П Л А Н
| ВВЕДЕНИЕ | 2 | ||
| Глава I. | ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ | 5 | |
| 1.1. | Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг | 5 | |
| 1.2. | Мотивы поведения потребителей | 15 | |
| 1.3. | Покупательское поведение потребителей | 29 | |
| 1.4. | Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма | 64 | |
| Глава II. | ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ | 74 | |
| 2.1. | Определение потребительских ценностейи удовлетворения потребителей | 74 | |
| 2.2. | Маркетинг отношений с потребителями | 85 | |
| 2.3. | Пятиступенчатая моделькачества обслуживания | 99 | |
| ЗАКЛЮЧЕНИЕ | 115 | ||
| ПРИЛОЖЕНИЯ | 120 | ||
| БИБЛИОГРАФИЯ | 129 | ||
ВВЕДЕНИЕ.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:
3 прогнозировать их потребности;
3 выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
3 улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
3 приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
3 понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;
3 выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
3 устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;
3 вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;
3 создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
3 налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
потребитель независим;
поведение потребителей постигается с помощью исследований;
поведение потребителей социально законно.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.
В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:
Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им в перспективе?
- Каковы потребности и пожелания клиентов?
- Какие факторы влияют на потребности клиентов?
- Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?
- Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности фирмы?
- Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см. Приложение № 1).
Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:
3 Факторов, влияющих на клиента;
3 Мотивов поведения клиента;
3 Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.
Глава I.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.
1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:
внешние побудительные факторы;
личностные факторы.
Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:
3 факторы маркетинга;
3 факторы среды.
Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
3 туристский продукт;
3 цена;
3 сбыт;
3 коммуникации;
3 персонал;
3 процесс потребления услуг;
3 окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.
Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как:
3 экономические;
3 политические;
3 культурные;
3 социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.
Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.
Процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. Человеческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. воспитанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.