, она неимеет длительности,а ее появлениесвязаны толькоодной стрелкойи, в связи с этим,для соблюденияна графикеправильнойпоследовательностиопераций.

Событиеизображаетсяна сетевомграфике кружком.Событие - этоопределенноесостояние вреализациипроекта, моментзавершенияодной или несколькихработ. Событие(кружок) на сетевомграфике указывает,что все предшествующиеэтому событиюработы завершены,можно начинатьпоследующиеработы. Событиене имеет длительности,это определенноесостояниереализациипроекта.

Теперь можноприступитьк построению(сшиванию) сетевогографика. Нижеизображенсетевой графикпроцесса продвижениятурпродуктана рынок (Рис.3.1).В нем события(вершины графика)уже пронумерованысогласно действиямв табл.3.2 при этомчтобы стрелкивыходили изсобытия с меньшимномером и входилив событие сбольшим номером.

Потом надкаждой стрелкойпроставляемдлительность реализациитои или инойзадачи при этомучитываем чтопунктирнаястрелка неозначаетдлительность,а лишь показываетчто без окончанияэтой задачине возможноначало выполнениеследующей.

После построениясетевого графикаопределяетсятак называемыйкритическийпуть. Критическийпуть – это путьот 1 до окончательногоэтапа, обладающийнаибольшейдлительностью.Продолжительностьэтого путиопределяетвремя выполнениеэтого проекта.И следовательновсе работылежащие накритическомпути называютсякритическимиработами.

Рисунок 3.1

Сетевой графикпроцесса продвижениятурпродуктана рынок



5 2 5 1


2 20 0

5 10 0 8

5 3 10

2 0

3

2


Из вышепредставленногографика видночто критическипуть проходитчерез следующиепункты «1,2,3,4,6,7,15,16,17»и продолжительностьэтого путисоставляет53 дня что приблизительноравно 1 месяцуи трем неделям.Следовательноможно предположитьчто весь процессреализациии продвижениянового туристскогопродукта, приусловии выполненияназначенныхсроков, займет53 дня. И уже исходяиз этого срокаможно рассчитатьприблизительныезатраты потребующиесяна реализациюданного проекта.

Основнымистатьями расходовбудут:

    • заработнаяплата работникамтурфирмы;

    • расходы нарекламу

    • коммуникативныерасходы (Интернет,телефонныепереговоры,почта).

Исходя извышеперечисленныхрасходов можноопределитьсостав и структурузатрат.


3.3. Определениесостава и структурызатрат


Осуществлениерекламнойдеятельноститесно связанос проблемойфинансирования,разработкойи исполнениемрек­ламногобюджета. Егоформированиеспособствуетболее чет­комуопределениюцелей рекламыи выбору мероприятийпо их достижению.

Разработкарекламногобюджета, каки вся рекламнаядея­тельность,в значительнойстепени имеетсубъективный,твор­ческийподход и взначительнойстепени зависитот интуи­ции,опыта, индивидуальныхособенностейответственныхза этот процессспециалистов.

Комплексрешений, связанныхс разработкойрекламногобюджета, можноусловно разделитьна два блока(Рис. 3.2).


Рисунок 3.2

Решения,принимаемыепри разработкерекламногобюджета


Определениеобщего объемасредств нарекламу пред­полагаетучет ряда факторов,основными изкоторых являются:

  • объем и размерпредполагаемогорынка (сегмент,ре­гион, страна);

  • роль рекламыв общем комплексемаркетингатурист­скогопредприятия;

  • спецификарекламируемоготуристскогопродукта истадия егожизненногоцикла;

  • предполагаемыеобъемы продажи прибыли;

  • затраты нарекламу конкурентов;

  • собственныефинансовыевозможности.

