Смекни!
smekni.com

Сучасні вимоги до формування та реалізації ефективної маркетингової стратегії (стр. 1 из 6)

Зміст

Вступ

Розділ 1. Розробка місії і визначення мети фірми

1.1 Визначення місії фірми. Основні відмінності місії від цілей

1.2 Методологічні підходи при формуванні місії і цілей

Розділ 2. Стратегічний аналіз і діагностика

2.1 Методична основа стратегічного аналізу

2.2 Зовнішній аналіз

2.3 Внутрішній аналіз

Розділ 3. Стратегічний вибір. Розробка стратегії

3.1 Оцінка альтернатив стратегічного розвитку

3.2 Підходи до формування моделі

3.3 Базові маркетингові стратегії

Висновки

Список використаних джерел


Вступ

Нині зовнішнє середовище міняється настільки швидко, що одних тільки оперативних заходів вищого менеджменту по адаптації компанії до нових реалій вже недостатньо. Для того, щоб не лише вижити, але і посилити свої конкурентні позиції на ринку, необхідно на професійному рівні займатися стратегічним маркетинговим плануванням - виробленням стратегії за допомогою комплексу формалізованих процедур.

Основними цілями стратегічного маркетингового планування в підприємницькій діяльності сучасної компанії є: підвищення контрольованою компанією частки ринку, передбачення вимог споживача, випуск продукції вищої якості, забезпечення узгоджених термінів постачань, встановлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції, підтримка репутації компанії у споживачів.

Завдання планування в підприємницькій діяльності визначаються кожною компанією самостійно залежно від діяльності, якою вона займається. В цілому ж завдання стратегічного маркетингового планування будь-якої компанії зводяться до наступного:

1. Планування зростання прибутку.

2. Планування витрат компанії, і, як наслідок, їх зменшення.

3. Збільшення частки ринку, збільшення долі продажів.

4. Поліпшення соціальної політики компанії.

Нині стратегічне маркетингове планування в підприємницькій діяльності є однією з основних функцій управління, яка є процесом вибору цілей компанії і розробкою стратегії розвитку для їх досягнення.

У загальному сенсі стратегія розвитку компанії - це план управління, спрямований на зміцнення її позицій, задоволення споживачів і досягнення поставлених цілей.

У цій роботі зроблена спроба систематизувати і уніфікувати існуючі підходи для легшої адаптації під компанії з різною специфікою діяльності.

Так, процес стратегічного маркетингового планування можна умовно розділити на ряд етапів, деякі з яких можуть являтися послідовно - паралельними.

1. Найчастіше при розробці маркетингової стратегії компанії одним з перших етапів ставлять формування місії і цілей. На основі подальшого проведеного аналізу розробляються заходи щодо їх реалізації. Досяжність тих або інших цілей потім свідчить ході реалізації розробленої стратегії.

2. Для обґрунтування стратегічних орієнтирів і вибору найбільш ефективних способів і форм їх досягнення необхідно провести стратегічний аналіз і діагностику положення компанії. Ці роботи припускають здійснення зовнішнього і внутрішнього аналізу, оцінку потенціалу, особливостей конкурентного середовища і рушійних сил в галузі.

3. На основі проведеного стратегічного аналізу здійснюється розробка варіантів стратегії. З точки зору наявного потенціалу компанії і можливостей розвитку зовнішнього середовища робиться вибір на користь певної стратегії.

4. Завершальним етапом перед переходом до оперативного планування являється планування реалізації стратегії. Цей комплекс робіт припускає розробку переліку конкретних заходів для досягнення певної раніше мети на довгострокову і середньострокову перспективу по мірі їх важливості. Крім того, на цьому етапі визначається механізм контролю реалізації стратегії.


Розділ 1. Розробка місії і визначення мети фірми

1.1 Визначення місії фірми. Основні відмінності місії від цілей

Місія фірми - це публічна мета діяльності компанії (розуміння компанією своєї ролі в системі бізнесу). Місія (призначення) - це відповідь на питання, в чому полягає діяльність компанії, і чим вона має намір займатися.

Формулювання місії підкреслює основний зміст і напрями діяльності компанії, дозволяє відокремити одну компанію від інших і наділити її власними відмінними рисами, напрямом діяльності і шляхом розвитку [6, с. 121-124].

При формуванні місії компанії, необхідно відповісти на низку ключових запитань:

· Які потреби будуть задоволені?

· Хто буде споживачем?

· Яка технологія використовуватиметься для задоволення потреб?

· Якого рівня якості вироблятиметься продукція/послуги?

· Якому рівню цін вони відповідатимуть?

· Які основні цінності компанії?

· Які потреби будуть задоволені?

· Хто буде споживачем?

· Яка технологія використовуватиметься для задоволення потреб?

