Глава 3. тенденции и перспективы развития национальной рекламы
Многомиллионные рекламные бюджеты транснационалов вынуждают украинские компании тратить на продвижение товаров все большие суммы. При этом не обязательно напрямую конкурировать с батончиками Mars, кофе Nestle или бытовой химией от Procter & Gamble. Достаточно того, что их присутствие на ТВ способствует росту цен на рекламу в телеэфире на 30-60% в год. Телеэфир становится недоступным большинству рекламодателей — по словам рекламистов, в 2006-м мелкие и средние рекламодатели окончательно покинули телеэфир[17].
Из 20 крупнейших украинских рекламодателей 15 — транснациональные компании. «В течение последнего десятилетия такие гиганты, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, DaimlerChrysler и Toyota, вышли далеко за границы своих традиционных рынков. В Procter & Gamble, например, на зарубежные рынки приходится почти половина продаж (40% в начале 1990-х), более 40% рекламного бюджета инвестируется за пределами США», — отмечается в отчете международной консалтинговой компании Marakon Associates. По итогам трех кварталов 2006-го Procter & Gamble — крупнейший украинский рекламодатель.
Хорошей традицией стало сравнение динамики роста украинского рекламного рынка за три года. Результаты анализа за 2004-2006 годы в таблице 3.1.
Таблица 3.1. [17]
Сравнительные данные рекламного рынка Украины за 2004-2006 годы
| Показатель | Объем 2004, млн USD | % изменения к 2003 | Объем 2005, млн USD | % изменения к 2004 | Объем 2006, млн USD | % изменения к 2005 | |||
| Телевизионная реклама | 165 | 27% | 237 | 44% | 352.1 | 49% | |||
| Наружная реклама | 86 | 43% | 116 | 35% | 152 | 31% | |||
| Реклама в прессе | 81 | 35% | 131 | 62% | 176.8 | 35% | |||
| Радио | 13 | 44% | 20 | 54% | 26.5 | 33% | |||
| Кинотеатры | 2,5 | 5 | 100% | 7 | 40% | ||||
| Интернет | 1.5 | 50% | 2.5 | 67% | 4 | 60% | |||
| Итого МЕДИА | 347 | 33% | 511.5 | 47% | 718.4 | 40% | |||
| Всего не-медиа плюс агентская комиссия и гонорары | 224 | 40% | 323.5 | 44% | 419.6 | 30% | |||
| Всего рекламный рынок | 571 | 36% | 835 | 32% | 1138 | 36% | |||
Как видно из последней таблицы, рост всего рекламного рынка Украины в 2006 году выше, чем в 2005 и составил порядка 36%. Кроме того, следует отметить тенденцию роста затрат на телерекламу 49% в сравнении с 2005 годом.
Общий объем рекламного рынка Украины в 2005 году составил 835 млн. долларов, в том числе в медиа 511.5 миллионов. Все цифры указаны без учета налогов. Более подробная разбивка по различным медиа и статьям рекламного бюджета приведена в таблице 3.2. [17]
Таблица 3.2.
Общие объемы рекламного рынка Украины
| Виды рекламы | Прогноз итогов года, июнь 2005, млн. USD | Финальный итог 2005, млн. USD |
| Телевизионная реклама | 232 | 237 |
| Национальное ТВ | 215 | 220 |
| Региональное ТВ | 17 | 17 |
| Наружная реклама | 116 | 116 |
| Пресса | 107 | 131 |
| Газеты | 42 | 48 |
| Журналы | 65 | 83 |
| Радио | 20 | 20 |
| Кинотеатры | 5 | 5 |
| Интернет | 2 | 2.5 |
| Всего МЕДИА | 482 | 511.5 |
| Немедийные маркетинговые коммуникации, включая акции, мероприятия, спонсорство, всего В том числе: | 218 | 233 |
| Промо-акции (включая призовой фонд) | 40 | 40 |
| Спонсорство (спортивные, культурные мероприятия, включая продакт плейсмент) | 100 | 115 |
| Событийный маркетинг | 27 | 27 |
| Прочие маркетинговые коммуникации | 4 | 4 |
| PR сопровождение | 12 | 12 |
| PR в СМИ | 35 | 35 |
| Рекламное производство (видео, аудио, рекламная полиграфия, постеры для наружной рекламы) | 50 | 50 |
| Всего НЕ-МЕДИА | 268 | 283 |
| Агентские комиссии и гонорары | 36 | 40.5 |
| Всего рекламный рынок | 786 | 835 |
Окончательное распределение % доли различных медиаканалов в общем объеме медийной рекламы в 2005 году представлено в табл.3.3.
Таблица 3.3.