Бюджет рекламыдолжен органическивписыватьсяв об­щую сметурасходов накомплекскоммуникаций.Для его рас­четовприменяютсяте же методы,как и для определениябюд­жета маркетингав целом. Следуетучитывать, чтони один из этихметодов неявляетсяуниверсальными совер­шенным.Принимая вовнимание недостатки,присущие каж­домуиз методов вотдельности,видимо, необходимопризнать, чтонаиболее обоснованнымбудет бюджет,составленныйна основеинтегрированногометода. Он можетстроиться,напри­мер, наподходе, ориентированномна выполнениепоставлен­нойзадачи, с учетомдействий конкурентови средств, кото­рыефирма можетпозволить себена проведениерекламы.

Распределениерекламныхсредств осуществляетсяпо сле­дующимнаправлениям:

  • функциямрекламнойдеятельности;

  • сбытовымтерриториям;

  • средствамраспространениярекламы;

  • характерурекламируемыхуслуг;

  • периодампроведениярекламы.

Необходимотакже выделениеопределенныхрасходов наосуществлениерекламы посредствомотдельныхсредств еераспространения.Например, длярегиона КМВрекламныйбюджет можетрас­пределятьсяследующимобразом.(Рис.2.3)

Рисунок 2.3

Процентноераспределениерекламногобюджета

Распределениерекламныхсредств похарактеруреклами­руемыхуслуг учитываетнеобходимостьфинансиро­ваниярекламы видовтуризма.

При распределениирекламногобюджета целесообразнонекоторую частьсредств направлятьв резерв наслучай ос­ложнениярыночной ситуации,снижения спроса,необходи­мостиварьированиясредствамирекламы.

И так, исходяиз расчетатарифных ставокна рекламуКавказскихМинеральныхВод (Приложения1,2,3) можно сделатьследующиерасчеты месячнойрекламнойкомпании сучетом высокойинтенсивностирекламы в первыймесяц, последующиемесяцы интенсивностьрекламы будетпостепенноснижаться.

Радио:

63 выхода втечение 1 месяца= 8890 рублей (см.Медиа-план вПриложении).

Скидка попрайс-листу- 10% = 889 рублей.

Стоимостьпроката соскидкой = 8001 рублей.

Стоимостьпроизводства30 секундногохудожественно-игровогоролика – 1200 рублей.

Итого затратна размещениерекламы нарадио = 9201 рублей.

Телевидение:

42 выходав течение 1 месяца= 7890 рублей (см.медиа-план вПриложении).

Скидка попрас-листу –5% = 395 рублей

Стоимостьпроката соскидкой = 7495 рублей.

Стоимостьпроизводства30 секундноговидео-ролика= 5000 рублей.

Итогозатрат на размещениерекламы нателевидение= 12495 рублей.

Газета:

Размещениев газете площадью144 кв. см. = 1080 рублей

Реклама в4 номерах подрядв течение 1 месяца = 4320 рублей

С учетомединоразовойоплаты скидка5% = 216 рублей.

Итого затратна размещениерекламы в газете= 4104 рублей.

Непредвиденныерасходы в месяц= 4000 рублей

Итого затратына рекламнуюкампанию составят29800 рублей.

Затратына коммуникациют.е. телефонныепереговорыпочтовую рассылкуИнтернет всреднем составляют3000 р. в месяц ираспределяютсяна все турпродукыпредоставляемыетурфирмой. Сучетом тогочто на коммуникационныеуслуги данногопроекта уйдет50% от обшей суммызатрат можносделать расчетзатрат накоммуникациюза 53 дня:

3000 / 30 * 0,5 * 53 = 2650

И так, коммуникативныерасходы за 53дня составят2650 рублей

Затраты наоплату работникамтурфирмы «Лайт»рассчитываютсяследующимобразом.

Отработанноевремя отражаетсяв табеле учетаиспользо­ваниярабочего времени(ф. № Т-13), при этомпо каждомуработающемууказываются:время, отработанноеурочно, сверхурочно,а также времяработы в ночныечасы (с 22 часовдо 6 часов утра),время работыв выходные ипраздничныедни, а такженеотработанноевремя в связис нахождениемработника вочередном илиучебном отпуске,в связи с выпол­нениемгосударственныхобязанностей,отсутствиемс разре­шенияадминистрации,по болезни,прогулы и др.

