8. Специфика рекламных обращений (достижение адекватности рекламной информации маркетинговым особенностям).
8.1.1. Представляется, что визуальная и текстовая подача рекламных материалов должна быть "серьезной", без литературных и оформительских "изысков". Потребитель рекламной информации должен чувствовать "государственный уровень" и солидность предложения.
8.1.2. Представляется целесообразным ввести элемент узнаваемости - графический (возможно с текстовой составляющей - слоганом) символ программы, который присутствовал бы во всех материалах, предназначенных для различных средств распространения рекламы - прессы, телевидения, печатной рекламы. Впоследствии этот символ может быть использован повсеместно, обозначая направление деятельности рекламодателя под условным девизом "Медикаменты - почтой!".
8.1.3. Печатные материалы и публикуемые в прессе объявления желательно снабжать возвратными купонами для запроса заинтересованными лицами дополнительной информации.
8.2. По содержанию.
8.2.1. Текстовая часть строится на аргументах, соответствующих интересам и ожиданиям различных целевых групп.
8.2.1.1. Для руководства и владельцев аптек: возможность покончить с рутиной и строить работу по-новому, с выгодой для себя;
выйти самому (в личностном плане) и вывести свое дело на качественно новый уровень.
8.2.1.2. Для предпринимателей:
новое прибыльное и перспективное дело, подкрепленное имеющимися возможностями (положением, связями и т. д.);
8.2.1.3. Для врачей:
можно прописать то, что пациент может теперь достать, включая более действенные современные медикаменты;
возможность поднять свой собственный профессиональный уровень, работая с современными медикаментами.
8.2.1.4. Для населения:
возможность получить не по спекулятивным ценам медикаменты, не имеющиеся в наличии в местных аптеках, в том числе более эффективные.
8.2.1.5. Для представителей администрации, исполнительных структур, прессы, общественных организаций региона:
повышение эффективности и соответственно показателей здравоохранения в регионе;
возможность оказать содействие, связанное с получением определенных выгод.
9. Специфика рекламной кампании.
9.1. Логика организации.
9.1.1. Очевидны четыре стадии рекламной кампании:
региональное информирование целевых групп о программе и рекламодателе;
создание "фона", способствующего реализации программы;
поддержание интереса к программе и сотрудничеству с рекламодателем дополнительными акциями;
стимулирование действий заинтересованных лиц и организаций.
9.2. Виды и средства распространения рекламной информации.
9.2.1. Базой рекламной кампании являются основные для регионов средства массовой информации - местное телевидение и наиболее читаемая, как правило, близкая к административным кругам газета, а также первая по рейтингу местная газета, рассчитанная на деловые круги.
9.2.2. Рекламные объявления, информирующие о программе и рекламодателе, должны выборочно, учитывая предполагаемые предпочтения и технические особенности СМИ (например, крайне ограниченное время телеобъявления), использовать аргументацию, сформулированную в пп. 8.2.1.1, 8.2.1.2 и 8.2.1.4. Представляется, что эти объявления должны быть различными - рассчитанными на потенциальных партнеров и содержащими конкретные предложения на приобретение медикаментов путем получения по почте.
9.2.3. Представляется целесообразным параллельно с публикацией и трансляцией рекламных объявлений осуществить в адреса аптек и клиник почтовую рассылку хорошо сформулированных, смакетированных и отпечатанных черно-белых шрифтовых листовок или небольших буклетов, информирующих о фирме, ее программе, предлагаемом ассортименте, возможностях и перспективах.
9.2.4. Способствующим "фоном" могут служить мероприятия "паблик рилейшнз" - трансляция по региональному телевидению и радио в "прайм тайм", а также публикация в местных газетах редакционных, подготовленных с учетом всей сформулированной аргументации, а также местных условий и интересов передач и статей.
9.2.5. Усилению действия этих трансляций и публикаций (как и дополнительным эффективным рекламным действием) могла бы служить редакционная статья о деятельности рекламодателя и его региональной программе в одной из общероссийских центральных газет, наиболее читаемых в регионе. В региональных редакционных публикациях и трансляциях можно было бы ссылаться на эту статью, используя эффект усиленного рекламного воздействия "авторитетного" мнения.
9.2.6. Интерес организаций и физических лиц, заинтересованных в сотрудничестве с рекламодателем, может быть поддержан и переведен в поле конкретных действий рассылкой по получении заполненных возвратных купонов дополнительной информации о фирме, возможностях и условиях сотрудничества с ней, каталогов и прайс-листов.
9.2.7. Стимулирование действий лиц, готовых и имеющих объективные возможности сотрудничать с рекламодателем, следует проговаривать во время персональных контактов и переговоров. Одно из возможных направлений - переговоры в Москве и в регионе с московскими банками и их региональными отделениями о предоставлении заинтересованным в закупке большой партии медикаментов банковской гарантии.
