-…Выход распорядительных документов государственных законодательных и исполнительных структур[28]
В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации, Распоряжение Мэра/Главы Администрации, Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.
-…Подписание Официального приветствия участникам выставки Высокий статус выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, других рекламных материалах выставки
-…Создание Организационного комитета выставки Руководители участвующих в организации выставки государственных структур, профессиональных и общественных объединений и ассоциаций, крупных предприятий отрасли, СМИ могут войти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки. Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки и координирует работу по ее подготовке. Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки может осуществлять рабочая группа, программный комитет либо другие координирующие органы выставки, которые решают оперативные вопросы подготовки выставки. Такая сложная структура организационная структура характерна для комплексных мероприятий, которые включают в себя не только выставочную программу, но равнозначные ей сопутствующие программы.
-…Проведение совместных деловых мероприятий (конференций, семинаров, профессиональных мероприятий, PR акций)[29]
Организация совместных акций является важной составляющей работы с государственными структурами, которым интересна содержательная, профессиональная составляющая выставки. Поэтому предложения организаторов выставок провести на площадке выставки общественно значимое мероприятие обычно воспринимается с энтузиазмом. К таким мероприятиям можно отнести:
-Выездные совещания, коллегии, заседания государственных структур
-Конференции, семинары, круглые столы
-Профессиональные конкурсы
-PR акции по «смежной» с тематикой выставки теме
-Участие руководителей государства, министерств и ведомств, субъектов РФ в Официальной церемонии открытия выставки
Общественная активность организаций в области выставочной деятельности преследует ряд целей:
-консолидация усилий, направленных на укрепление значимости выставочной деятельности в экономике страны
-создание правовых, экономических и организационных условий, оптимальных для деятельности организации
-лоббирование интересов компании в государственных, профессиональных, общественных структурах
-оказание влияния на лиц, принимающих решения в области выставочного бизнеса
-укрепление имиджа компании, большая узнаваемость и престиж компании в деловом мире[30]
Соответственно целям общественной деятельности, можно выделить ряд ее направлений:
-Участие в законотворческой и нормотворческой деятельности (в работе Комиссий и советов по выставочно-ярмарочной деятельности федерального и московского уровней, Союза выставок и ярмарок России, стран СНГ и Балтии, Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП)
-Участие в работе ведомственных комиссий и советов по выставочно-ярмарочной деятельности (Министерства, соответствующие структуры профессиональных объединений и др.)
-Участие в разработке программ и концепций развития, обычаев делового оборота и др. инструментария профессионального выставочного сообщества
-Участие в работе международных выставочных организаций (Союз международных выставок (УФИ), Международной Ассоциации выставочного менеджмента (IAEM) и др.)
-Размещение в СМИ информационных и аналитических материалов, освещающих актуальные проблемы развития выставочно-ярмарочной деятельности, вопросы маркетинга, истории развития выставочного дела и др.
-Организация/участие в мероприятиях (конкурсов, презентаций др.), значимых для представителей выставочного бизнеса в имиджевом плане (например, конкурсы выставочных каталогов, «Московский предприниматель», различные рейтинги и т.д.)[31]
Важную роль в том направлении общественной деятельности, которое условно можно назвать «репутационный менеджмент», играет правильное позиционирование своей организации. Необходимо вычленить для себя слабые и сильные стороны организации, уникальные черты и «раскручивать» именно их, чтобы «отстроиться» от конкурентов.
Важное значение имеет также правильно выстроенная история выставочной компании.
Важно также, чтобы полной и «правильной» информацией о компании владели сотрудники компании на всех уровнях, с тем чтобы компания выступала во внешнем мире «единым фронтом[32]».
Паблик рилейшнз – неотъемлемая часть стратегического менеджмента выставочной компании.
Отношения со средствами массовой информации являются самой важной составляющей PR. Через газеты, радио и телевидение устанавливаются контакты с широкими слоями общественности, а также формируется позитивный корпоративный образ выставочной компании, статус и имидж каждой отдельной выставки. В отличие от рекламы, PR – это более тонкий и чуткий инструмент, обладающий механизмом обратной связи.
Для наиболее эффективного использования возможностей инструментов PR в выставочной компании должна быть создана пресс-служба. Наиболее оптимальным является объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочной компании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можно достичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имея возможность для маневра в ту или иную сторону. Если пресс-служба и отдел рекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должны централизованно координироваться.
В функции пресс-службы выставки входит:
-контакт со средствами массовой информации
-генерирование новостей
-распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений
-паблисити
-ответы на запросы прессы и предоставление информации
-проведение совместных PR-акций со средствами массовой информации
-организация пресс-конференций
-контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, и применение мер к исправлению ошибочных материалов
-анализ эффективности PR-акций[33]
А) Контакт со средствами массовой информации
Залогом эффективности деятельности пресс-службы является непрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами, журналистами и другими сотрудниками средств массовой информации – важнейшая функциональная обязанность пресс-секретаря.
В) Генерирование новостей
Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикация новостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более, что многие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являются общественно-значимыми и интересными той или иной аудитории.
Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы: кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал.
Примеры информационных поводов:
-презентация новой выставки
-юбилей компании, выставки, день рождения руководителя
-заседание Оргкомитета выставки
-официальные документы, регламентирующие проведение выставки
-высказывание ньюсмейкера о выставке
-вручение медалей и дипломов выставки
-итоги выставки
-заключение договора с крупной компанией
-участие в работе общественных и профессиональных
-организаций
-получение наград профессиональных конкурсов или знаков профессиональных выставочных объединений
-благотворительность и т.д.
С) Распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений[34]
Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбрать каналы и способ распространения новостей.
В настоящее время наиболее эффективным и оперативным является распространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество – возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора или журналиста.
Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянным информационным партнерам. Информацию о каких-либо специальных или очень важных событиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Кроме того, пресс-служба должна максимально использовать ресурсы онлайновых СМИ.
Для оперативной рассылки необходимо составить список получателей новостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек. Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказаться выброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постоянно обновляться.
D) Паблисити
В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити – распространение в СМИ информации о человеке - руководителе компании. Чтобы материал был опубликованным, он должно содержать фактор "новизны".
E) Ответы на запросы прессы и предоставление информации
Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой: оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, если он задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Если пресс-секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду, что второй раз журналист может и не позвонить.