Табель учетаиспользованиярабочего временисдается в бухгалтериюдля расчетазаработнойплаты работника(Табл. 3.3).

В соответствиив действующимзаконодательствомтуристскоепредприятиесамостоятельноустанавли­ваетформы и системыоплаты труда,включая натуральнуюформу. Вид, системаоплаты труда,разме­ры тарифныхставок, окладов,система премированияфикси­руютсяв коллективномдоговоре идругих актах,издаваемыхна предприятии.1

Согласнодействующемузаконодательствурасчет отдель­ныхвидов оплати доплат осуществляетсяпо-разному.

В фирме «Лайт»используетсповременнаяформа оплатытруда, следовательнозаработнаяплата повременщикаопределяетсякак произведениеотработанно­говремени натарифную ставку.Тарифная ставкапредстав­ляетсобой выраженныйв денежнойформе абсолютныйраз­мер оплатытруда различныхкатегорийработниковв единицу времени.В соответствиис порядком,установленнымдейству­ющимзаконодательством,расчет размеровопределенныхвыплат производитсяна основе часовыхтарифных ставок,например:

Таблица 3.3

Состав исполнителейработ по разработкеи продвижениютурпродукта

(туристскогопутешествия)


Должность Функции Размер з/пл,руб

Количествозанятых дней.

Директор


Руководствои оптимизированноераспределениеобязанностей

5000

Анализи контрольна протяжениивсей деятельности

Бухгалтер

Рассмотрениеновых видовуслуг, улучшающихдеятельностьпредприятия,своевременнаясдача отчетово проделаннойработе, неразглашатьфинансовуюи коммерческиетайны организации.


3000 11

Главный менеджер

Обеспечениеи подготовкатуристскихмаршрутов,контроль завыполнениемвсех услуг,указанных впрограмметуров, рассмотрениеновых видовуслуг и направлений,улучшающихкачествообслуживаниятуристов,согласование работ с руководствомпредприятия,программытуров, ведениерекламнойкомпании,курированиеработы менеджеровнаправлений.


3000 24

Менеджернаправления

Подготовкатуристическихмаршрутов,поддержаниеконтактов спартнерами,реализациятуристскогопродукта.

2500+%от реализации

35

Отделмаркетинга

Разработкастратегий,постановкацелей, анализконьюктурырынка туристскихуслуг, анализконкуренции,разработкарекламнойкомпании.

4000 12

  • оплата часовночной работы(ст. 90 КЗоТ),

  • оплата часовсверхурочнойработы (ст. 88КЗоТ),

  • оплата работыв праздничныедни (ст. 89 КЗоТ).

Заработнаяплата работникана твердомокладе опреде­ляетсякак произведениечисла отработанныхдней на вели­чинудневного заработка.

0плата трудаза работу всверхурочноевремя производит­сяисходя из следующегорасчета: запервые два часаработы производитсядоплата в размере50 % тарифной ставкипо­временщика,а за следующиечасы - полнаяставка, приэтом сверхурочнаяработа ограничена4 часами работыв день.

За каждыйчас работы вночное времяпроизводитсядоп­лата вразмере 1/7 (1/8) тарифнойставки.

Время работыв выходные ипраздничныедни оплачива­етсяв двойном размере.

Из вышеперечисленныхусловий можносделать расчетзаработнойплаты людейзанятых в разработкепроекта продвижениянового турпродукта(Табл. 3.4).


