Таким образом, американский химик Карл Ренбор стал основоположником сетевого маркетинга. Этот новый вид бизнеса находится в стадии развития. По мнению ученых, он является четвертой ступенью развития товарно-денежных отношений. Так какой же товар двигается в системах СМ?
1.2. Продукция
Сетевой бизнес – одна из составляющих общеэкономического процесса, и развитие сетевого маркетинга осуществляется не в стерильной среде, а в постоянно меняющемся рыночном пространстве. Поэтому тенденции, характерные для всего рынка в большей или меньшей степени будут характерны для MLM.
Коммодизация – неизбежный побочный эффект стремительного роста предлагаемых товаров и услуг. Нельзя не замечать формирование среды, в которой рынки становятся забитыми товарами, неотличимыми с точки зрения потребителя. Любой развивающийся рынок идет по пути коммодизации.[5] Такие процессы происходят повсеместно, и MLM-бизнес не исключение, где бы он ни развивался, в США или в России.
Классика маркетинга учит: если не можете предложить ничего нового – снижайте цену. Но проблема в том, что этому совету также следуют десятки компаний. Это означает, что MLM-компании работают, кто лучше, кто хуже, с достаточно типовым сетевым продуктом – об особой оригинальности речь не идет. И единственный выход в сложившейся ситуации – это правильное позиционирование своего предложения. Позиционирование – создание отличий.
Еще в большей степени, чем для чистого сетевого предложения (возможности заработка), коммодизация свойственна и для рынка фактического продукта в MLM. В настоящий момент практически для любого товара обязательно найдутся десятки и сотни товаров-аналогов, распространяющихся как другими сетевыми структурами, так и организациями линейного рынка.
В полной мере данный процесс можно отследить на примере развития рынка биологически активных добавок (БАД) – основного продукта MLM. Если в начале БАДы существовали как отдельная товарная категория, то с течением времени произошло стремительное создание подкатегорий и сегментов, которые быстро оказались заполненными однотипными товарами. Анализ сетевого рынка России показывает, что в настоящий момент ни один фактический отечественный продукт, предлагаемый российскими MLM-компаниями к распространению, не обладает настолько ярко выраженными признаками уникальности, чтобы потенциальный дистрибьютер практически не сомневался в своем решении, легко сделал бы нужный для конкретной компании выбор. Поэтому для успешной деятельности компании нужен план модернизации продукции.
Конечно, можно попытаться конкурировать и на уровне сравнения, например, химических соединений, но если за химическими формулами более ничего не стоит, потребитель волен либо вообще отказаться от выбора, либо сделать его, руководствуясь совершенно иными причинами. Как в случае с сетевым продуктом, выход один – правильное позиционирование своего продукта в сознании потребителя. Игнорирование этого принципа будет означать, что продукция MLM не будет выполнять не то что вспомогательную роль (как носитель сетевого товара), а не будет играть вообще никакой роли, превратившись в никому не нужный рыночный муляж. Товар в замаскированных под сетевой маркетинг нелегальных структурах во многом выполняет формальную роль. Более того, в "отсутствие" товара формальностью становится само существование сетевого маркетинга.
Принципиальный момент: ни в коем случае не следует понимать коммодизацию как "приговор" отрасли. Однородных стандартизированных, типовых товаров не существует. Существуют люди, которые относятся к некоторым товарам как к однородным. Дифференцировать можно все, потому что любой товар обладает отличительными свойствами. Кому-то больше нравится один, кому-то другой. И задача MLM-компаний в том и состоит, чтобы вовремя уловить тенденцию "сходимости к однородности" и эффективно на нее реагировать, создав конкурентную отличительную идею собственного бизнеса не на базе общих и растиражированных деклараций, а на основе реальных отличий и возможностей.
В условиях возрастающего конкурентного насыщения рынка тенденция стирания различий между товарными предложениями в MLM и линейном секторе будет усиливаться. Теперь только с позиции: "Мы, дистрибьюторы, предлагаем товар, который отсутствует в розничной торговле" - линейный рынок, как конкурентная среда, перестает быть уязвимым, а сам СМ теряет одно из своих немаловажных первоначальных преимуществ.
Если нельзя выиграть в мощности, нужно выигрывать в эффективности, то есть в меняющемся балансе сил необходимо по-новому определять и использовать преимущества СМ.
Итак, существует объективная закономерность, связанная с тем, что улучшение одного свойства системы неизбежно ведет к ухудшению другого. Задача маркетинговых исследований и дистрибьютеров – определить новое слабое звено и сместить фокус своего воздействия именно на него. Но прежде, чем предпринять что-то новое, необходимо установить его соответствие закону.
