Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга (стр. 1 из 2)

Содержание

1. Этапы процесса маркетинговых исследований

2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор

3. Признаки сегментации рынка фирмы «Амит». Характеристика целевого рынка компании. Стратегия охвата рынка фирмы «Амит»

1. Этапы процесса маркетинговых исследований

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также принятия эффективных управленческих решений.

Основные этапы маркетинговых исследований:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования

2) Разработка плана исследования

3) Сбор и обработка информации

4) Анализ собранной информации

5) Представление результатов исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. От правильной формулировки проблемы (задачи) исследования зависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Они могут быть:

- поисковыми - предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными - предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся данным товаром или численность тех, кто слышал о них;

- экспериментальные - предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса на определенный процент.

На втором этапе разрабатывается план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Исследователь может собирать два вида информации:

1) Первичная информация - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Эти данные требуют больше затрат и представляют собой информацию "из первых рук".

Методами сбора первичной информации являются:

- наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения);

- эксперименты (полевые и лабораторные);

- опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

Источниками первичной информации могут быть: потребители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты.

2) Вторичная информация - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Поэтому она дешевле и наиболее доступна.

Источники вторичных данных:

- внутренние - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях;

- внешние - издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация.

План требует предварительных решений о методах исследования, орудиях исследования, плане составления выборки, способах связей с аудиторией.

Третий этап – сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов. Это самый трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации.

Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

- потенциальную стоимость принятия неверного решения;

- вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации;

- целесообразность и срочность сбора дополнительной информации;

- уровень точности и надежности результатов анализа.

Четвертый этап – анализ собранной информации – предполагает выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

Пятый этап – представление полученных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Результаты должны быть представлены в виде отчета.

Отчет должен содержать следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

- основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в течение которого проводилось исследование;

географические границы анализируемого рынка;

- расчеты и приложения.

В отчете могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.

2. Виды организационных структур службы маркетинга и их

выбор

В последние годы все большее значение в деле повышения эффективности маркетинговых исследований и практической реализации маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом.

Организационная структура управления – упорядоченная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого.

Существуют следующие организационные структуры: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, товарно-рыночная, матричная, по проекту.

Функциональная организационная структура управления маркетингом

Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга, представленная на схеме 2.1.1.

Схема 2.1.1. Функциональная организационная структура управления маркетингом

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем: четкое разделение ответственности и компетенции; простой контроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархические коммуникации; персонифицированная ответственность.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести: высокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникации между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководства; перезагрузка руководителей.

Таким образом, можно сказать, что такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом

Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (например, моющие средства, лекарства и косметику), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (схема 2.2.1). Руководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров, возглавляют соответствующие маркетинговые программы.

Схема 2.2.1. Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Преимущества данного типа организационной структуры управления:

- управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.