Таблица 3.4

Расчетызаработнойплаты работниковзадействованныхв проекте


Должность

Кол-воотработанныхдней

Кол-во
рабочихдней

Кол-во
выходных
дней

Оклад

Оплата
рабочих
дней

Оплата
выходных
дней

Итого

Директор

39

39

0

5000

8864

0

8864

Главный
бухгалтер

12

9

2

3000

1227

545

1773

Главный
менеджер

24

18

6

3000

2455

1636

4091

Менеджер
направления

35

25

10

2500

2841

2273

5114

Отдел
маркетинга

12

10

2

4000

1818

727

2545

ИТОГО


22386


В таблицевидно сколькодней заняткаждый работникв течении разработкивсего проекта,т.к. продолжительностьпроекта рассчитываласьпри условиивосьми часовогорабочего дня,с исключениемвыходных необходимоподсчитатьсколько днейвыпадало навыходные днии какую надбавкунеобходимоприбавить кзарплате. Этивсе данныеотражены втаблице 4 и исходяиз вех расчетоввыведен итогзатрат на заработнуюплату работникамтурфирмы «Лайт»,он составил22386 рублей.

Подведя всеитоги по затратамна проект можнопосчитать общиерасход связанныйс проектомпродвижениянового туристскогопродукта (Табл.3.5).

Таблица 3.5

Общие затратына проект


СТАТЬЯРАСХОДОВ

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬв днях

ЗАТРАТЫ

в рублях

Заработнаяплата

53 22386

Реклама

30 29800

Коммуникация

53 2650

Итог

53

55186


Итак, затратына организациюи продвижениенового турпродуктасоставили 55186рублей за 53 рабочихдня. Для проверкиэффективностисетевой моделимы попробуемсравнить стоимостьвновь разрабатываемогопродукта постарой системес тем же продуктом,разработаннымпо системесетевогопланирования.

К началулетнего сезона2001 года фирма«Лайт» разработалановые турпродуктыпо СеверномуКавказу и регионуКМВ. Одним изтаких туровявляется двухдневнаяпоездка в Домбайс экскурсионнымобслуживанием,ночевкой идвухразовымпитанием. Стоимостьэтого турасоставила 800рублей на человекас условиемпроезда в автобусена 40 человек.

В стоимостьтура входят:

  • стоимостьпроживания– 300 рублей начеловека,

  • оплата экскурсовода– 400 рублей нагруппу, чтосоставляет10 рублей начеловека,

  • транспортныерасходы – 150 рублейна человека,

  • 30-процентнаяприбыль фирмыи расходы,включаемыев себестоимость– 340 рублей.

Расходы фирмысписывалисьна себестоимостьс учетом того,что фирма втечение месяцаобслуживает100 человек.

Теперь посчитаемстоимость турас учетом затратпо сетевоймодели. Предполагаемыйсрок окупаемостипроекта составляетпродолжительностьлетнего сезона,то есть май-август.

Цель данногопроекта заключаетсяв том, чтобысделать дешевлетур и увеличитьобъем продаж.Планируемоеколичествочеловек обслуживаемыхв месяц составляет150 из расчетакаждую неделюпо 1 автобусу.Увеличениеобъема продажпланируетсяповысить путемснижения цени интенсивностьюрекламнойкомпании. Приэтом прибыльфирмы можноуменьшить до15% отсюда следует:

  • стоимостьпроживанияи двухразовогопитания – 300 рублейна человека,

  • транспортныерасходы – 150 рублейна человека,

  • 15% - рентабельность– 120 рублей,

  • оплата экскурсовода– 400 рублей загруппу, то есть10 рублей начеловека,

Итого: стоимостьтура, за исключениемрасходов фирмысоставила 580рублей. Затратына сетевоепланированиеразделены наколичествообслуживаемыхлюдей в течениелетнего сезона55186/600=92 рубля. Отсюдаследует, 92+580=672 рубля– стоимостьтура с учетомсетевогопланирования.

Из вышепредставленныхрасчетов видно,что стоимостьтура уменьшиласьна 14%, с условиемтого, что срокиокупаемостиостались теже.

Данный вариантрасчета неявляетсяокончательным.Фирма по своемуусмотрениюможет варьироватьрентабельностьюи стоимостьютура для повышениясвоей прибылии уменьшениясрока окупаемости.

