Маркетинговая среда
Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих как внутри, так и за ее пределами и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами.
Маркетинговая среда слагается из микросреды имакросреды. Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой организации, к еевозможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и группами давления. Макросреда образуется совокупностью сил и факторов, оказывающих положительное или отрицательное влияние на рынок в целом и на каждую организацию в отдельности. Она представлена силами, не поддающимися контролю организации. Но силы эти оказывают влияние на микросреду, и потому организация вынуждена к ним приспосабливаться. Каждая организация самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное и уменьшить негативное воздействие этих сил. К макросреде относятся факторы демографического, природного, технического, политического и культурного характера.
Рассмотрим эти две составляющие маркетинговой среды более подробно.
Микросреда
К микросреде относятся, как уже указывалось, структурные подразделения самой организации, поставщики, маркетинговые посредники, группы давления.
Что касается структурных подразделений организации, то сюда относятся высшее руководство, финансовая, экономическая службы, служба материально-технического снабжения, сбытовые структуры, производственные подразделения и т.д. Понятно, что деятельность всех этих подразделений в той или иной мере отражается на маркетинге. Например, если производственные подразделения не могут обеспечить приемлемого качества товара, то это самым непосредственным образом отрицательно скажется на маркетинге.
Поставщики – это различные физические или юридические лица, обеспечивающие организацию теми или иными ресурсами. Поставщиков может быть много или мало, но они всегда есть. Их положение и возможности самым непосредственным образом влияют на эффективность деятельности организации, и в том числе на такие важные показатели товара, как качество и цена, ритмичность производства и др. Особенность поставщиков состоит в том, что они могут поставлять продукцию и конкурентам. Совершенно понятно, что за поставщиками нужен глаз да глаз, нужно стараться влиять на их политику. От них, вообще говоря, можно ожидать чего угодно: они могут поднять цены на свои изделия, сорвать сроки поставок, оказаться банкротами. Контрольный пакет акций поставщиков могут пытаться купить конкуренты или сами поставщики по тем или иным причинам могут пойти на сговор с конкурентами. Учитывая все эти угрозы и опасности, организации очень часто приходится решать вопрос: «Делать или покупать»? – относительно того, следует ли организации самостоятельно производить составляющие товаров или выгоднее покупать их у поставщиков.
При решении этого вопроса Ч. Коутс рекомендует придерживаться следующих правил:
• Все компоненты выпускаемой продукции нужно разделить на «критические» и «некритические». «Критические» компоненты определяют формирование ключевых характеристик товара. К ним относятся, во-первых, детали, изготавливаемые по собственной технологии, которая, по тем или иным причинам держится организацией в секрете. И, во-вторых, это дорогостоящие детали, а также комплектующие, для изготовления которых требуются специальные навыки и оперативность в удовлетворении запросов потребителей, чем внешние поставщики могут не обладать. Все «критические» компоненты выгоднее изготовлять самим.
• Покупать нужно только те «некритические» компоненты, поставщики которых обладают несомненными преимуществами в качестве при приемлемой цене.
• Производить самим все «некритические» компоненты, внешние поставщики которых не имеют явных преимуществ.
Маркетинговые посредники – это все, кто помогает организации в продвижении, сбыте и распространении товаров. Это дилеры, дистрибьюторы, клиенты, конкуренты, финансовые посредники.
Дилер – участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или мелкими партиями. Обычно это агенты организаций, производящих продукцию, выступающие в роли участников ее дилерской сети. Дилеров, особенно у больших организаций, очень много. Например, у компании GeneralMotors только в Северной Америке более 8100 независимых дилеров. При выборе дилера обычно обращают внимание на стаж работы на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, умение работать с другими организациями и т.п. Действующий дилер должен иметь приемлемые темпы роста продаж.
Эквивалентом английскому слову «дилер» является пришедшее в русский язык из латинского слово «агент», но оно с некоторых пор получило «шпионскую» окраску и потому практически не употребляется в торговле. В слове «дилер» углядели в какой-то момент негативный смысл. Сегодня в России участника бизнеса определяют как «реализатора», но вкладывают в это слово несколько другое понятие: наемный рабочий, продавец.
