Министерство транспорта РФ
Новосибирская государственная академия водного транспорта
Хабаровский филиал
Заочное отделение
Курсовая работа
По дисциплине: «Основы маркетинга»
Тема:Стратегическое и тактическое
маркетинговое планирование.
Выполнила: Петрова О.И.
Курс: IV ЭК-01-695
Проверил: Милованов И.Г.
г. Хабаровск 2003 г
Содержание
| Введение ………………………………….……………………………….. | 3 | |
| 1 | Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи ……….. | 4 |
| 2 | Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы ………………………………………………………………… | 6 |
| 3 | Основные стратегии развития предприятия ……………………………. | 10 |
| 3.1 | Анализ рыночных факторов ……………………………………………... | 10 |
| 3.2 | Базовые маркетинговые стратегии …………………………………….... | 13 |
| 3.3 | Стратегии развития фирмы ……………………………………………… | 23 |
| 4 | Отечественный опыт стратегического планирования …………………. | 24 |
| Практическое задание ……………………………………………………. | 26 | |
| Заключение ………………………………………………………………... | 29 | |
| Список использованной литературы ……………………………………. | 30 |
Введение
Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2—3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование — будь то оперативное, тактическое или стратегическое — является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы — это динамический и циклически замкнутый процесс. Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.
Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия.Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.
1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи
Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.
Основные принципы общего планирования включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:
• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);
• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).
Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:
1) анализ и оценка рыночных возможностей;
2) маркетинговая среда (макро- и микро-);
3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
4) подготовка персонала;
5) оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы:
¨ Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)?
¨ Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?
¨ Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
¨ Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По второму блоку.
¨ Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
¨ На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?
По третьему блоку.
¨ Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
¨ Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
¨ Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
¨ Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
¨ Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
¨ Каким представляется имидж товара и предприятия?
¨ На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
¨ Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
По четвертому блоку.
¨ Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
¨ Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?
¨ Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По пятому блоку.
¨ Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
¨ Можно ли их снизить и за счет чего?
¨ На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
¨ Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
¨ Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:
• разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
• уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
• необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководителей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.
2. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы
Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:
· стратегического плана;
· управления маркетингом;
· реализации плана.
Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:
· менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
· выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.