Выводы поглаве

В результатепроведенногоисследованиявидно, что сетевоепланированиеможно такжес успехом применятьв туристическомбизнесе. Этодоказываютрасчеты, приведенныевыше. Причем,однажды разработанныйсетевой графикдля организациии продвижениянового турпродуктаявляетсяуниверсальным и может применятьсядля другиханалогичныхпроектов.

1ст. 80 КЗоТ


Разрешитепоприветствоватьуважаемыхчленов государственнойаттестационнойкомиссии ислушателей.

Кзащите представляетсядипломнаяработа на тему:…………………

Актуальностьданной работыобъясняетсяследующимипричинами:

  1. туристскаяотрасль однаиз быстроразвивающихсяотраслей экономикистраны и от ееразвития зависитблагополучиенашего региона

  2. дляэффективногоразвития туризманеобходимыразработкаи вывод на рынокновых турпродуктов.

  3. организацияпродвижениятурпродуктаполезна всемучастникамрынка. В этомслучае, потребительполучает новыйи качественныйтуристскийпродукт, а продавец— выгоду в быстройорганизациитуристскихпутешествийи в полной ихокупаемости.

В связи с этимцелью даннойработы являетсяисследованиетуристскогорынка Регионаи разработкановой системыорганизациии продвижениятурпродуктана рынок.

В связи с целямиданной работыбыли выполненыследующиезадачи:

  • изучение туристскогорынка и исследованиемаркетинговойсреды туристскогопредприятия;

  • анализ проблемстимулированиясбыта;

  • разработкаи выбор стратегиитурфирмы попродвижениютурпродуктаКМВ на рынокРоссии;

  • разработкаформализованнойпроцедурыпродвижениятурпродукта;

  • построениесетевой моделикак основыпланированияпродвижениятурпродукта.

Для того, чтобыграмотно построитьсистему продвижения,необходимопровести исследованиеконкурентов,турпродукта,определитьмаркетинговуюсреду. Поэтомув первой главесвой работыпроводятсяисследованиетуристскогорынка. Выявлено,что из всейчисленностинаселениятолько 10% являютсяпотенциальнымиклиентами туррынка.

А из всегопотенциальногорынка только10% являетсяосвоенным, этохорошо виднона рисунке 1.Также исследованияпоказали соотношениеприбыли к жизненномуциклу продуктарисунок 2. Следовательно,если фирмахочет заниматьдостойное местов конкурентнойборьбе ей необходимопостояннопредлагатьсвоим клиентамновые турпродукты.

Во второй главепроводитсяанализ используемыхна данный моментв туризмемаркетинговыхстратегий.этапы деятельноститурфирмы поразработкетурпродукта,формированиюцены, организациисбыта и системыстимулирования.Один из важнейшихэтапов разработкитурпродукта,на основе котороговедутся дальнейшиеисследованияпредставленна рисунке 3.Определенытакже основныеадресатымаркетинговыхкоммуникацийтуристскогопредприятиядля эффективногостимулированиятурпродуктаэти адресатыпоказаны нарисунке 4

В третьей главебыла поставленацель – разработкакардинальноновой системыпродвижения,которая бычетко определялафункции каждогоиз ее участникови затраты, которыепредстояттурфирме впроцессе разработкии продвижениютурпродукта.В основу такойсистемы былположен методсетевогопланирования,которые ужедавно используютсяв экономикеразличныхотраслей.

Сетевой графикдает возможностьоптимальнораспределятьтрудозатратыи эффективноиспользоватьсредства турфирмы.Для составлениясетевого графиканеобходимо:

  • разработатьперечень работпо разработкеи продвижениютурпродукта.Эти данныебыли внесеныв таблицу котораяпредставленана экране (таблица1). В таблицеуказаны продолжительностьвыполнениякаждой работыи очередностьих выполнения

  • построитьсетевой график.рисунок 5 Структураграфика определяетсяпоследовательностьювыполняемыхработ, при этомнекоторыеработы могутвыполнятьсяпараллельно,некоторыетолько последовательно

  • послепостаренияграфика определяетсятак называемыйкритическийпуть, которыйравен самойбольшей продолжительностив днях.

