Содержание
Введение
Маркетинговые исследования
Виды и этапы проведения маркетинговых исследований
Структура маркетинговой информации
Методы и сборы первичной информации
Анализ вторичной информации
Анализ, интерпретация данных и презентация результатов исследования
Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
Заключение
Список использованной литературы
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине “экономии средств”: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около 3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предполагается, что фирме необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга". В соответствии с которой, последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Это связано с тем, что рынок можно исследовать по сотням различным параметрам.
Если от данных исследования ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого. Поэтому неправильное или расплывчатое определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макро-уровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;
на Микро-уровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.
Зачем нужны МИ? Возможности найти то, в чем люди нуждаются.
Снижение неопределенности - больше информации о рынке =>меньше неопределенности, компании хотят быть уверены больше чем на 70 %.
Маркетинговые службы обещают 95%, но это не более чем самореклама, преувеличивающая свои возможности и достоинства, с целью обеспечения рабочего места и максимизации прибыли в своей отрасли. Можно насобирать 2 тысячи различных показателей, значений и коэффициентов, и считать их вдоль и поперек. С помощью статистических расчетов можно получить практически любой результат, но очень многие имеют заблуждение что какие либо математические расчеты – главный критерий достоверности.
Виды и этапы проведения маркетинговых исследований
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.
Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Следует подчеркнуть, что успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.
2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Внешние же источники вторичной информации включают:
— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
— журналы по различным товарам и технологиям;
— газеты;
— теле- и радиорекламу.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
3) Планирование и организация сбора первичной информации.
Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования
Определение объекта исследования.
Определение структуры выборки.
Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В некоторых случаях, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования.
Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение исследования.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
4) Систематизация и анализ собранной информации.
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ информации заключается, в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Исследователям, в конце концов, и платят за то, что они разбираются в различных статистических факторах, знают, что делать с регрессивным анализом и с тридцатью шестью, а то и с сорока тремя другими статистическими методами.
В наши дни, для принятия решения необходимы дорогостоящие исследования плюс масса статистических и необработанных данных. Правильность решения во многом зависит от того, кто и как обрабатывает эти данные. Процесс стал более дорогим и долгим. Разобраться в мешанине цифр, отчетов, графиков и предварительных оценок, а потом с учетом всей этой информации принять решение, порою бывает непросто.
Например, когда эти самые дорогостоящие исследования приведут к результату, который где-то согласуется с запланированным руководством фирмы курсом действий, а где-то идет с ним в разрез. В этом случае все зависит от обработки данных.