РЕФЕРАТ
по курсу «Поведение потребителей»
по теме: «Маркетинг в рыночных отношениях»
1. Сегментирование рынка, жизненный цикл товара и создание брэнда
Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться пагубной стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Американский маркетолог профессор П. Доил говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».
Это высказывание справедливо, так как любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги.
Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.
Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х гг. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
Сегментная стратегия - это прицельный выбор каком-то части рынка. При отсутствии дифференциации, в эпоху массового маркетинга или наличия субъективного дефицита такая точность просто недоступна или в ней нет потребности.
В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться, что пока не имеет места в нашей стране. Это обусловлено несколькими факторами: изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению; сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решении и поведении потребителей; производство небольших партий пкшара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены; новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.
Широкое применение маркетологами технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки.
Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.
С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров.
Таким образом, сегмент - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.
Критерии выбора сегментов, их оценка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия:
измеряемость сегмента;
доступность воздействия на сегмент;
объемность сегмента;
сходство представителей сегмента.
Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.
Доступность воздействия - это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.
Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы. Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.
В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.
Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
Критерий сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.
По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка?
Практика зафиксировала наиболее известные».
Количественные границы - к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.
Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.
Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.
Прибыльность, доходность сегмента, - как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.
Защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.
Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга согласно следующей схемы: анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах) - исследование критериев (признаков) сегментации - сегментация рынка - анализ рыночной среды и выбор целевого рынка - выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке - оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка - позиционирование товара на рынке - планирование комплекса маркетинга - разработка комплекса маркетинга - организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
Выделяют:
макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;