Организовав общий заказ на поставки, торговые организации способны повлиять на производителей. На Западе сети магазинов конкурируют с производителями, присваивая их продукции торговые марки магазинов, эта возможность должна быть внимательно рассмотрена.
В области автоматизации управления ассортиментом необходимо разработать комплексную компьютерную программу, которая бы учитывала инфляцию, сроки поставок, цены на продуктовых биржах, договоренности с поставщиками, сезонность, объемы продаж за аналогичный период прошлого года и т.д., и давала бы рекомендации по объемам запасов, наиболее выгодным поставщикам, возможным вариациям цены и объема продаж, оправданности того или иного метода стимулирования потребителя. Для получения своевременной качественной информации с продовольственных бирж страны, необходимо иметь доступ к информационной системе «Интернет» и активно использовать системы компьютерного распознавания товара (штрих коды). Оснастив торговые точки сканерами и наладив сетевое обеспечение ТД «Сетан» может в реальном времени отслеживать объемы продаж по торговым точкам. На основе чего составлять график поставок, застраховав себя от затоваривания, и уменьшив издержки связанные с оборотом товаров.
Среди оптовых покупателей необходимо активно пропагандировать возможности сетевых закупок, для чего необходимо организовать собственный сайт или страничку в Интернете. Для стимулирования сетевых закупок необходимо разработать гибкую систему скидок, и других льгот для оптовых покупателей перешедших на электронную систему заказов.
Организовав сайт, компания может активно заняться рекламой этого сайта и различными сопутствующими PR-компаниями в качестве основных преимуществ подобных систем оптовых заказов компания должна выделять:
• Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся.
• Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.
• Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с представителями фирмы, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов. Онлайновые службы дают и маркетологам фирмы определенные преимущества.
• Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.
• Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов, можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.
• Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, рекламные материалы.
• Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили электронный узел (сайт) компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.
Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи. В сетевом маркетинге есть по крайней мере, четыре основных достоинства. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты. И в-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не для каждого продукта. Требуется ответить на вопросы, когда и как нужно его применять.
Повышение уровня образования населения и внедрение новейших компьютерных систем обеспечили хорошую возможность для внедрения информационных маркетинговых стратегий. Тот, кто сумеет это осознать раньше других, сумеет обеспечить себе более высокие нормы прибыли. Чем больше информации потребитель может получить о свойствах, местонахождении, ценах и других характеристиках товара, тем выше шансы продавца получить более высокую прибыль. Заметим, что получение прибыли возможно, если предельная стоимость информирования потребителя меньше наценки, добавленной к цене товара.
Стратегии, основанные на информировании потребителя, могут принимать различные формы. Среди них:
• увеличение объема информации на упаковке товара;
• специальные вкладыши или ярлыки;
• реклама, содержащая больше, чем прежде, информации о товаре, производителе, торговце.
На данный момент реклама ТД «Сетан» страдает от непрофессионализма, наблюдается разнобой рекламных сообщений, необходима разработка стратегии рекламных компании и жесткая увязка их с ценовой, сбытовой, коммуникационной политикой.
• специальные программы по подготовке торгового персонала и других работников, которые контактируют с потребителями; продавцы должны знать определенную информацию о качестве товара, его характеристиках, способе использования. Необходимо разработать единый стиль одежды, отличный от конкурирующих фирм. Отбор продавцов должен учитывать их тип личности, умение общаться, внешний вид.
• совершенствование информации на месте продажи, включая использование видео и компьютерных технологий (об этом говорилось выше).
На информационных маркетинговых стратегиях основаны и различные формы торговли по каталогам. Уровень информированности потребителя, пользующегося хорошо составленными каталогами, оказывается даже выше, чем у посетителей магазинов самообслуживания.
В качестве развития услуг можно организовать прием заказов по телефону и доставку продуктов на дом (в Новокузнецке уже есть такая фирма); необходимо проанализировать их опыт и сделать необходимые выводы. Привлекательность данного мероприятия заключается в выходе на новые сегменты рынка с высоким платежеспособным спросом. Примером тому может послужить также опыт супермаркета «Студенческий» (г. Челябинск), работающего круглосуточно. Но главная «фишка» магазина, дающая ему преимущество перед конкурентами, - бесплатная круглосуточная доставка товара в любую точку Челябинска и на близлежащие дачи (минимальная сумма заказа – 1.5 тыс. руб.).[5]
В целом по предприятию можно внедрять следующие проекты: дисконтную систему, круглосуточную доставку товара (с использованием телефонной связи, Интернет-магазина).
Дисконтная, а также бонусная система, система гибких скидок относятся к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточно крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка.
Бонусная карта выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.
Для крупных предприятий торговли, с большим разнообразием товаров — от булавок до холодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае бонусная система.
Независимо от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное — чтобы она имела более привлекательные условия скидок для покупателей, то есть чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего развития системы лояльности — например, покупателям, имеющим дисконтные карты других крупных торговых предприятий, может быть сделано предложение обменять их на карточки «Сетан» (в этом случае одно торговое предприятие ведет «переманивание» постоянных покупателей другого торгового предприятия). Но нужно учесть, что покупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия другой системы лояльности покажутся ему более привлекательными.
При внедрении системы лояльности предлагается воспользоваться следующими рекомендациями[6]:
— дисконтная (бонусная) карта должна быть многофункциональной, например, она может быть выполнена в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия;
— в журнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, например, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.
При внедрении дисконтной системы могут возникнуть проблемы.Это проблемы доверия к продавцам, покупателям, обусловленные возможным использованием дисконтных карт другими лицами. Если предприятие заинтересовано в увеличении товарооборота, то его это волновать не должно, так как если любой покупатель или продавец, официально не являющийся держателем дисконтной карты (может быть, попросивший ее в долг), приобретает товар на большую сумму с небольшой скидкой, то это все равно приведет к увеличению товарооборота. Принципиальная особенность современных дисконтных карт — то, что они не индивидуализированы (нет фотографии, подписи), их можно передать другому покупателю, и дисконтная система в таких случаях решает задачу привлечения не только постоянных покупателей, но и новых, которые даже свою первую крупную покупку в магазине совершают со скидкой.