Распределение рекламы по различным медиа-каналам
| Объем 2005(финальный), млн USD | % доля в итоговом медиа объеме | |
| Телевизионная реклама | 237 | 47% |
| Наружная реклама | 116 | 23% |
| Пресса | 131 | 26% |
| Радио | 20 | 4% |
Экспертами Всеукраинской рекламной коалиции объем рынка был пересмотрен в сторону увеличения, и, по последним данным, в 2006 году он достиг отметки в 1138 млн. долларов, вместо анонсированных раньше 1020 миллионов. Основные причины увеличения роста вложений в рекламу:
- согласно данным за три квартала 2006 года, доходы населения Украины возросли более чем на 26% (как результат социальной направленности деятельности правительства) по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, что сразу же отразилось на покупательской способности населения. Это положительно сказалось на продажах и, в конечном итоге, стимулировало рекламодателей увеличить рекламные бюджеты;
- усилилась конкурентная борьба внутри топовых категорий рекламируемых продуктов
- значительная часть рекламных бюджетов в 2006 году влилась в телерекламу.
Более подробно сравнить 2005 и 2006 год по объемам рекламных затрат в Украине поможет таблица 3.4.
Таблица 3.4[17]
Сравнение данных объемов рекламного рынка Украины 2006 и 2005 годов
| Виды рекламы | Финальный итог 2005, млн. USD | Декабрьские данные на 2006, млн. USD | % изменения к 2005 |
| Телевизионная реклама | 237 | 352.1 | 49% |
| Национальное ТВ | 220 | 330 | 50% |
| Региональное ТВ | 17 | 22.1 | 30% |
| Наружная реклама | 116 | 152 | 31% |
| Пресса | 131 | 176.8 | 35% |
| Газеты | 48 | 64 | 33% |
| Журналы | 83 | 112.8 | 36% |
| Радио | 20 | 26.5 | 33% |
| Кинотеатры | 5 | 7 | 40% |
| Интернет | 2.5 | 4 | 60% |
| Всего МЕДИА | 511.5 | 718.4 | 40% |
| Немедийные маркетинговые коммуникации, включая акции, мероприятия, спонсорство, всего В том числе: | 233 | 308.5 | 32% |
| Промо-акции(включая призовой фонд) | 40 | 60 | 50% |
| Спонсорство (спортивные, культурные мероприятия, включая продакт плейсмент) | 115 | 149.5 | 30% |
| Событийный маркетинг | 27 | 40 | 48% |
| Прочие маркетинговые коммуникации | 4 | 5 | 25% |
| PR сопровождение | 12 | 14 | 17% |
| PR в СМИ | 35 | 40 | 14% |
| Рекламное производство(видео, аудио, рекламная полиграфия, постеры для наружной рекламы) | 50 | 57 | 14% |
| Всего НЕ-МЕДИА | 283 | 365.5 | 29% |
| Агентские комиссии и гонорары | 40.5 | 54.1 | 33% |
| Всего рекламный рынок | 835 | 1138 | 36% |
Украинской Ассоциацией Издателей Печатной Прессы был проведен экспертный опрос среди крупных всеукраинских и региональных Издательских домов, представленных в сегментах общественно-политической, деловой, женской, мужской, рекламно-информационной, специальной прессы, телегидов и развлекательной прессы; а также среди агентств, специализирующихся на продаже рекламы в сегменте региональных печатных СМИ. Были выделены следующие важнейшие тенденции.
2005 год можно считать переломным для сегмента прессы – процесс формирования и развития прессы как отрасли сдвинулся с «мертвой» точки и все активнее набирает обороты – это касается не просто количественных (выход новых изданий), а серьезных качественных изменений, которые приводят к глобальным изменениям на рекламном рынке Украины.
В 2006 году сохранилась тенденция увеличения сегментации на рынке печатных СМИ, а также обострения конкуренции в традиционных сегментах. Рост цен на рекламу в прессе в 2006 году, по отношению к 2005 году, составил35-40%.
Факторы роста объемов рынка рекламы в прессе в 2006 году:
- Формирование новых сегментов печатных СМИ (ежедневная деловая пресса, life style, «умный» глянец)
- Выход на рынок Украины целого ряда новых изданий
- Выход на рынок Украины новых компаний
- Активное размещение политической рекламы
- Запрет рекламы алкоголя и табачных изделий на ТВ и в наружной рекламе
- Повышение цен на ТВ-рекламу и перезаполненность рекламного ТВ-эфира
- Медиа-инфляция 20-40%
- Развитие нового рекламного сегмента – ретейл-рекламы
Факторы снижения объема рынка рекламы в прессе в 2006 году:
- Резкое увеличение бюджетов табачных компаний на наружную рекламу, в связи с угрозой запрета рекламы на наружных носителях
- «замораживание» рекламной активности перед парламентскими выборами
- Сокращение прессовых бюджетов (в первую очередь FMCG-сегмент)в связи с высокой медиа-инфляцией в ТВ-сегменте
- Стереотип восприятия ТВ как более дешевого и эффективного носителя
По мнению экспертов, специализирующихся на региональной прессе, размещение рекламы в региональной прессе осуществляется преимущественно в общественно-политических и рекламно-информационных изданиях и распределяется следующим образом (таблица 2* погрешность +/- 5%).
Таблица 3.5. [17]
Размещение рекламы в региональной прессе
| Общественно-политические издания | Рекламно-информационные |
| Киевские – 60%Региональные издания - 40% | Киевские – 70%Региональные издания – 30% |
Факторы роста объема рынка в региональной прессе в 2006 году: