5. "Оснастка" в коммерческой деятельности.
На практике маркетинг реализуется во взаимодействии с
людьми. А взаимодействовать можно и на основе простого (как
говорят - кухонного) здравого смысла и на основе строгих заключений психологической науки. Но коль скоро коммерческая деятельность требует тщательно выверенного и аргументированного поведения людей - второе (психологический подход) предпочтительнее.
Успех приходит к тому, кто умеет с учетом индивидуальных
и групповых особенностей людей, опираясь на объективные
законы функционирования и развития человеческой психики,
наилучшим образом влиять на людей как на реальных и потенциальных потребителей. Это правомерно и для случая, когда коммерческие взаимоотношения осуществляются между отдельными представителями фирм и когда предприниматель общается со многими потребителями.
Вот почему теория маркетинга, не всегда афишируя необходимость опираться в практике на психологию, вся пронизана психологией. И чем лучше общая психологическая вооруженность коммерсанта, тем больше у него шансов на успех. Но психологическая "оснастка" предпринимателя должна содержать
еще довольно значительную долю специфических коммерческо-психологических знаний.
Когда вы желаете произвести на партнеров благоприятное
впечатление или завоевать расположение людей, вам будет достаточно обратиться к Д. Карнеги, его замечательной книге "Как завоевать друзей и оказать влияние на людей" и начать действовать в соответствии с его рекомендациями.
Но когда вы должны решать собственные коммерческие задачи, идей
Д. Карнеги будет явно недостаточно. Действительно, как обеспечить психологическими средствами человека, постоянно принимающего жизненно важные для него решения в условиях неопределенности с риском для карьеры и благосостояния?
Здесь нужно нечто иное. И оно уже есть. Это концепция маркетинговой "непотопляемости" предприятий. Она является конкретизацией одного из важнейших принципов теории "непотопляемости" рыночных структур.
В течение десятилетий в нашем обществе культивировалась
антигуманная идеология достижения успеха любой ценой. За
утверждением "Мы за ценой не постоим" скрывается не только
кричащее невежество, но и антигуманное отношение к людям
как к топливу в "исторической" драме движения к "счастливому будущему".
В нормальном обществе люди считают правомерным заботиться о цене успеха в ситуациях риска.
Для предпринимателя уменьшить степень риска в производственной сфере и рыночной конъюнктуре значит увеличить возможности своей фирмы выжить и развиваться в сложной среде. На обыденном языке это называют "непотопляемостью". В концепции "успех - риск" развертывается, по крайней мере, пять направлений решения проблемы маркетинговой "непотопляемости".
С экономической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" достигается с помощью динамического резерва мощностей для производства разнообразной продукции, при котором потери на рынке даже 10-15% возможностей не приведут фирму к краху благодаря тому, что у нее имеется возможность быстро перестроить производство на выпуск других видов продукции, пользующейся спросом. Пример тому японские компании "Тойота", "Сони", "Искра Идустри Ко Лтд.", "Хитачи Сайсакусе", "Шарп", "Као Сэккэн".
С территориальной (географической) позиции "непотопляемость" фирмы обеспечивается ее размещением (размещением ее филиалов) как можно в большем числе точек страны или, еще лучше, земного шара. Коммерческий неуспех в какой-либо одной или даже нескольких точках планеты не может привести фирму к краху уже потому, что таких точек много и они действуют относительно независимо друг от друга. Примеры: Космополитическая консультационная фирма П. Роземанна, имеющая свои дочерние предприятия на всех континентах Земли, или корпорация ЮМ.
С этической точки зрения маркетинговая "непотопляемость"
в наше время - это функция деловой честности, проявлением которой является партнерская надежность. Наиболее ярко это выражается в построении и содержании реклам, разработчики которых считают совершенно недопустимым вводить в заблуждение потребителя рекламируемой продукции во всех мыслимых отношениях: качества, времени "жизни" товара и т. п. Упор в рекламе в нормальном рынке уже давно делается не столько на продажу данного товара в данное время, сколько на формирование имиджа (образа) фирмы как организации, с которой выгодно длительно сотрудничать на рынке товаров или услуг и которая является надежным партнером потребителя не просто в качестве продавца, но, скорее, в качестве искреннего и правдивого консультанта и советчика. С социально-психологической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" фирмы может воспроизводиться за счет знания тонкостей психологии разных социальных групп, этнопсихологии и психологии национальных различий. Это знание, положенное в основу социально-психологических прогнозов поведения реальных или потенциальных потребителей, оказывается подчас прямо-таки спасительным для многих фирм. В США есть предприятия, благополучие и рыночная устойчивость которых определяются в основном знанием этнических особенностей народов, некогда населявших Северную Америку, и групп людей, состоящих из бывших эмигрантов (американские украинцы, итальянцы в Америке и т. п.).
