Маркетинговые исследования рынка продовольственных товаров (стр. 3 из 7)

Анализируя половозрастную структуру, и структуру доходов были получены следующие данные:

Как видно из приведенных графиков (рис. 2.3., рис. 2.4., рис.2.5.), основная масса покупателей - это женщины всех возрастов, с доходами от 500 рублей и выше на члена семьи. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учитывать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способствуют улучшению здоровья, в частности, - снижению веса. Для мужчин необходимо сформировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.

Рис 2.3

Рис. 2.4

Рис 2.5

На втором этапе анализировался состав покупок посетителей по категориям товара, причем в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: где они покупали ту или иную категорию товара, если не в ТД «Сетан». Были получены результаты, что более 50% посетителей предпочитают брать мясо на рынках, овощную консервацию более 65% посетителей получают с приусадебных участков. Некоторые продукты, такие как хлеб, предпочитают брать в ближайших ларьках.

Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые. Исключения составляют соки и напитки, где доля покупок импортных изделий относительно высока (по сокам и напиткам свыше 60% по кондитерским изделиям около 30%). Это объясняется большими рекламными кампаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных производителей. Особую активность в области торговых марок и производителей покупатели проявляют в отношении сыров, соков и напитков, а также кондитерских изделий.

Сравнивая состав покупок в 1999 году и в 2000 году можно сделать вывод, что доля импортных товаров уменьшается незначительно, но это - долгосрочная тенденция, вызванная падением курса доллара, таможенными барьерами и активизацией отечественных производителей (Рис. 2.6 и 2.7).

На третьем этапе была проведена сегментация покупателей по мотивам покупки (рис. 2.8.), были предложены для оценки следующие факторы: внешний вид, цена, качество, сравнение с товарами других фирм, фирма- производитель. Каждый из факторов предлагалось оценить по пятибалльной системе.

Данные весьма условны, и приемлемы только для сопоставимых продуктовых товарных линии, рассчитанных на определенных потребителей. К примеру, цена является второстепенным фактором только для товарных линий с относительно неоднородным товаром и низкой ценовой вариацией в пределах 30%.

Принимая во внимание вышеизложенные ограничения, можно констатировать, что для среднего покупателя ТД «Сетан» первостепенными факторами являются внешний вид товара (упаковка) и качество (рис. 2.8. и 2.9.), это взаимосвязанные показатели, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируются у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на первом месте по весьма понятным причинам, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей. Покупатель стал более разборчив в выборе товаров, что дает определенные преимущества торговым точкам ТД «Сетан» и торговым точкам других крупных конкурирующих фирм, зарекомендовавших себя как поставщиков высококачественного товара. При сравнении 1999 и 2000 годов заметна тенденция к более разборчивому поведению покупателя, повысились показатели важности. В частности,

Рис. 2.6

Рис. 2.7

необходимо обратить внимание, что качество товара не ассоциируется в сознании потребителей с фирмой-производителем, что затрудняет продвижение и рекламу товарных марок, но тенденция указывает все же на увеличение важности фирмы-производителя. Задача ТД «Сетан» - поддерживать этот процесс.

Рис. 2.8

Рис 2.9

Сравнение с товарами конкурирующих фирм характеризует степень активности покупателя на рынке. Оценку 5 баллов было предложено поставить тем покупателям, кто постоянно сравнивает предлагаемый товар среди различных торговых точек и покупает там, где предложение наиболее выгодно. Примером могут являться пенсионеры, которые, пользуясь правом льготного проезда, могли покупать хлеб на другом конце города, потому что он там дешевле. Оценку четыре ставили те, для кого сравнение товаров в разных торговых точках являлось не очень важным и они покупали в зависимости от обстоятельств. Оценку 3 и менее ставили покупатели, для которых сравнение товара с другими торговыми точками не имело никакого значения. Постоянные клиенты формируются из второй и третьей группы, исследование показало, что их доля в общей массе покупателей весьма значительна и составляет около 60%, именно на них должна рассчитываться долгосрочная товарная политика.

Как показало исследование, цена (при прочих равных условиях) является второстепенным фактором после качества и внешнего вида. Данная ситуация позволяет проводить определенную гибкую политику в отношении цены, в частности, - устанавливать цены на престижный товар и одновременно проводить стимулирование сбыта путем применения систем скидок. Для формирования цены внутри ассортиментного ряда необходимо попробовать метод эластичности спроса к цене (процентное отношение изменения цены к процентному отношению изменения спроса). Главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется ощущаемой ценностью товара.

Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Предположим, что на основе подхода, описанного выше, при прочих равных условиях, были определены оценки отношения потребителей к разным сортам . Мы получим внутри ассортиментную эластичность, эти оценки, можно скорректировать на сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, предположим, что для шести конкурирующих марок имеют следующие значения:

С (1) = 1,07; С(2) = 1,05; С(3) = 1,09;

С(4) =1,10; С(5) = 0,98; С(6) = 0,70.

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя приемлемая цена для данного ассортимента равна 33 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:

С(1) ⁼ 35,14 руб.; С(2) = 34,70 руб.; С(3) = 35,99 руб.;

С(4) = 36,41 руб.; С(5) = 32,40 руб.; С(6) = 23,21 руб.

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже расчетной, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не «объемов продаж», а «ощущаемой ценности товара» (его полезности). Такой подход является менее четким. Однако он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Рынок проявляет пассивность в отношении фирм производителей и, как следствие, к товарным маркам, для 65% покупателей фирма производитель не имеет никакого значения. Это объясняется тем, что отечественные производители уделяют мало внимания формированию и продвижению торговых марок, сказываются недостаток средств и опыта. Фирмы должны думать не о том, сколько они теряют на продвижении товара, а о том, сколько они теряют, не используя всех возможностей продвижения товара. Активное продвижение товара, на современном пассивном рынке поможет создать преимущество перед конкурентами и значительно увеличить прибыль, за счет увеличения объемов продаж и более высоких цен на товар. Основная проблема неэффективности попыток продвижения товара - отсутствие жесткой координации между отдельными элементами продвижения, рекламой в средствах массовой информации, рекламой на местах продаж, обслуживанием, структурой доставки и т.д.