Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий (стр. 1 из 6)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента

Специальность 061100 «Менеджмент организации»

Специализация 061174 «Менеджмент в социальной сфере»

Реферат

Тема: Разработка программы продвижения с использованием BTL технологий на примере Спортивной компании OOO

Выполнил студент группы ---------

__________________(подпись студента, дата)

Москва 2006 г.

Содержание. ……………………………………………………………...2

Введение ………………………………………………………………….3

Глава 1. Значение BTL - мероприятий в продвижении

товара на рынок…………………………………………………………5

1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения

товара на рынок. Особенности ATL и BTL рекламы ……………….. 5

1.3. Сравнительная характеристика ATL и BTL рекламы………… 12

Глава 2 Анализ состояния рынка спортивной одежды и характеристика организации. ………………………….…………………….17

2.1. Анализ состояния рынка спортивной одежды …………………...17

2.2. Характеристика организации»…………………………………….20

Глава 3. …………………………………………………………………24

Заключение………………………………………………………………32

Список использованных источников……………………………… 33

Введение

В России по отдельным позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.[1]Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов.[2] На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой) – рекламы. Новое разделение видов продвижения на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой.

"Bellow the line" — это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR. К BTL-инструментам относят:

прямую рассылку; промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; специальные мероприятия (specialevents).[3]Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец.

"Above the line" — прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. [4]Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет. В России самый быстро растущей сектор экономики – розничная торговля. Согласно данным Госкомстата за 2003 г., объем розничных продаж в России,по сравнению с 2002 г., вырос на 23,6% (с $119 млрд в 2002 г. до $147 млрд в 2003 г.)[5]. На улицах города появляются все новые и новые магазины. В условиях жесткой конкуренции магазинам выгодно проводить BTL-акции для привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

Глава 1. BTL - мероприятия и их значение в продвижении товара на рынке

1.1. Анализ содержания, функций и видов продвижения товара на рынок. Особенности АTL и BTL рекламы.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей[6]:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.[7]

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга[8]:

1)создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2)формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

3)информирование о характеристиках товара;

4)обоснование цены товара;

5)внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6)информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7)информирование о распродажах;

8)информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести основных видов продвижения[9] рис.1.1.

Рис.1.1. Виды продвижения.

Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами[10].

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.[11]

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков[12].

Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из разных регионов[13].

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.[14]

В последнее время принято деление средств продвижения на ATL(above the line) и BTL(below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".