  • определивмаксимальныйсрок реализацииданного проекта,который составил53 дня рассчитываемзатраты турфирмы.Сроки окупаемостипроекта и выходнуюстоимостьполучаемоготур продукта

  • дляпроверкиадекватностииспользуемогометода,былпроведен расчетстоимостивновь разработанноготурпродуктафирмы «Лайт»и сравнениеего со стоимостьютого же турпродуктано разработаннымпо нашей системе.Стоимостьнашего турпродуктаоказалась на16% ниже. Подробныерасчеты приведеныв параграфе3.3..

И в заключениимне хотелосьбы сказать, чтозародившисьв производственнойсфере, сетевоепланированиене находилосоответствующегопримененияв сфере туризма. Однако воз­растаниеконкуренции,коммерциализациятуристскойде­ятельностиведут к необходимостискорейшеговнедре­нияосновных элементовсетевого планированияв практикуработы туристскихпредприятий.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Важнейшимэтапом в деятельностилюбой турфирмыявляется разработканового туристскогопродукта и егопродвижениена рынок. Вдеятельноститурфирмы наступаетмомент, когдапредлагаемыйтовар устареваети теряет спрос.На его сменудолжен прийтиновый, которыйбы поддержаллидерство фирмына туристскомрынке. Это возможнотолько тогда,кода фирмойналажена организациямаркетинговыхисследованийтуристскогорынка, сформированыконкретныемаркетинговыестратегии ииспользуютсяразличныеметодики впродвижениитурпродуктана рынок.

Для того, чтобыреально использоватьмаркетинг какнадежный инструментдостиженияуспеха на рынке,руко­водителями специалистамтуристскихпредприятийнеоб­ходимоовладеть егометодологиейи умением творческиприменять еев зависимостиот конкретнойситуации. Вмес­тес тем отечественныеучебники иучебные пособия,кото­рые быучитывалиособенностимаркетингав туризме,прак­тическиотсутствуют.А тот опыт, которыйнам предлагаютзарубежныеавторы, не всегдаприменим вроссийскихусловиях. Зачастуюнекоторыетурфирмы наоснове своегоопыта самиразрабатываютметодики длявыполнениятой или инойзадачи, но невсегда этиметодики бываютэффективныв силу различныхпричин.

В данной работемы постаралисьповыситьэффективностьмаркетинговыхисследованийна рынке туруслугза счет использованиянаучных методики показать,какие могутдопускатьсяошибки в проводимойработе, а также как их можноизбежать.

Успех фирмыв значительнойстепени зависити от маркетинговыхстратегий. Намипроведен достаточнополный обзориспользуемыхв практикестратегий, ноне стоит восприниматьконкретныестратегии какединственноенаправлениеразвития. Самалучшая стратегияразвитие турфирмы– это совокупностьразличныхстратегий иих грамотноеприменениев конкретныхситуациях.

Каждый руководительтурфирмы долженбыть готов нетолько перениматьопыт другихфирм, но разрабатыватьи развиватьсвои методики,в данном случае– методикипродвижениятуристскогопродукта нарынок.

Формированиерыночной экономикивызвало живойин­терес к формами методампроизводственно-коммерческойдеятельности,используемымв практикетуристскихпредприятий.Именно поэтому туристскаяотрасль нуждаетсяв разработкеновых методикорганизациии продвижениятурпродукта.Одну из такихметодик мыразработалии предложилив третьей главеданной работы.