С психологической точки зрения "непотопляемость" определяется, главным образом, решением двух проблем. Первая проблема заключается в том, как выделить в обществе тех, кто сориентирован на достижение успеха и способен в движении к нему на преодоление рискованных ситуаций. Вторая проблема — формирование ориентации на успех и совершенствование способностей, позволяющих его достигать. Частным, но важным вопросом этой проблемы является обострение чувствительности к ситуациям успеха и риска и "настройка" работников на активную наступательную деятельность.
С процессуальной точки зрения маркетинговая "непотопляемость" определяется распознаванием скрытых намерений партнеров, вступающих в деловые переговоры. Умение выявлять обман во время декларирования партнерами своих намерений и применение методологии анализа поведенческих признаков криминальных замыслов коммерческих партнеров является серьезной основой для уменьшения риска коммерческих сделок.
6. Факторы коммерческого успеха.
Возможность успешно решать рискованные задачи зависит от многих психологических факторов. На первом месте здесь, конечно, самостоятельность работника, наличие у него установки действовать без подсказки или помощи других людей. Приведем в качестве иллюстрации известную и полезную
притчу.
Работник попросил хозяина объяснить ему, почему, будучи
в одинаковой с другим человеком должности приказчика, он получает вознаграждение в пять раз меньше. В ответ хозяин послал вопрошающего посмотреть, что это там пылится вдали. Приказчик сбегал, узнал и доложил: "Движется гурт овец". "А сколько овец?". Приказчик сбегал и доложил: "Овец 562". "А чьи овцы?". Приказчик сбегал и доложил: "Овцы принадлежат такому-то". Хозяин спросил: "А куда гонят гурт?". Приказчик сбегал и доложил: "Гонят в город". Хозяин: "А зачем гонят?". Приказчик сбегал и доложил: "Гонят на продажу". Хозяин: "А почем будут продавать?". Приказчик сбегал, узнал и доложил... А в это время подъехал тот самый другой приказчик, который получал большую зарплату. Хозяин обратился к нему с просьбой: "Узнай, что это там пылится?". Приказчик отъехал и через некоторое время вернулся и рассказал: "Гонят гурт овец в количестве 562 голов в город на продажу. Хозяин такой-то. Продавать намеревались по цене 25 за голову. Я перекупил весь гурт по 23 за голову. Цена в городе - 24". Хозяин, обращаясь к первому приказчику, сказал: "Ну, теперь ты понимаешь, почему я плачу ему в пять раз больше, чем тебе?".
Поучительная притча. И надо ли что-либо добавлять? Отметим лишь минимальное. Никакого коммерческого успеха не будет у человека, если он только исполнитель. Успешный предприниматель - это человек, у которого развито и доведено до высокого совершенства умение без подсказки искать и находить коммерческие решения практически в любой ситуации.
Продуктивная самостоятельность невозможна без творческих способностей, то есть без способностей к ориентациям в ситуациях неопределенности, без умения находить необходимую информацию в шумах, то есть в неопределенных сигналах, идущих от ситуаций, и конструировать приемлемые альтернативы результативных действий с последующим выбором, если не лучшего, то, по крайней мере, удовлетворительного варианта.
Но вот именно в этом пункте - "творчество" - нашему народу не повезло больше, чем народу любой другой страны. Стандартомыслие, почитаемое десятилетиями за доблесть, привело к потере интереса развивать творчество, обязательной компонентой которого является оригинальность подхода к проблемам и неповторимость результатов их решений.
Успех на рынке ждет человека, у которого развито обостренное утилитарное чутье на то, что может принести пользу, даже
если оно при первом представлении не смотрится коммерчески
привлекательно. Ведь главное на рынке - потребность в некоем
товаре или услуге, а не первое впечатление о товаре. Форму
можно придать товару с помощью современного дизайна.