Мерчендайзинг – это деятельность по формированию и поддержанию импульсного спроса. Возможно, ли применять мерчендайзинговую деятельность в компании, которая производит товары:
– бытовой техники,
– косметики для волос,
– аксессуаров?
Да, обязательно. Так как нужно создать брэнд-имидж предлагаемых товаров. Организационные действия, о которых идет речь, усиливают массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное текстовым и художественным оформлением товарного знака, упаковки и рекламной продукции, и осуществляется по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируются как бы в трех пластах.
Во-первых, фоном – особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция известна высокой модой, Италия – изысканным дизайном, Швейцария – точностью, Германия – добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они произведены в соответствующих регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской Стали, швейцарских сыров. А слоган одного из финских рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, – лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».
Во-вторых, авторитетом фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких как ИБМ, «Компак» или «Эппл». Меломаны – пользующиеся спросом магнитофоны и музыкальные центры, например, выпускаемые корпорациями «Текникс», «Панасоник». Привлекательна одежда от Кардена, Диора…
В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. В наше время, когда постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга предполагает планирование на много лет вперед – в некоторых случаях на 15–20 лет. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.
Так, одна из ведущих газет «Файненшиэл тайме» уже много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания для финансовых кругов и постоянно печатается на отличающей ее от других газет розовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала внести некоторые коррективы в ее содержание и внешний вид. Был упрощен язык публикаций, введены новые рубрики, изменен дизайн, появилось воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: «Бизнес в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей – слоганом: «Нет «Файненшиэл тайме» – нет новостей». В результате объем подписки на газету вырос на четверть.
Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно на наших глазах произошла смена товарного знака южнокорейской фирмы «Голдстар» на «Эл-Джи электронике», так как прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися высоким качеством. Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет «Вирджиния Слимз» давно поддерживается имидж эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и товарный знак «Кока-колы». И уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку.
Неизменны разработанные еще в начале XX века форма кузова и облицовка радиатора – отличительные черты и символ особой респектабельности автомобиля «Роллс-Ройс». Но такой подход эффективен для продукции, свойства которой в принципе не меняются.
Когда же изменения очевидны, производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле сохранить старый брэнд, это не имеет смысла. Так как он быстро обесценивается. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином me too – я тоже. Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.
Брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающую восприятие потребителями «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью.
Все элементы брэндинга, по сути дела являются составляющими мифа – позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг – концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.
2. Является ли брендом товарные марки кондитерских товаров «Мишка на Севере», «Красная Шапочка», «Птичье Молоко»? Почему?
Да, данные товарные марки нельзя назвать брэндом. Термин «branding» происходит от английского слова brand – тавро, клеймо. А клейменный объект, как известно, выделяется среди ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.
Считается, что своим появлением на свет брэнды обязаны лорду Ливерхалму, который в 80-е годы XIX века вопреки советам своих директоров ввел упаковку для каждого куска выпускаемого им мыла и дал ему имя.
Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США и с тех пор его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров на рынок. Принципиальное отличие брэнда от товарного знака состоит в том, что брэнд – это четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная и популярная в народе торговая марка. Товарный знак, в свою очередь, представляет собой обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
Итак, брэндинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Случается даже, что название становится общеупотребительным описательным термином для тех товаров и услуг, в отношении которых оно применяется. Например, владельцы таких популярных названий, как Pampers или Xerox тратят большие суммы денег для того, чтобы научить покупателей правильно употреблять их торговые марки. Телевизионные рекламные ролики постоянно повторяют «подгузники PAMPERS» вместо простого «PAMPERS». Все эти усилия не могут предотвратить превращения слова pampers в общеупотребительный термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как они не могут предотвратить превращения слова xerox в общеупотребительное существительное или глагол. Слишком часто слышим мы просьбу: «Пожалуйста, сделайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальный аппарат марки CANON.
Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). Создатели этих марок осознают, что эффективная марочная политика – одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. По существу современный потребительский рынок – это война рекламных образов товаров за место в сознании покупателей. Ответы на вопросы: «кто главные потребители данного товара?» и «как убедить их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд – это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head&Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.