Дистрибьюторы, дистрибуторы – это организации или предприниматели, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьютор обладает преимущественным правом и возможностью приобретать и продавать оборудование, технические новинки, продукцию. Организация может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он, на основе соглашения, является единственным представителем фирмы. Одновременно дистрибьютор оказывает посреднические и маркетинговые услуги, а также услуги по наладке оборудования, обучает пользованию им. Такие услуги называются дистрибьюторскими.
К микросреде относятся и клиенты. Как уже упоминалось, обычно это постоянные покупатели или заказчики. При этом клиент клиенту рознь. Есть клиенты, действующие на потребительском рынке, на рынке производителей, на международном рынке. У всех них разные запросы и разное поле деятельности.
В последнее время появился введенный Т. Питерсом термин «клиентеризация», который означает предоставление клиентам возможности самостоятельно адаптировать товар к индивидуальным потребностям. Нет нужды напоминать о том, что организации необходимо тщательно изучать своих клиентов, знать их стоимость.
Физическое или юридическое лицо, способствующее переговорам по сделке между продавцом и покупателем именуется брокер.
Конкуренты – физические или юридические лица, соперничающие с рассматриваемыми в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, занимать тот же сегмент рынка.
Финансовые посредники – это физические или юридические лица, оказывающие влияние на способность организации обеспечивать себя финансами. Сюда относятся банки, страховые компании. Что касается страховых компаний, то суммы внесенных страховых средств инвестируются в разного рода активы, что позволяет им выступать в роли инвесторов.
К микросреде организации относятся и группы давления – организации, объединяющие людей по общности интересов и призванные бороться за соблюдение и пропаганду этих интересов. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленной цели. К таковым относятся «Гринпис», профсоюзы, «Общество защиты животных», консьюмеристы и т.п.
Специфической группой давления являются консьюмеристы, которые появились в начале 60-х гг. XX в. в США, когда там началось массовое движение за права потребителей. Как выяснилось, стремление организаций во что бы то ни стало сбыть товары приводит к нарушению интересов потребителей: цены являются чрезмерными, качество низким, товары небезопасны для употребления и т.п. Движение стало настолько влиятельным, что в 1962 г. президент США Дж. Кеннеди в своем послании декларировал право граждан на безопасное потребление и информацию о характеристиках товаров. В 1985 г. на этот вопрос обратила внимание Генеральная Ассамблея ООН, утвердив «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в которых были намечены основные направления международной деятельности в данной области.
В России активное движение консыомеристов было предотвращено своевременными действиями органов власти. В 1994 г. в Гражданский кодекс были включены требования возмещения вреда, причиненного вследствие недостатков товаров, работ или услуг, а в 1996 г. был принят Закон «О защите прав потребителей».
Макросреда
Макросреда слагается из факторов, не поддающихся контролю организации. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, научно-технического, культурного характера и т.п.
Под демографическими факторами понимаются факторы, связанные с численностью, возрастно-половой и национальной структурой, географическим распределением, рождаемостью и движением населения. Для осознания демографических факторов организации исследуют так называемый демографический профиль, представляющий результат статистического анализа клиентуры, приобретающих товар организаций. Основные критерии, по которым создается демографический профиль потребителей, – возраст, социальное положение, уровень доходов и место жительства. Целью проведения такого исследования является выбор средств массовой информации для размещения рекламы, ее направленности и т.п.
Помимо демографических факторов для рынка важны экономические факторы, среди которых мы особо рассмотрим безработицу. О ней немало говорили вчера, говорят сегодня и будут говорить завтра. Безработица – это состояние, при котором люди способны и хотят работать, но найти работу не могут. В результате утрачивается потенциальная возможность дополнительного выпуска товаров, а жизненный уровень снижается. Обычно различают два вида безработицы: циклическую и структурную. Однако у нас во времена плановой экономики была так называемая скрытая безработица, когда государство сознательно планировало численность работающих таким образом, чтобы безработицы не было. При этом большая часть работников работала с недогрузкой. В те времена родилась пословица: «Государство делает вид, что платит, а мы делаем вид, что работаем». В настоящее время у нас другая беда: многие только делают вид, что хотят работать. Получив на бирже направление на работу, такие «работники» просят работодателя сделать отметку в предписании о том, что они не подходят. Им выгоднее получать пособие по безработице, а не работать. Для устранения таких перекосов необходимо государственное вмешательство.