Простой пример. Кто возьмется утверждать, что руководитель высшего звена, имеющий дорогой дом в престижном районе, не любит посещать распродажи? В некоторых случаях это утверждение может быть верным, а в некоторых - нет. Ясно одно: здесь нет ярко выраженного профиля. Это показывает, что специфическое поведение потребителя, принадлежащего к определенному сегменту, не всегда определяется демографическим фактором.
Ритейлеры давно обратили внимание на узость практического применения традиционной сегментации. Чтобы компенсировать ее уязвимость, розничные сети стали дополнительно вводить программы лояльности клиентов, основанные на выдаче дисконтных карт постоянным покупателям. Такие программы позволяют ритейлерам анализировать поведение потребителей на основании совершаемых ими покупок и сегментировать своих клиентов по критерию их ценности для компании. Для этого используется так называемый RFM-анализ, или анализ периодичности, частоты и объема покупок (recency, frequency, monetary value).
Однако и этот метод оценки покупательского поведения не лишен слабых мест. Представьте себе двух "идентичных" покупателей X и Y, входящих в общую социально-демографическую группу. Оба индивида тратят одну и ту же денежную сумму (160 долларов) в неделю, оба покупают примерно один и тот же набор товаров. Однако в то время как наш условный X покупает продукты 5 раз в неделю по дороге с работы, условный Y совершает один грандиозный поход по магазинам в выходные, а подошедшие к концу продукты докупает ближе к четвергу.
Казалось бы, эта небольшая разница в поведении не должна сказываться на оценке ценности этих клиентов. Еженедельно и тот, и другой оставляют в магазине одинаковую сумму. Но если мы рассмотрим поведение X и Y, используя RFM-анализ, мы выясним, что эти потребители не имеют ничего общего: покупатель X совершает покупки на среднюю сумму 32 доллара, а покупатель Y - на 80 долларов. Как вы считаете, кто из них, по мнению ритейлера, является более выгодным клиентом?
Впрочем, проблема может заключаться не только в правильном выборе переменных для сегментации. Некоторые эксперты считают, что традиционные методы сегментации ориентированы на неверные единицы сегментации!
Вспомните пример с покупателями X и Y. Предусмотрительный Y, вероятно, чтобы сэкономить время, решил закупать большинство продуктов раз в неделю. Приходя в магазин в выходной, он, скорее всего, будет приобретать крупные партии товаров самых разных категорий. Ближе к концу недели он совершит еще один поход по магазинам, чтобы докупить те продукты, которые подошли к концу. Придя в магазин во второй раз, он оставит там значительно меньшую сумму денег, а купленные им товары наверняка будут относиться к меньшему количеству категорий. Хотя это один и тот же клиент, приобретающий товары в одном и том же магазине, модели его поведения в разные дни недели так разительно отличаются, словно это два разных человека.
Не так давно в маркетинге не было ничего сложного. Компании работали в пределах относительно небольших географических регионов, всех потребителей различали по возрасту и, скажем, по величине доходов. Если в роли клиентов выступали компании, их делили на группы в зависимости от величины.
Но стремительное увеличение количества брендов и каналов распространения в условиях глобализации породило смятение даже среди поднаторевших в маркетинге компаний. Какой должна быть стратегия вашей службы продаж в отношениях с клиентами? У разных потребителей совершенно разные установки, потребности и предпочтения, которые уже не укладываются в старые мерки. На что теперь обращать внимание? На нынешнее потребительское поведение покупателей? На преимущества, которые их интересуют? На демографические характеристики или, когда речь идет о компаниях, на "фирмографические"?
Стратегия Ford в отношении его легендарной модели Т ("Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет - черный! ") была хороша до тех пор, пока у покупателей не появилась альтернатива. Скоро, например, выбор появится и у потребителей, пользующихся услугами электро-энергетических компаний, которые в преддверии дерегулирования с тревогой смотрят в будущее. Как добиться лояльности самых доходных клиентов, не позволить конкурентам отбить их? Энергетикам раньше незачем было заботиться о маркетинге, поэтому они весьма смутно представляют себе своих потребителей и даже не догадываются о том, благодаря каким продуктам и услугам они завоевывают постоянных клиентов.
Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяют принципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей - реальных или потенциальных, обладающих схожими признаками. При этом деление основывается на демографических характеристиках (доходе или возрасте), системе ценностей или потребностях1. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, что их продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонные компании предназначают такую услугу, как ожидание вызова, семьям, в которых есть дети-подростки. Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиторией военных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другими группами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносят больший доход.
К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их - это явление мы называем "работающей сегментацией". Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс сегментации создает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно-структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или качества). Однако представить себе людей, которые "населяют" эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Ведущая американская страховая компания потратила много времени, сил и денег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затем столкнулась именно с этой проблемой. В конце концов она полностью отказалась от какой бы то ни было сегментации.
Основная сложность связана с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение "Икс" и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок. [1]
Отчет ритейлера о каждой индивидуальной операции по продаже содержит информацию о времени, месте и сумме покупки, количестве и ассортименте приобретенных товаров. Таким образом, потребительская корзина содержит точное описание визита конкретного покупателя в магазин, и эти данные дают рознице довольно полное представление о поведении клиентов, постоянно бывающих в их торговых точках.
Допустим, перед нами тележка, в которой, помимо ежедневного продуктового набора, можно найти детское питание, корм для домашних животных и хозяйственные принадлежности. Наиболее вероятно, что покупатель этих товаров относится к сегменту "молодые родители", и это в значительной степени определяет, что, как, где, почему и когда он покупает. Обезжиренный йогурт, зелень, мюсли и дорогой шампунь, купленные в 9 вечера? Перед нами другая узнаваемая группа - "молодые работающие женщины". Еще один сегмент, легко поддающийся идентификации, - это покупатели, приобретающие преимущественно экологически чистые или органические товары для здорового образа жизни.
Информация о покупках приоткрывает завесу над специфическими предпочтениями клиента, рассказывает о составе его семьи и его бытовых потребностях. А общая сумма покупки показывает, сколько денег был готов потратить потребитель в определенное время суток и в определенный день недели, что, в свою очередь, может натолкнуть аналитика на выводы о его положении на рынке труда и тех часах, которые он может посвятить походам по магазинам. Отдельное направление анализа - комбинация категорий товаров, брендов и объемов закупок (размеров упаковок) внутри каждой категории.