8МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
"НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ"
Кафедра "Теория рынка"
Курсовая работа
по дисциплине "Маркетинговые исследования"
Новосибирск
2010
Содержание
Определение маркетинговых исследований
Казуальные исследования
Редактирование: полевое и офисное
Исследование удовлетворенности потребителей ассортиментов товаров
Список использованной литературы
Приложение
Определение маркетинговых исследований
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Маркетинговые исследования включают в себя сбор, обработку, хранение информации о маркетинговых явлениях, её анализ, интерпретацию и прогнозирование. В общем, маркетинговые исследования направлены, во-первых, на получение информации о текущем состоянии внешней среды и, во-вторых, прогнозов о её будущем состоянии
Результатом осуществления маркетинговых исследований является особый товар – интеллектуальный продукт, который может быть представлен на рынке. Таким образом, маркетинговые исследования являются производственным процессом, относящимся к особой отрасли. И результаты маркетинговых исследований формируют свой рынок.
Содержательную основу маркетинговых исследований составляет маркетинг, а методическую основу – статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия и бихевиоризм.
К маркетинговому исследованию как информационной деятельности предъявляются общие требования информатики.
· Научность. Объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе научных методов и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений.
· Системность. Выделение основных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархических связей.
· Комплексность. Изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
· Достоверность. Получение адекватных данных за счёт обеспечения научных принципов их сбора и обработки.
· Объективность. Учёт возможных погрешностей измерения, соблюдение осторожности в интерпретации фактов.
· Эффективность. Достижение выдвинутых целей с приемлемыми затратами.
Цель маркетинговых исследований – обеспечение необходимой информацией лиц, принимающих управленческие решения в организации.
Конкретные задачи определяются целью исследования. Наиболее часто определяемые задачи маркетингового исследования:
· сбор, обработка, сводка и хранение информации;
· анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
· оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет ёмкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
· оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
· оценка возможностей и поведения конкурента;
· анализ воздействия макросреды маркетинга;
· анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
· сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
· изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
· информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
· информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
· информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
· информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
· информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
· информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
· учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
· характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
В частности, в маркетинговых исследованиях используются следующие методы:
· статистические методы наблюдения, в частности, выборка, формирование рядов динамики и рядов распределения, отчётность и перепись, опросы, экспертные оценки;
· статистические и эконометрические методы анализа: абсолютные, относительные и средние величины, группировки, индексы, тренды, факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционно-регрессионного и циклического анализа, многомерного анализа (факторного, кластерного) и так далее;
· модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решений, модели товародвижения, потоков покупателей, теории систем массового обслуживания (теории очередей), модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;
· методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;
· методы финансово-экономического анализа потенциала предприятия;
· методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).
Казуальные исследования
Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?
К сожалению, на основе логики "если — то тогда" изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.
Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
Методы, используемые при проведении казуальных исследований:
· Логико-смысловое моделирование;
· Математические методы;
· Эксперименты.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
Редактирование: полевое и офисное
Обработка и анализ маркетинговой информации представляют собой серьезный этап статистической обработки полученных результатов. От того, насколько правильно и качественно будет произведена обработка данных, зависит достоверность принимаемых выводов и последующих практических решений. Анализ собранной информации представляет следующий этап маркетингового исследования, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.
Обработка и анализ маркетинговой информации включает: предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессионный анализ).
Редактирование призвано выявлять несоответствие маркетингового исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполняется в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактирование.
Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, кроме того, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос. Полевое редактирование проводится руководителем полевых опросов. В полевом редактировании осуществляется проверка: