Содержание
1. Краткое описание бизнеса компании
2. Постановка целей и задач рекламной кампании
3. Основные источники рекламы
4. Работа с рекламным агентством
5. Анализ деятельности конкурентов
6. Целевая аудитория
7. Проведение рекламной кампании
8. Подведение итогов рекламной кампании
1. Краткое описание бизнеса компании
ОАО «Вимм-Билль-Данн» - была основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данн» - ведущий российский производитель молочных продуктов, напитков и детского питания. Основным направлением деятельности является производство и продажа молочной продукции, соков и сокосодержащих напитков, бутилированной воды и детского питания. Также важным направлением работы компании является возрождение предприятий пищевой индустрии различных регионов России.
«Вимм-Билль-Данн» контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животное на логотипе «Вимм-Билль-Данна» - несуществующий зверек, «созданный» дизайнерами по заказу компании.
Сегодня в нее входит 33 производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы и открыты в 26 крупнейших городах РФ и стран СНГ. В компании работает более 18 тыс. человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 городах.
Группа «Вимм-Билль-Данн» владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за 2005 год составляла 34% по данным AC Nielsen.
В 2002 году ОАО «Вимм-Билль-Данн» стала первой российской компанией - производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).
С марта 2003 года у компании появилось такое направление, как производство бутилированной и минеральной вод.
В 2005 году компания занимала 24% рынка. Одна из ее наиболее известных соковых торговых марок - J-7.
«Вимм-Билль-Данн» за 9 месяцев 2006 года увеличил выручку на 22,1% по сравнению с аналогичным периодом 2005-го. Чистая прибыль за этот период увеличилась более чем в три раза и достигла $66,2 млн. по сравнению с $21,7 млн. за аналогичный период 2005-го.
Сейчас внимание «Вимм-Билль-Данн» смещается в сегмент высокомаржинальных молочных продуктов и детского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании, является резкий рост цен на сырье (в частности, на молоко).
2. Постановка целей и задач рекламной кампании
Миссия компании отражает фундаментальные ценности кампании: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя их каждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».
Стоимость предстоящей рекламной кампании – 12 млн. руб. Цели и задачи: выпуск одного нового продукта (йогурт для поддержания здоровья кожи), разработка дизайна и слогана.
3. Основные источники рекламы
Первостепенным источником рекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральным каналам - «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».
Реклама на ТВ:
«Первый» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс. $ / минуту – 560 тыс. $);
«Россия» - 20 роликов по 25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс. $ / минуту – 618 тыс. $);
«НТВ» - 12 роликов по 10 сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $ / минуту – 430,65 тыс. $);
«СТС» - 10 роликов по 10 сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ / минуту – 200 тыс. $);
Итого, стоимость рекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $.
К тому же, планируется в течение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем, что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать свое внимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).
Стоимость одного стикера – 5 руб., одной наклейки – 5 руб.
При тираже 100 тыс. экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек), стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.
Реклама в Прессе: 3 публикации в газете «7 дней» ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации в журнале «Glamour» по полосе в течение месяца. Стоимость рекламы – 13 тыс. $.
4. Работа с рекламным агентством
Продукция помогает людям обрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно – особенно сейчас, когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровье каждого – здоровье нации. Эта идея воплощается в соответствии с долгосрочным государственным национальным проектом «Здоровье».
Целевая аудитория – молодые девушки и женщины более взрослого возраста.
Целью проекта являлось создание линейки новых инновационных обогащенных продуктов премиального ценового сегмента.
Перед рекламной студией «Imadesign» стояла задача разработать название и дизайн упаковок продуктовой линейки, которые отвечали бы и индивидуальному позиционированию и максимально соответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO.
В процессе работы над проектом «Imadesign» разработала название и дизайн упаковки бренда. В серии NEO оригинальные сочетания натуральных ингредиентов создают уникальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.
Передовые технологии производства и инновационные разработки позволяют воплощать в продуктах бренда NEO необычные идеи и самые последние открытия в области здорового питания.
Название 2Bio, разработанное Imadesign совместно с компанией Lexiсa, отражает главную особенность этих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию названия подчеркивает слоган «Двойная польза».
Дизайн упаковок соответствует общей концепции линии NEO (содержит его основные элементы и идентифицирует продукт как один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайне отражены и индивидуальные особенности продуктов: содержание в них большого количества фруктов в сочетании с экстрактами трав.
Особенностью упаковок является сочетание серебряного и зеленого цветов. Серебряной краски создает образ продуктов будущего, а свежая ярко-зеленая символизирует природные компоненты.
Продукты серии 2Bio представлены четырьмя разными вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки объемом 420 г и стаканчики объемом 125 г.
5. Анализ деятельности конкурентов
В 1995-96 гг. компания выпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold – соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999 году компания решила, что эта версия товара является «маловыразительным базисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этот базис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбрано название 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана и реализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года. Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за год с небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящее время занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка не была выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% Gold Premium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100% Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенно увеличились».
С точки зрения рекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть коротким и образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно быть русским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опять любим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан не способна прочитать слово на латинице. Честно говоря, значительная часть и по-русски не сможет прочитать, например, вот эту статью. А уж из латинских букв слово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовом порядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных, внедренных в «великий и могучий» Голливудом.
Хотя исследования, проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивной рекламной кампанией марки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В то же время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки было примерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод – в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы. И нечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую.
Марка «Чемпион», выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% Gold Premium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелец Чемпиона компания «Нидан-Экофрукт» не декларирует на каждом углу приверженность идеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.
Теперь сравним «100% Gold Premium» и еще одну марку того же «Вимм-Билль-Данн» – «Любимый сад». «Любимый сад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю, дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со «100% Gold Premium» – это вменяемое решение.
Продукция «Вимм-Билль-Данн» теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, и доли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней и низшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100% Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта на рынок будет определять успех марки в целом.
Особенность исследования в том, что опрос покупателя происходит уже после того, как им был совершён выбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективных ассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которому уже было отдано предпочтение покупателя.