Зародившисьв производственнойсфере, сетевоепланированиедостаточнодлительноевремя не находилосоответствующегопримененияв сфере туризма. Однако воз­растаниеконкуренции,коммерциализациятуристскойде­ятельностипривели кнеобходимостискорейшеговнедре­нияосновных элементовсетевого планированияв практикуработы туристскихпредприятий.Вместе с темтуризм имеетопре­деленныеособенности,связанные схарактеромоказывае­мыхуслуг, формамипродаж, характеромтруда и т.д.

Сетевая модельорганизациии продвижениянового турпродуктана рынок, сможетповыситьобоснованностьпроцессовсоздания ипродвижениятурпродуктана рынок, посколькуона обеспечиваетне только эффективноеудовлетворениепотребностейрынка, но и успехпредприятияв конкурентнойборьбе. Приведенныенами экономическиеоценки подтверждаютэто.


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯРОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ

Пятигорскийгосударственный технологическийуниверситет


Фамилия и инициалыстудента –Стрыжко А.А.

Группа ________, специальность230500 "Социальнокультурныйсервис и туризм"

Тема дипломнойработы -____________________________________________

__________________________________________________________________.


Руководительдипломнойработы – к.т.н.,доц. АлексееваАлла Илларионовна

ОТЗЫВ

о дипломнойработе


В настоящеевремя ни у когоне вызываетсомнения, чтоорганизациясистемы продвижениятурпродуктана ранок взначительнойстепени улучшилаэкономическоеположениенебольшихтуристическихфирм, и, в значительнойстепени, повысилакачество обслуживаниятуристов. Сегодняиспользуетсямножестворазличныхметодик продвижениятурпродукта,разработкойкоторых занимаютсямаркетологитурфирм.

Предприятиятуристскойиндустрии,использующиеэффективныеметодики продвижениятурпродукта,обеспечиваютконкурентоспособностьсвоей продукциии услуг, исходякак из собственныхинтересов, таки интересовпотребителей.

В дипломнойработе СтрыжкоА.А. рассматриваютсявопросы продвиженияновых турпродуктовна рынок каксредство обеспеченияприбыльностиработы турфирмы.Кроме того,автор представляетданный процесскак типовуюпроцедуру ипредлагаетиспользоватьсетевой методдля повышенияэффективностиразработкинового турпродукта.

Работа имеетне толькопрактическуюценность, нои достаточновысокий уровеньоригинальностии научной новизны.

В работе использовандостаточнообъемный материалне только излитературныхисточников,но и из Internet,средств массовойинформации,научных и отраслевыхжурналов. Темараскрыта всоответствиис заданием,хорошо оформлена.

В работе студентпроявил оригинальностьмышления,самостоятельность,хорошую подготовкуи творческийподход к делу,а также способностик ведению научныхисследований.Считаю, чтоСтрыжко А.А.может бытьрекомендовандля обученияв аспирантуре.

Считаю, чтодипломнаяработа СтрыжкоА.А. соответствуеттребованиямвысшей школыи заслуживаетотличной оценки.


Руководительдипломнойработы_____________А.И.Алексеева


«___»_________2001


Списоклитературы


  1. Day G.S.,Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage// Journal of Marketing. - 1994.- ?2. - p. 31-45.

  1. Dibbs Owen,Pereira Patricia. Promoting Sales.-Geneva, ILO,1976.

  1. DicksonP. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Commenton Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal ofMarketing. - 1996. - ?4. - p. 102-107.

  1. Hunt S. D.,Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition:Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions.//Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p.107-115.

  1. Mason J. B.,Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. - Boston,1990.

  1. Porter M. E.Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries andCompetitors. - N. Y.: The Free Press, 1980.

  1. Ramaswamy V.,Gatignon H., Reibstein D. J. Competitive Marketing Behavior inIndustrial Markets // Journal of Marketing. - 1994. - ?2. - p.45-56.

  1. Theportable MBA in Marketing, Alexander Hiam, Charles D. Schewe,1992 год.

  1. АнсоффИ. Стратегическоеуправление/Под ред. Л. И.Евенко-Пер.сангл. - М.: Экономика,1989.

