Кабинетные методы маркетинговых исследований и их применение на практике (стр. 1 из 5)

План

Введение

Глава 1. Этапы кабинетного исследования

Глава 2 Инструментарий первичных маркетинговых исследованийГлава 3. Направления и использование результатов маркетинговых исследований

Глава 4 Практическое кабинетное исследование рынка продуктов из молока

Список литературы

Введение Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых, может быть, даже изначально не было связано с исследовательскими целями.
Глава 1 Этапы кабинетного исследования Кабинетные исследования реализуются в два этапа:Этап постановки проблемы:Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;Декомпозиция маркетинговой проблемы;Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;Определение бюджета информационного поиска.Рабочий этап:Сбор информации в выявленных вторичных документах;Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;Сбор информации в выявленных первичных документах;Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;Анализ собранной информации;Формирование выводов и рекомендаций;Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.Для целей кабинетных исследований существенно, что документальная информация может принимать три основные формы: первичный и вторичный документ и вторичный источник информации.А) Первичный документ – фиксирует информацию в месте ее возникновения (книги, брошюры, каталог, отчет, журнал и т.п.).Б) Вторичный документ – результат анализа первичного документа (реферат, обзор, аннотация и т.п.)Вторичные источники информации – результат обобщения вторичных документов.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:Концентрация рассредоточенной информации;Создание комфортных условий использования информации (реферирование, многоаспектный поиск: систематический, авторский, предметный; специальные указатели). Глава 2. Инструментарий первичных маркетинговых исследований Сбор первичной информацииЭтот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно.Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга.Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искоженния (это касается потребителя). Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые представлены в приложении № 3. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров. Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

· емкости рынка и структуры предложения и спроса;

· объемов продаж операторов рынка;

· перспектив развития продукта;

· эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

· направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

· эффективности рекламной деятельности;

· эффективности работы дистрибьюторской сети;

· реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что ?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники — неструктурированные, не директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

· моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

· отношения к продуктам, брендам и компаниям;

· степени удовлетворенности существующими продуктами;

· покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

· понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

· выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

· Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

· генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

· оценки концепции бренда;

· генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

· оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

2. Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы;

· Регистрация (наблюдение);

· Эксперимент;

· Панель;

· Экспертная оценка.

Интервью (опрос) — выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос — это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью — это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

· не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;