1.3. Легитимность сетевого маркетинга.
Финансовые пирамиды
Созданная в США Карлом Ренборгом компания (она несколько раз меняла названия) до сих пор существует как подразделение компании "Amway" – первой по количеству продаж посредством многоуровнего маркетинга. В 1994 г. ее оборот превысил 5,3 миллиарда долларов.
До конца 10-х годов появилось около 30 фирм, деятельность которых базировалась на новом поприще. Как это чаще всего бывает, наряду с порядочными компаниями появилось много шарлатанов. Имидж честных MLM-предприятий сильно пострадал. Ведь разъяснить отличия законной деятельности от мошеннической было некому: уж больно необычным казался новый бизнес, да и формировался он из ежедневной практики. Неудивительно, что среди населения MLM стал вызывать отрицательные эмоции. К 1975 г. накал страстей в народных массах дошел до того, что Федеральной Комиссии по Торговле пришлось выпустить ряд «Положений о структурах типа ”пирамида”».[6] Компания "Amway" была привлечена к ответственности, и над MLM нависла угроза запрета. Четырехлетнее расследование с привлечением огромного количества специалистов закончилось только в 1979 г. Был вынесен вердикт о том, что СМ не имеет отношения к фронтлоудингу (frontloading – система пирамидального плана, финансовая пирамида). Тогда многие государства признали этот вид бизнеса легитимным. В 1982 г. международным законодательным актом был признан юридический статус "независимый дистрибьютер". Были сформулированы законы и некоторые признаки различия между нелегальными пирамидами и легальными многоуровневыми организациями.
В настоящее время существуют тысячи сетевых компаний. СМ представлен более чем в ста странах, более 60 миллионов человек работают в этой индустрии, часть из них профессионально. Кока-Кола, Палмолив, Джонсон и Джонсон, Тойота, Майкрософт, Эксиль, Том Клайм и так далее. Эти компании используют элементы СМ в продвижении своих товаров. Максимальный объем товарооборота сетевых компаний – в Японии.
Российское законодательство разрешает деятельность сетевых компании в рамках следующих законодательных актов:
1) Гражданский кодекс Российской Федерации определяет статус дистрибьютера в качестве субъекта предпринимательской деятельности, то есть систематической деятельности по оказанию услуг или выполнению работ, направленной на извлечение дохода. Наиболее подходящий для дистрибьютеров статус — это Предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ).
2) Налоговый кодекс Российской Федерации определяет, какие налоги, когда и как должен платить дистрибьютер от своих доходов от предпринимательской деятельности — то есть от своего бизнеса, какие существуют специальные налоговые режимы, которые можно использовать, чтобы налоговое бремя не стало слишком тяжким.
3) Кодекс РФ об административных правонарушениях определяет ответственность дистрибьютера за невыполнение положения двух предыдущих Кодексов, если, конечно, нарушения еще не попали под действие Уголовного Кодекса.
4) ФЗ "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей" определяет порядок легализации дистрибьютера в качестве бизнесмена.
5) ОКВЭД определяет, какой вид экономической деятельности может быть указан в правоустанавливающих документах, и какой режим налогообложения можно выбрать.
6) Федеральный закон "О защите прав потребителей" и Федеральный закон "О рекламе" касаются того, как дистрибьютер должен вести свой бизнес, какую информацию и в каком виде нужно давать тем, кого приглашают в бизнес или кому объясняют необходимость употребления продукта.[7]
Остальная часть законодательных актов посвящена специфике продукта – в последнее время в России четко прослеживается тенденция к ужесточению требований, предъявляемых к его качеству.
Однако, не смотря на абсолютную узаконенность действий, репутация СМ до сих пор не слишком высока. Особенно в развивающихся странах (в том числе и в России), население которых хорошо помнит махинации многочисленных финансовых пирамид, разоривших тысячи людей. Непосвященные в тонкости маркетинга ставят знак равенства между конторами типа печально известного АО "МММ" и компаниями СМ. Необходимо отметить, что основания для такого взгляда у обывателя имеются. СМ и финансовая пирамида – "генетически близкие" структуры, и при желании замаскировать одно под другое это не представляет большого труда.
Принципиальное отличие MLM от финансовой пирамиды заключается в том, что в MLM продажа сетевого продукта в обязательном порядке должна сопровождаться удовлетворением потребительского спроса на фактический товар или услугу, а любой участник сетевого процесса должен получать некоторую реальную, а не мнимую выгоду от собственного присутствия в сети.