10. Имидж.
10.1. Программы: уникальная, перспективная, дающая шансы, которые не стоит упускать.
10.2. Ассортимента медикаментов: то, что нужно населению, пользуется спросом и выгодно в коммерческом отношении.
10.3. Фирмы-рекламодателя: надежная, солидная, опытная, помогающая своим партнерам.
11. Позиция и уникальное торговое предложение.
Проистекают из состояния вещей: УНИКАЛЬНОСТЬ (программа не имеет аналогов), выгодность участия в ней для потенциальных партнеров, особый интерес для населения и региональных властных структур.
12. Основная аргументация.
Формулируется и выстраивается по предполагаемой шкале предпочтений согласно факторам, перечисленным в п. 8.2.1, после утверждения концепции.
13. Слоган (варианты будут проработаны после принятия концепции).
14. Рекламная идея (варианты будут проработаны после принятия концепции). Она должна идентифицировать программу знаком и девизом и обеспечивать "серьезную", без игровых моментов и "художественных излишеств" подачу рекламных материалов, за которыми стоит солидная.знающая себе цену и уверенная в успехе фирма, предлагающая уникальную и перспективную с коммерческой точки зрения программу.
15. Обеспечение эффективности рекламных мероприятий.
15.1.1. В рекламной кампании используются все четыре вида маркетинговых коммуникаций - реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, что предполагает усиленную эффективность рекламного воздействия.
15.1.2. Предусмотрено применение различных средств распространения рекламной информации, что предполагает усиленное многоканальное адекватное донесение соответствующей аргументации до целевых групп рекламного воздействия.
15.2. Унификация рекламных материалов.
15.2.1. Представляется целесообразным во всех публикациях и печатных материалах рекламодателя (письмах, листовках, проспектах, каталогах, прайс-листах) использовать единый запоминающийся и работающий на деловую репутацию фирмы графический знак программы и ее условный слоган "Медикаменты- почтой!", закомпонованные в одном логотипе.
15.2.2. Представляется целесообразным во всех трансляциях и публикациях применять адекватную восприятию и ожиданиям целевых групп аргументацию в виде унифицированных лаконичных рекламных формул: в рекламных объявлениях- девизов типа (условно) "Давайте вместе работать по-новому", "Наш общий прибыльный бизнес", "Самые нужные лекарства по низким ценам", "Обратитесь к опытному врачу, и он порекомендует нас" и т. п., в редакционных статьях- те же аргументы, но в развернутом журналистском варианте (и те, и другие будут отработаны после принятия концепции).
15.3. Координация рекламной деятельности.
15.3.1. Предполагаются постоянные координирующие контакты ответственных за реализацию программы сотрудников рекламного агентства и рекламодателя, которые сводятся к следующему:
контроль за соблюдением созданного на основе принятой концепции согласованного плана-графика производства рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
контроль за эффективностью рекламной кампании с возможным мониторингом осведомленности целевых групп и внесением коррективов;
осуществление персональных связей с потенциальными и реальными сотрудничающими организациями и отдельными покупателями в системе директ-маркетинга (через переписку, личные контакты, клубную деятельность, фирменный журнал рекламодателя) с целью сбора, анализа и реализации предложений, учета замечаний;
обучение специалистов сотрудничающих организаций работе с товаром, клиентурой;
контроль за обоснованным и своевременным стимулированием людей, способствующих развитию программы.
Целесообразно в будущем "держать руку на пульсе" рекламной деятельности региональных партнеров, помогать им с разработкой рекламных материалов, при разворачивании торговли медикаментами во многих регионах создавать "фон", способствующий деятельности местных дилеров и дистрибьюторов, рекламными трансляциями и публикациями в общероссийских СМИ.
16. Перечень возможной рекламной продукции.
16.1. Оригинал-макеты газетных рекламных объявлений о программе "Медикаменты- почтой!", направленных на потенциальных партнеров.
16.2. Оригинал-макеты объявлений для региональной прессы, предлагающих непосредственно медикаменты, рассылаемые по почте.
16.3. Фильм для регионального телевидения о рекламодателе (предлагается хронометраж 5 мин).
16.4. Видеоклип "Медикаменты- почтой!" (30-45 с).
16.5. Радиорассказ о рекламодателе (5 мин).
16.6. Радиоклип "Медикаменты- почтой!" (45 с- 1 мин).
16.7. Статья о рекламодателе в центральную прессу (2-3 машинописные страницы, смакетированные под стандартный формат).
16.8. Листовка или буклет о рекламодателе и его программе "Медикаменты- почтой!".