· Якого рівня якості вироблятиметься продукція/послуги?

· Якому рівню цін вони відповідатимуть?

· Які основні цінності компанії?

Послідовно відповідаючи на поставлені питання, розробники стратегії повинні прийняти рішення про призначення компанії для оточення, суспільства і своїх співробітників.

Завершуючим питанням при формування місії являється те, що постулювало засадничих цінностей, яких дотримуватиметься компанія. До основних цінностей відносяться:

· етика бізнесу, припускаюча чесність і відкритість в ділових стосунках (виконання зобов'язань, надання правдивої інформації, шанобливе відношення до законодавчих актів і так далі);

· підтримка і контроль за якістю вироблюваної продукції (організація стандартів якості, вибраних цільових груп покупців, що задовольняють вимогам: споживчий стандарт, стандарт обслуговування і так далі);

· увага до кінцевих споживачів і посередників виражене в прагненні повного задоволення їх потреб або можливих претензій;

· увага до суспільства повинна виражатися, передусім, у використанні екологічно безпечної технології, відповідної наявному законодавству про охорону довкілля;

· увага до співробітників виражається в створенні такої атмосфери, яка сприяла б корпоративній згуртованості, отримання задоволеності від виконуваної роботи, появі у співробітників відчуття справедливого і чесного до них відношення. Співробітники повинні мати право отримувати і користуватися інформацією висловлювати свою думку.

Визначення місії - це одне з найскладніших завдань будь-якого бізнесу. В ході її рішення необхідно враховувати вплив наступних п'яти елементів: історія компанії, існуючі переваги власників і керівників, ринкове середовище, ресурси компанії, певні ділові здібності і можливості. Місія компанії має бути максимально адаптованою до ринку і ґрунтуватися на тому, що компанія уміє робити якнайкраще; має бути реалістичною і зважати на думки і бажання осіб що визначають долю компанії [1, с. 78-79].

Місія, як правило, відрізняється трьома основними рисами:

· концентрація уваги на обмеженій кількості цілей;

· визначення основних напрямів розвитку і пріоритетів компанії;

· визначення основних полів конкуренції.

У усьому процесі стратегічного планування місія найбільш статична. У ідеалі вона розробляється лише одного дня, у момент виходу фірми на ринок, і визначає напрям її розвитку.

На кожному рівні управління місію компанії треба перетворити в конкретні стратегічні цілі.

Існують різні варіанти місій компаній. Серед основних їх відмінностей, незалежно від специфіки компаній, - різна міра деталізації відповідей на відмічені вище питання. Для наочної ілюстрації нижче наведені приклади місій різних компаній [3, с. 18-22].

Після формулювання місії формуються цілі компанії.

Цілі фірми - це короткострокові - і довгострокові результати діяльності які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію і дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії.

Цілі виражають собою управлінське зобов'язання добитися конкретних результатів в певних часових рамках. Вони формуються за допомогою декомпозиції місії на складові і цілі, що забезпечують її.

Виявлення і аналіз цілей компанії здійснюється за допомогою побудови ієрархічного графа "дерева цілей".

Основні відмінності місії компанії від її цілей можуть бути визначені в наступних чотирьох вимірах:

1. Часовий аспект. Місія не має тимчасових критеріїв. Цілі ж завжди тимчасові і припускають наявність термінів, коли вони мають бути досягнуті.

2. Фокусування. Місія має спрямованість на зовнішнє для компанії середовище, наприклад, досягти визнання або стати лідером в галузі. Цілі, навпаки, найчастіше відносяться до внутрішніх аспектів компанії і виражаються в термінах використання наявних ресурсів для досягнення конкретних внутрішніх показників.

3. Специфіка. Місія виражається в термінах, що мають загальний, відносний характер, відносяться до образу компанії, її фірмового стилю. Цілі, як правило, виражаються в термінах певних результатів і припускають їх досяжність.

4. Вимірювана. І місія, і цілі в деякому розумінні, можуть бути виміряні. Але вимірювана місії має відносно якісний характер, тоді як положення, що стверджуються в цілях, мають абсолютний, кількісний характер.

У основі формування цілей використовується декомпозиція місії на складові і цілі, що забезпечують її; результатом формування є дерево цілей.

При побудові дерева цілей до цілей пред'являється ряд вимог:

· Ясність і чіткість формулювання кожної мети, що не допускає довільних тлумачень;

· Цілі кожного рівня мають бути порівнянні по своєму масштабу і значенню;

· Формулювання цілей повинне забезпечити можливість кількісної або порядкової оцінки міри її досягнення;

· Повнота розукрупнення: кожна мета верхнього рівня має бути представлена у вигляді під цілей наступного рівня таким чином, що досягнення усіх цілей нижнього рівня означало б досягнення цілей верхнього рівня;