РУССКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
Дипломная работа
тема: "Маркетинговый аудит предприятия"
Студента Бубновой Снежаны Владиславовны
рег. номер ВМ-0010237
Руководитель: О.А. Желтова
Рецензент: М.Ю. Выскубов
Москва 2008 г.
Оглавление
Глава I. Объекты маркетингового аудита
1.1 Проблемы антимаркетинга
1.2 Объекты маркетингового аудита
Глава II. Исполнители маркетингового аудита
2.1 Маркетинговый самоаудит
2.2 Привлечение внешнего консультанта по маркетингу
2.3 Критерии выбора исполнителей
2.4 Критерии выбора внешнего консультирования
2.5 Ограничения маркетингового аудита
2.6 Договор на проведение маркетингового аудита
Глава III. Этапы проведение маркетингового аудита и некоторые инструменты маркетинга, используемые при этом
3.1 Этапы проведения маркетингового аудита
3.2 Составление бизнес-портфеля
Глава IV. Некоторые аспекты проведения маркетингового аудита на ОАО "Система Плюс"
4.1 Паспорт ОАО "Система Плюс"
4.2 Проведение АВС-анализа
4.3 SWOT - анализ
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Аннотация
Данная дипломная работа раскрывает содержание такого вида консультирования, как маркетинговый аудит. Это один из наиболее перспективных в настоящий момент направлений развития рынка аудиторских услуг. Работа содержит основные методы, принципы и этапы проведения маркетингового аудита на предприятии. Целью исследования является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. Задачами исследования является проведение маркетингового аудита на примере ОАО "Система Плюс" и выработка рекомендаций по результатам исследований.
Автор диплома считает, что услуги по маркетинговому аудиту весьма перспективны, поскольку выживание и благополучие предприятий все больше определяется с новым инструментом анализа и оценки бизнеса - маркетинговым аудитом.
Некий человек, гуляя по лесу, встретил дровосека, который, покрываясь потом, рубил деревья. Прохожий восхитился трудолюбием дровосека, но, тем не менее, заметил, что топор у дровосека затупился. Он предложил дровосеку: "Может, вам стоит наточить топор, тогда работа пойдет быстрее?", на что дровосек, не отрываясь от работы, ответил: "Мне некогда. Надо работать". (Притча)
Маркетинговый аудит, как и сам маркетинг, довольно новое для современной России явление.
Накопленные за прошедшее десятилетие знания почерпнуты во многом из переведенных трудов зарубежных классиков маркетинга и менеджмента. Сейчас невозможно представить работы современных российских маркетологов без многочисленных ссылок на публикации Ф. Котлера, П. Друкера, Д. Аакера.
Эти авторы оказали значительное влияние на становление российской маркетинговой науки. Хочется надеяться, что их творческий и научный потенциал еще не исчерпан. Активно развивается и отечественная маркетинговая наука, все более сокращая тот разрыв в знаниях и технологиях, который когда-то существовал. Появившиеся в последние годы труды российских маркетологов не уступают по глубине раскрываемых маркетинговых вопросов трудам зарубежных специалистов. Все больше отечественных авторов пишут о брендинге и интегрированных маркетинговых коммуникациях, на страницах специализированных журналов ведутся ожесточенные дискуссии по поводу маркетинга некоммерческих предприятий. А ведь это темы, которые являются модными и горячо обсуждаемыми и западным сообществом маркетологов.
Современные российские авторы организовывают семинары и тренинги, проводятся широкомасштабные конференции по актуальным маркетинговым проблемам.
Ряд маркетологов, переосмыслив существующие западные методики оценки бренда, идут вперед и предлагают собственные разработки. Все это свидетельствует, что маркетинг в России есть и находится в процессе активного роста, накопления капитала знаний и технологий. На основе этого происходит дальнейшее развитие маркетинга в России, создание новых знаний и технологий в этой отрасли.
Интерес к маркетинговому аудиту предприятия значителен. И это естественно для рыночного общества. Тему маркетингового аудита не обходит ни один автор классических трудов по маркетингу, актуальна она и для российских маркетологов. Возросший спрос на услуги консультантов по управлению отчасти объясняется спросом на проведение маркетингового аудита предприятия. Все большее количество собственников и управляющих предприятиями стали осознавать необходимость долгосрочного планирования и постановки стратегических целей. И хотя горизонт планирования в России достаточно близкий, можно говорить о положительной тенденции.
Что такое маркетинговый аудит и для чего он нужен? На эти вопросы призвана ответить настоящая работа. И хотя автор понимает, что в рамках данной работы невозможно осветить все аспекты маркетингового аудита, были приложены все усилия для изложения большинства значимых вопросов, входящих в комплекс понятий "маркетинговый аудит".
Надо отметить, что определений понятия "маркетинговый аудит" не так уж и много, а существующие не противоречат друг другу. Ключевым словом в этой паре является слово "аудит". Именно оно дает понимание процессов, объединенных под комплексом мероприятий маркетингового аудита.
Г. Эмерсон - основоположник принципов эффективности заметил: "Работать напряженно - значит прилагать к делу максимум усилий. Работать эффективно - значит прилагать к делу усилия минимальные".
Маркетинг как раз и предлагает методы повышения эффективности бизнеса, получения большей отдачи при меньших затратах, ведь основная цель маркетинга - повышение прибыли предприятия.
КОГДА НУЖЕН МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ?
В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.
Ассортимент изменяется стихийно, на складе есть неликвидные запасы, а "ходового" товара не хватает.
Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от "ценовых войн" с конкурентами.
Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.
Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.
КОМУ НУЖЕН МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ?
Тому, кто желает знать:
Чего хотят клиенты и почему они уходят к конкурентам?
Сколько мы будем продавать завтра и каково будет положение компании на рынке через 1 год, 3-5 лет?
Куда двигаться дальше?
Каковы возможности дальнейшего развития и что следует сделать для их реализации?
Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование - маркетинговый аудит.
Среди классических определений аудита мы можем встретить следующее: "Аудит - предпринимательская деятельность по независимой проверке бухгалтерского учета и финансовой (бухгалтерской) отчетности организаций и индивидуальных предпринимателей на соответствие нормам и правилам ведения учета на территории того или иного государства". То есть, в части касающейся классического бухгалтерского аудита, главная цель его проведения - это оценка состояния бухгалтерского учета на предприятии и консультирование по вопросам его коррекции для соответствия законодательным нормам и правилам ведения учета. Парадокс заключается в том, что вопросу, как заплатить налоги и как правильно составить финансовые отчеты, уделяют значительно больше внимания, сил и средств, чем тому, как эти деньги заработать. Это особенно характерно для небольших фирм, когда руководитель или группа руководителей, заработав в начале деятельности небольшие деньги, продолжают их зарабатывать, но в гораздо меньшем объеме, чем могли бы, и не придают значения таким "мелочам", как планирование, организация процесса, формы взаимодействия служб, документооборот, работа с поставщиками и клиентами и т.п.
О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы - это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит. Пока он не нашел широкого развития, но не по причине невостребованности, а по причине неготовности основной части аудиторских фирм к оказанию подобных услуг. Имеет также влияние фактор неподготовленности руководства предприятий. Значительная их часть в слабой степени представляет то, какого уровня достигла современная теория маркетинга.
Маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.
Маркетинговый аудит - первая формальная ступень в процессе планирования маркетинга.
"Чего мы хотим достичь?" Этот вопрос часто задают руководители большинства компаний.
"Что происходит? Почему это происходит? Что с этим делать?" Ответ на эти вопросы поможет найти маркетинговый аудит.