Вступ
Розділ I Психологічна сутність реклами як засобу маніпулювання свідомістю людини
1.1. Основні підходи щодо розгляду поняття реклами
1.2. Історичний аспект становлення реклами
1.3. Функції та види реклами
1.4. Поняття про маніпуляційний характер реклами та його історичний розвиток
Розділ II Аналіз механізмів психологічного впливу в рекламі
2.1. Переконання
2.2. Навіювання
2.3. Гіпноз
Розділ ІІІ Етичні проблеми психологічного впливу в рекламі
Розділ ІV Психологічний аналіз маніпулятивного впливу в рекламі
Висновки
Список використаних джерел
ВСТУП
Науково-теоретичне дослідження психології реклами, а зокрема механізмів впливу у ній, допомагають нам краще зрозуміти не лише історію становлення, цілі, завдання та певні характеристики цього явища, а й з’ясувати певні закономірності стимулювання споживачів до купівлі того чи іншого товару. Саме аспекти аналізу механізмів впливу в рекламі з психологічної точки зору й зумовило вибір теми даного дослідження.
Однією з проблем, яка виникла при аналізі літератури щодо даної проблеми, є велика кількість публікацій у цій галузі, а саме про психологію реклами загалом, та не етичні, не прийнятні наслідки її впливу на споживачів. Оскільки наша реклама є дуже близькою (навіть інколи тотожною) до російської реклами, тому ми торкнулись аналізу літератури російських видавництв щодо даної теми, оскільки українською мовою літератури щодо даного питання мало, або ж це вже звичайні переклади російськомовних першоджерел.
Об’єктом дослідження – реклама як засіб маніпулятивного впливу.
Предмет дослідження – психологічні механізми впливу в рекламі.
Мета даної роботи – проаналізувати та узагальнити теоретичні дані літератури щодо психологічних механізмів впливу в рекламі, а також використовуючи приклади рекламних роликів продемонструвати практичне застосування деяких з них.
Завдання, які необхідно вирішити для досягнення мети:
1. Проаналізувати психологічну літературу і визначити психологічну сутність реклами як засобу маніпулювання свідомістю людини;
2. З’ясувати основні механізми впливу в рекламі ;
3. За допомогою прикладів рекламних роликів визначити практичне застосування різних методів маніпуляції;
4. З’ясувати етичні проблеми психологічного впливу.
Для вирішення поставлених завдань використано метод аналізу науково-теоретичних і методичних джерел з даної проблеми та аналіз певних рекламних роликів.
Наукова новизна дослідження полягає у розкритті доцільності з точки зору психології використання механізмів впливу на рішення людини, ефективність їх використання; визначення зв’язку аспектів теорії і практичного застосування її у рекламних роликах.
Теоретичне значення роботи полягає в тому, що узагальнено теоретичні основи, які розкривають основні аспект реклами з точки зору психології.
Практичне значення полягає у з’ясуванні правдивості використання психологічних механізмів впливу в рекламі з метою розвіяння чи підтвердження певних стереотипів щодо даного питання які існують на даний час у суспільстві.
Розділ I. Психологічна сутність реклами як засобу маніпулювання свідомістю людини
1.1 Основні підходи щодо розгляду поняття реклами
Проблема виявлення найбільш розповсюджених засобів маніпулювання свідомістю особистості останнім часом часто розглядається в психологічній літературі[4,7,8,18]. Слід зазначити також, що дана тематика найбільш популярна в політичній і комерційній сферах. Узагальнення досліджень [1,3,4,17] свідчить, що в умовах стрімкого розвитку ринкової економіки в сучасному суспільстві все частіше спостерігається використання маніпулятивних технологій у рекламі з метою створення штучного попиту на товари.
У науковій літературі поняття реклами розглядається неоднозначно. Умовно можна виділити кілька підходів до її вивчення.
По-перше, підхід, що базується на понятійній основі лексичного значення самого слова. У цьому випадку можна розглядати рекламу як «повідомлення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» [11: 674]. Відповідно до цього визначення, новини, чутки, плітки і майже будь-яка інформація, що розповсюджується в ЗМІ, є рекламою. Такий підхід до розуміння реклами зводить її зміст лише до однієї з функцій (тобто інформативної), що невиправдано розширює клас інформації, що може бути розглянута як рекламна.
Другий підхід найбільш чітко представлений у роботах Ф.Котлера, А.Дейяна і Б.Кортленда та ін. і базується на попередній позиції, однак припускає диференціацію або конкретизацію її спрямованості з обліком матеріальних і особистісних факторів. Мова йде про розуміння реклами як комунікативної форми представлення матеріалізованої і нематеріалізованої інформації. Найбільш лаконічним у цьому плані можна вважати наступне визначення «Реклама являє собою не особистісні форми комунікації, які здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування» [10:69]. З погляду виявлення психологічної сутності поняття реклами, дане визначення також не позбавлене недоліків, тому що виключається категорія особистісних форм комунікації.
Третій підхід представлений у роботах Е.А.Доценко, О.А.Феофанова, У.Уеллса й ін. і до деякої міри характеризує психологічну сутність реклами, але також припускає наявність специфічних умов щодо джерел інформації і способів її представлення. Так. у роботі У.Уеллса й ін. реклама визначається як «оплачена не персоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і що використовує ЗМІ з метою схилити до чогось аудиторію, або вплинути на неї» (13:32).
Незважаючи на актуальність поставленої проблеми, визначення психологічної сутності реклами ще не одержало свого досить чіткого опису в сучасній літературі.
Виконані дослідження дозволяють розглядати рекламу як визначену психологічну технологію, орієнтовану на маніпулювання мотиваційно-потребовою і свідомою сферами особистості для досягнення соціально-політичних, економічних і інших переваг.
Перевага даного визначення полягає в тому, що:
по-перше, реклама розглядається як визначена психотехнологія;
по-друге, розкривається основна її спрямованість;
по-третє, воно дозволяє розширити її спрямованість на фактично всю сферу соціально-економічного життя людини.
1.2 Історичний аспект становлення реклами
Перш ніж приступити до систематизації й узагальнення різних видів реклами, потрібно розглянути історичний аспект її становлення.
За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: "Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння - до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу - до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання - до проектування символічного зображення." [2, с. 9]
Спираючись на роботи В.В.Уперова, В.В.Учьонової, Дж. Сивулки, умовно можна виділити декілька основних етапів у розвитку реклами як особливого соціального явища.
Перший етап пов'язаний з розвитком соціально-економічного життя суспільства і зародженням такого явища як торгівля. Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.
Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати.
Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.
Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.
У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:
— викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;
— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.
Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).
Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що формувала національний менталітет, а також спонукала окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.
Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XIV ст. до Р.Х.