Смекни!
smekni.com

Система распределения и товародвижения (стр. 1 из 4)

Тема 10. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения)

Вопросы:

1. Понятие сбытовой политики.

2. Формирование каналов товародвижения.

А). Анализ факторов, влияющих на выбор канала.

Б). Выбор системы каналов распределения.

В). Работа с посредниками.

3. Логистика товародвижения.

Вопрос 1. Понятие сбытовой политики

Сбытовая политика представляет собой комплекс мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя, т.е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем.

Возможны 3 стратегии обеспечения желательного покрытия рынка (coverage):

Эксклюзивное распределение - когда производитель на конкретном рынке позволяет продавать торговую марку только одному дистрибьютору

Избирательное распределение - подразумевает совокупность наиболее прибыльных для изготовителей рынков сбыта

Интенсивное распределение - стремление разместить товар в любой торговой точке, чтобы попытаться полностью охватить рынок (алкоголь, сигареты, сладости).

Сбытовая политика включает 2 взаимосвязанных процесса:

Формирование каналов товародвижения.

Организацию реального движения товаров (логистику товародвижения).

Схема организации товародвижения.


Производство Товародвижение Потребление

Оптовые Розничные

фирмы фирмы


Формирование Логистика

каналов товародвижения


выбор анализ работа с хранение сервис транспортировка

системы факторов, посредниками

каналов влияющих

на выбор

канала

Вопрос 2. Формирование каналов товародвижения

Понятие каналов распределения.

Канал распределения – маршрут, по которому передается право собственности на продукты от пункта производства до пункта потребления, проходя участников контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его передаче.

Т.о. приобретение прав на продукт характеризует канал распределения в большей мере, чем физическое перемещение продуктов!

Например:




Физическое производитель Канал

движение распределения

товара ж/д перевозчик

оптовик

автоперевозчик

розничный торговец

потребитель

В данном случае канал распределения не будет включать ж/д и автоперевозчика, а будет состоять из изготовителя – оптовика – розничного торговца – потребителя.

Основа этого различения состоит в том, что торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и ж/д или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемещением продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на продукт. Ж/д и автоперевозчики также не облегчают переход права/с на продукт, хотя они облегчают физическое перемещение самого продукта (те же аргументы останутся в силе и в отношении независимого владельца складских помещений).

С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в права на продукт и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следует рассматривать как часть рыночного канала, поскольку помогая свести продавца и покупателя вместе для совершения сделки, они облегчают передачу права и тем самым в очень большой степени являются участниками торговых отношений в канале распределения.

NB! Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т.е. торговых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав/с, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга:

Задачи

Относящиеся к стратегии маркетинга Являющиеся тактическими
· Идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев (важно для обеспечения доступности продуктов на целевом рынке)· Убеждение посредников взять продукт· Мотивация посредников к эффективному продвижению товара· Определение условий взаимоотношений, таких как:- кредит- сроки оплаты- наличные запасы товара Др. задачи, необходимые для установления и поддержания эффективных торговых отношений - обеспечение транспортировки- обеспечение хранения- обеспечение страхования- и т.д.Также важны, но не относятся к стратегии маркетинга!

Итак, хотя фирмы, осуществляющие исключительно функции транспортировки, хранения, страхования и т.п., играют важную роль в функционировании канала распределения, они не являются его составными частями.

Только те фирмы/организации, которые вовлечены в торговые отношения, основанные на осуществлении покупки, продажи или облегчения передачи права являются участниками канала распределения.

Структура каналов распределения (КР).

Структура канала – это «форма» или «вид», который принимает КР для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей.

Эта структура состоит из всех фирм и учреждений (вкл. производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче права/с.

Такие фирмы как транспортные компании, склады, страховые компании и т.п. обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара или иногда как инфраструктуру канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структуры канала.

Структура канала имеет 3 основных параметра:

Длина канала

Плотность на различных уровнях

Типы вовлеченности в него посредников

Длина канала

КР по своей длине могут иметь от 2 до 10 уровней.

За исключением Японии длинные КР достаточно редко встречаются в индустриальных странах.

Гораздо большее распространение имеют каналы от 2 до 5 уровней.


Типичные каналы для потребительских товаров.

Двухуровневый Трехуровневый Четырехуровневый Пятиуровневый


Производитель Производитель Производитель Производитель


Агент


Оптовик


Оптовик


Розничный Розничный Розничный

продавец продавец продавец


Потребитель Потребитель Потребитель Потребитель