Содержание
Введение
1. Потребительское поведение. Закон убывающей предельной полезности. Эффект дохода и эффект замещения
1.1 Современная теория потребностей
1.2 Закон убывающей предельной полезности
1.3 Характеристики покупателя
1.4 Эффект дохода и эффект замещения
2. Ценообразование и ценовая политика предприятия на различных типах рынков
2.1 Особенности ценообразования на рынке чистой конкуренции
2.2 Особенности ценообразования на рынке монополистической конкуренции
2.3 Особенности ценообразования на рынке олигополистической конкуренции
2.4 Особенности ценообразования на рынке чистой монополии
Задача
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Этот вопрос является актуальным в настоящее время. В данной работе будут раскрыты факторы влияющие на поведение потребителей.
Также очень важной проблемой является ценообразование. Рыночная экономика не может существовать без хорошо отлаженного ценового механизма. В рыночной экономике цены представляют собой основной инструмент усовершенствования спроса и предложения. Процессы ценообразования на каждом из типов рынка принципиально отличаются друг от друга. Цель данной работы описать процесс ценообразования, в том числе формирование цен на рынках совершенной и несовершенной конкуренции.
1. Потребительское поведение. Закон убывающей предельной полезности. Эффект дохода и эффект замещения
1.1 Современная теория потребностей
Потенциальными клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют, как взаимозаменяемые, но это не совсем так. Нужда – это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или желание сохранить состояние удовлетворенности. Когда нужда осознается, опредмечивается, речь идет о потребности.
Под потребностью понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов.
Потребности классифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека, безопасность); насыщаемые и ненасыщаемые.
Выдающийся английский экономист Дж.М. Кейнс выделял абсолютные и относительные потребности. Абсолютные – проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и как ведут себя другие люди. Относительные – возникающие только тогда, когда мы хотим быть не хуже других или даже выделиться.
А.Маслоу потребности представил в виде пирамиды, получившей его имя:
1-й уровень – физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты, продолжение рода, одежда;
2-й уровень – экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне;
3-й уровень – социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд;
4-й уровень – престижные потребности: уважение со стороны других, обладание высоким социальным статусом;
5-й уровень – группа духовных потребностей: самовыражение через творчество.
Первые два уровня выражают первичные или врожденные потребности, верхние три – вторичные или приобретенные.
1.2 Закон убывающей предельной полезности
Ученые установили, что поскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей, они содержат некое обще качество. Способность товара удовлетворять потребности была названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемую потребителем от всего количества потребляемых товаров и предельную полезность – удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемого блага.
Чем больше потребитель потребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение, но каждая дополнительная единица приносит меньше удовлетворения, чем предыдущая.
Человеку, испытывающему жажду, наибольшее удовлетворение принесет первая унция жидкости, вторая – чуть меньше, третья – еще меньше, десятая – может и совсем никакого, и он откажется от ее потребления, поскольку наступает насыщение. Уменьшающееся удовлетворение от потребления однотипных благ было названо законом убывающей полезности. Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценка его полезности становится меньше его рыночной цены. Из множества субъективных оценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара и формируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а цены вторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иного блага формируют спрос на товар или объем спроса на него.
Связь между оценкой предельных полезностей и объективным спросом на него может быть представлена графически как кривая спроса – функция, показывающая зависимость объема блага (товара), приобретаемого потребителем, от цены этого блага и получаемая путем суммирования индивидуальных спросов.
1.3 Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве случаев это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно стоит принимать в расчет. На поведение покупателя влияют следующие факторы: факторы культурного уровня, личностные факторы, социальные факторы и психологические факторы.
Самое большое влияние на покупателя оказывают факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение). Культура – основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, предпочтений и манер, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Любая культура включает в себя более мелкие составляющие – субкультуры. В крупных сообществах встречаются люди одной национальности, расы, религиозные группы и т.д. эти факторы будут влиять на выбор потребителя и на его предпочтения.
Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды, проведении досуга и т.д.
Поведение потребителя также определяется и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Их называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которым взаимодействует. Некоторые из первичные, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер (семья, друзья, соседи). Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, более формальным, и взаимодействие с ними не носит постоянного характера (религиозные группы, профсоюзы).
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От нее человек получает наставления о политике, религии, экономике, самоуважении и любви. При покупке какого-либо товара они советуются и приходят к общему решению.
Также положение человека можно охарактеризовать с помощью ролей и статусов. Роль – это набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек часто останавливает свой выбор на товаре соответствующем его статусу в обществе.
На решения покупателя сказываются и его факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни). С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых товаров. Род занятий также играет определяющую роль. Рабочий может покупать рабочую одежду, президент фирмы – дорогие костюмы. Экономическое положение определяет размер расходной части доходов. Образ жизни определяет выбор покупателя, купить йогурт или пачку сигарет.
На покупательском выборе также отражаются факторы психологического порядка: мотивация, усвоение, восприятие, убеждение и отношения.
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд могут мотивировать человека на совершение действия в любой момент времени. Мотивация – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия определяет то, как он воспринимает ситуацию. Разные люди, будучи одинаково мотивированными, могут в одной и той же ситуации действовать по-разному.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения.
Убеждения – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.