  1. АренковИ. А. Маркетинговыеисследования:основы теориии методики- СПб.: СПбУЭФ,1992.

  1. АрманДайан, ФернанБукерель,РоберЛанкар и др.;Академиярынка "Маркетинг",Москва Экономика1993 год.

  1. БагиевГ. Л., АренковИ. А. Основымаркетинговыхисследований- СПб: СПбУЭФ,1996.

  1. БагиевГ. Л., АренковИ. А. Основысовременногомаркетинга:учебно-наглядноепособие- СПб.:СПбУЭФ, 1995.

  1. БагиевГ.Л. Методыполучения иобработкимаркетинговойинформации- СПб.: СПбУЭФ,1996.

  1. ВольфганХойер, Как делатьБизнес в Европе,Москва 1991 год.

  1. ГорбашкоЕ. А. Обеспечениеконкурентоспособностипромышленнойпродукции -СПб.: СПбУЭФ,1994.

  1. ДеловойПетербург,1997,май

  1. ДолинскаяМ. Г., СоловьевИ. А. Маркетинги конкурентоспособностьпромышленнойпродукции -М.,1991.

  1. ЕгоровА. Ю. Комплексныйанализ в системемаркетинговойдеятельности- М., 1994.

  1. ЕферинВ. П., Мотин В.В. Оценкаконкурентоспособностипри маркетинговыхисследованиях- М., 1993.

  1. ЗавьяловП. С., ДемидовВ. Е. Формулауспеха: маркетинг- М.: Международныеотношения,1991.

  1. ЗакутинаГ. П., КедровскаяЛ. Г., Шумов Ю.А. Информационноеобеспечениеконкурентоспособностипродукции -М., 1989.

  1. КовальковЮ. А., ДмитриевО.Н. Эффективныетехнологиимаркетинга- М.: Машиностроение,1994.

  1. КотлерФ. Основы маркетинга- М.: Прогресс,1990.

  1. Лекции"Маркетинг",преподавательАлексеев А.А.

  1. МаксимоваИ. Оценкаконкурентоспособностипромышленногопредприятия// Маркетинг.- 1996. - ?3. - с. 51-56.

  1. Методическиерекомендациипо определениюдоминирующегоположенияхозяйствующегосубъекта натоварном рынке:Приказ ГКАПот 3.06.94 ? 67.

  1. Московскоерекламноеобозрение,Июнь, 1996 год., ?6

  1. МотышинаМ. С. Методы имодели маркетинговыхисследований- СПб.:СПбУЭФ,1996.

  1. ПолХейне, Экономическийобраз мышления,Москва 1993 год.

  1. ПортерМ. Международнаяконкуренция:конкурентныепреимуществастран - М.,1993.

  1. Порядокпроведенияанализа и оценкиконкурентнойсреды на товарныхрынках: ПриказГКАП от 20.12.96 ?169.

  1. Практикарыночныхисследований,ИФ "Гортис",1997 год.

  1. Регулированиеконкурентныхотношений вРФ // Законодательствои экономика.- 1995. - ?13-14. - с. 20-54.

  1. РобинсонК. Конкурентоспособностьи маркетинг// Маркетинги маркетинговыеисследования.- 1996. - ?1.

  1. ТомиловВ. В. Организационнаякультура ипредпринимательство.Учебное пособие.- СПб.: СПбУЭФ,1994.

  1. ФатхутдиновР. А. Менеджментконкурентоспособности- М.,1995.

  1. ХомченкоА. Г. Рыночнаяконкуренция- М., 1994.

  1. ЧеботарьЮ.М. Туристскийбизнес. М. 1997 Мирделовой книги

  1. ЧубаковГ. Н. Стратегияценообразованияв маркетинговойполитикепредприятия- М., 1996.

  1. Экономическаястратегияфирмы - М., 1995.

  1. ЮдановА. Ю. Конкуренция:теория и практика.Учебно-методическоепособие - М.,1996.