КУРСОВАЯ РАБОТА
Символизация предмета маркетинговой коммуникации
Содержание
Введение. 3
1. Типология маркетинговых коммуникаций. 5
1.1. Реклама. 5
1.2. Паблик Рилейшнз. 6
1.3. Стимулирование сбыта. 7
1.4. Прямой маркетинг и личные продажи. 10
2. Символизация предмета коммуникации. 13
2.1. Наука о знаках и семиотический треугольник. 13
2.2. Семиотика в рекламе. 16
2.3. Кодирование рекламного обращения. 18
3. Телереклама как основной медиаканал рекламной кампании. 22
3.1. Характеристика медиаканала. 22
3.2. Жанры телевизионной рекламы.. 22
3.3. Приемы повышения эффективности телерекламы.. 25
4. История создания сильнейших мировых брендов. 28
4.1. Puma, Nike и Adidas. 28
4.2. Рекомендации по брендингу. 34
Заключение. 37
Библиографический список. 38
Целью маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.
Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, универсальную, ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты бытующих в социуме - архетипов, мифов, ценностей, стереотипов, выраженный в конкретно - образной форме.
«Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций.
Современный потребитель является активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В современных рекламных текстах зачастую используются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общения определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке.
Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.
Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволяет рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.
Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества [12].
1. Типология маркетинговых коммуникаций
Реклама – безличная форма массовой коммуникации, направленная на продвижение товара, идеи или услуги, с четко указанным источником финансирования. Такая реклама еще называется явной.
Целесообразно привести наиболее полную классификацию рекламы по различным критериям [6, 7].
1. По объекту рекламирования:
- реклама продукта (товара, услуги);
- реклама торговой марки;
- реклама организации (институциональная, корпоративная, имиджевая);
- реклама личности;
- реклама социально-значимых идей и проектов.
2. По используемым средствам рекламы:
- реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, печать);
- реклама прямого отклика (Интернет, электронная почта, адресная и безадресная рассылка, телемаркетинг, реклама в каталогах и т.д.);
- реклама в местах продажи (Pos-материалы);
- наружная реклама (стационарные установки, городские и фирменные архитектурные формы и реклама на фасадах зданий);
- реклама на транспорте (в метро, на транспорте, в электропоездах);
- предметная реклама;
- сувенирная реклама.
3. По сферам деятельности:
- коммерческая;
- политическая;
- социальная;
- индивидуальная.
4. В зависимости от заказчика рекламы:
- коммерческая;
- некоммерческая.
5. В зависимости от направленности на целевую аудиторию:
- потребительская – реклама товаров, услуг и торговых марок;
- деловая – направлена на специалистов конкретной области;
- отраслевая – реклама товаров производственного назначения;
- прямая реклама – адресована определенному лицу или группе лиц, принимающих решение о покупке.
6. В зависимости от стратегических целей и задач:
- информационная (создание информационного поля о товарах/услугах);
- аттрактивная (формирование благоприятного отношения потребителей к товару/услуге торговой марке);
- увещевательная (реклама, содержащая стимулирующее предложение по совершению покупки);
- позиционная (создание определенного образа товара или торговой марки в сознании целевого сегмента потребителей).
Паблик рилейшнз (от англ. public-relations) – координированные усилия организации по созданию благоприятного представления о компании на целевом рынке и в общественном сознании [9]. Кроме того, паблик рилейшнз (PR) можно определить как целенаправленное распространение информации определенного характера с целью формирования и поддержания паблицитного капитала организации.
Правила эффективного общения с общественностью:
- всегда настаивайте на правде и полной информированности;
- сообщение должно быть простым и понятным;
- не преувеличивайте, не набивайте цену;
- помните, что половина вашей аудитории женщины;
- делайте сообщение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;
- следите за формой общения, оно не должно быть излишне вычурным и экстравагантным;
- не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
- непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы;
- старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения [3].
Основные направления PR, которые могут быть рекомендованы для коммерческих организаций, действующих на рынке:
- создание образа организации, начинающей свою деятельность на заданном рынке, то есть фактически создание репутации с нуля;
- изменение негативного образа организации на положительный, а также изменение образа в связи с расширением сфер деятельности;
- позиционирование организации, то есть создание уникальной доли в массовом сознании общественности в отношении конкретной организации;
- дифференцирование организации, представляющее собой отстройку от конкурентов;
- антикризисные паблик рилейшнз, имеющие два пути формирования общественного мнения: превентивные меры в отношении кризисных ситуаций и исправление уже сложившихся кризисных ситуаций [9].
Этот вид коммуникации использует стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, это кратковременное воздействие, цель которого – убедить потребителя в совершении немедленной покупки. Это, например, купон в газете, предоставляющий 20-ти процентную скидку при совершении покупки, или подарок покупателю – бутылка шампанского, при условии покупки товара в воскресенье, или скидки, ограниченные во времени, например – 5 % с 15-ти до 17-ти часов. Кратковременность воздействия и определяет ситуации применения данного вида маркетинговых коммуникаций. Как правило, стимулирование сбыта используется на этапе жизненного цикла товара "зрелость" и его целью является некоторое расширение этого этапа во времени.
Концепция жизненного цикла товара довольно активно используется при планировании коммуникационной стратегии организации. Традиционно в него включают следующие этапы: внедрение, рост, активный рост, зрелость и упадок. Представляется достаточно сложной задачей определение этапа, на котором находится товар, тем не менее, привязка коммуникаций к жизненному циклу дает определенный положительный эффект всей коммуникационной программы. Следует отметить возможность применения стимулирования сбыта и на других этапах жизненного цикла. Отдельные его элементы, такие как дегустация, сэмплинг и ценовые льготы, используются на этапе внедрения товара на рынок. В конце этапа активного роста начинают применять купонирование и раздачу рекламных сувениров.
В процессе стимулирования сбыта четко прослеживается несколько направлений, связанных как с внутренней, так и внешней средами предприятия, являющихся каналами стимулирования сбыта [2].
В первую очередь это стимулирование собственного торгового персонала - sales force promotion. Такого рода стимулирование направлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торгового персонала предприятия, его заинтересованности в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы среди персонала, премии лучшему продавцу месяца и т. д.
Другие каналы стимулирования сбыта связаны с внешней средой предприятия. Здесь отчетливо прослеживается два направления – посредники, берущие продукцию на реализацию и потребители.
Стимулирование посредников, называемое иногда стимулированием торговли - trade promotion, связано с разработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже определённого товара. Для этого используются различные денежные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно), проведение совместной рекламной деятельности (или её поддержка) и конкурсов среди дилеров.