Тестирование продуктов (стр. 1 из 4)
РЕФЕРАТ
По маркетингу
ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ
Вместо того, чтобы делать то, что вы делали всегда и потом пытаться это продать, узнайте, что будет продаваться и сделайте это. General Electric
Что такое тестирование продуктов?
Product testing. Тестирование продуктов – методов оценки и диагностики характеристик продуктов с помощью потребителей. Предтечами методов тестирования продуктов были тесты чувственных восприятий или сенсорные тесты (sensorytests) и панели тестеров (employee panels).
Когда используется?
Методы тестирования продуктов применяются либо:
После того, как скрининг / концепций (concept screening) позволил выявить выигрышную идею продукта,
На стадии разработки продукта, когда в результате ниокр, сенсорных тестов / панели тестеров выявляется новый продукт / продукта,
В любой момент жизненного цикла продукта, когда необходимо оценить реакцию потребителей на модификацию продукта (дизайна, смену компонентов, снижение цены и т.)
В целях предъявления исков конкурентам.
Что такое новый продукт? Новым продуктом может считаться:
Инновационный продукт (sony walkman)
Расширение линейки (" балтика 0", " 8")
Клон или "фланговый " продукт (upsa/ упсарин, копировальный аппарат ricoh versus xerox)
Перепозиционирование существующих товаров (магазинов "бин" => "петровский ")
Новая формы существующих товаров (мыло)
Новая формула существующих товаров (кола)
Новая упаковка существующих товаров (бутылка пепси 0.6 вместо 0.5)
Продукты добавляющие ценность ("лосьен жилетт ")
Временные /промежуточные варианты продуктов (windows me)
Процедура тестирования продукта (Вариант)
Презентация продукта / цены
Проба намерение купить и общая оценка продукта
(предполагаемая / обычная) частота покупки, покупка вместо
Изучение ценовой чувствительности
Специфические требования к продукту
Использование продукта?
Общая оценка продукта
Намерение повторной покупки
Потребительские предпочтения, позиция продукта среди других
Оценка отдельных характеристик товара специальные вопросы
Образцы. Используемые в методах тестирования продуктов образцы могут самыми разнообразными в зависимости от целей тестирования и стадии разработки продукта. Диапазон простирается от концептуальных нефункциональных макетов до полнофунциональных брэндированных продуктов, тестируемых в реальных условиях эксплуатации.
Типы тестов. Существует два базовых принципа тестирования продуктов:
Показ одного продукта
Принцип сравнения 2 - х и более продуктов
Еще одна классификация тестов (что изучаем?)
1. Разницу (triangle, duo - trio)
2. Предпочтение (paired comparison)
3. Признание /. Принятие (hedonic, attribute ratong/ scaling)
4. Дескриптивный тест (quantitative descriptive analysis, profiling)
четыре вида тестов: продукта (product test), рекламы (advertising test), концепции (concept test) и упаковки (pack test).
7 шагов при тестировании гипотез.
1. сформулируйте нулевуюгипотезу
2. сформулируйте альтернативнуюгипотезу
3. установите уровень значимости α
4. установите область принятия /. отбрасывания. гипотезы
5. по полученным в тесте данным вычислите наблюдаемые статистики
6. интерпретируйте вычисления
7. сделайте заключение
График функции, которая называется статистической погрешностью, имеет колоколообразную форму. Максимума функция достигает при значении аргумента, соответствующего 50% от числа опрашиваемых респондентов. Если в ходе теста измеряемый параметр совпал у 50% респондентов из 100%, то это самый тяжелый случай. Тогда маркетолог может лишь надеяться (с уверенностью в 95%), что в реальности от 40 до 60% представителей генеральной совокупности будут вести себя так же, как и наши 50% респондентов. Но вот если параметр совпал у 90% респондентов из 100%, то точность резко повышается. Это означает, что в реальности примерно 90% потребителей из состава генеральной совокупности поведут себя подобно нашим 90% респондентам. На практике в самых крайних случаях опрашивается не менее 75 респондентов.
2) виды тестов
ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА –MONADIC TEST
•Обычно это лучший из всех методов тестирования продуктов, так как имеет множество достоинств.
1) Monadic тест симулирует реальные жизненные условия, так как обычно в жизни мы употребляем один, а не несколько продуктов в одно и тоже время.
2) Исключается взаимовлияние, наблюдаемое при парных сравнениях продуктов.
3) Фокусируя внимание респондента на одном продукте, Monadic тест обеспечивает наиболее точную и действенную диагностическую информацию.
4) Monadic тест обеспечивает использование нормативной базы данных и разработку норм и стандартов действий.
• Теоретически все продукты могут тестироваться в формате Monadic теста, тогда как многие продукты не могут адекватно сравниваться в тестах парных сравнений, например, продукты с очень сильным вкусом (чипсы, алкогольные настойки) могут настолько забить вкус респондента, что он не будет в состоянии тестировать второй продукт.
ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗ ПРОДУКТОВ – SEQUENTIALMONADICTEST (SM)
• SM очень часто применяется для снижения затрат на проведение теста. В данном формате каждый респондент оценивает два продукта (или она пробует один продукт и оценивает его, затем пробует второй продукт и оценивает его). SM тест работает достаточно хорошо во многих случаях и имеет ряд тех же достоинств, что и чистый Monadic тест. Надо всегда помнить об "подавления" в данном виде тестов. Все оценки в SM тесте будут ниже по сравнению с чистым Monadic тестом. Следовательно, результаты SM тестов не могут напрямую сравниваться с результатами Monadic тестов. Кроме того, в ряде случаев в SM тестах наблюдается "взаимовлияния", характерный для парных тестов. Если первый из двух продуктов значительно лучше, тогда второй продукт будет оценен непропорционально низко и наоборот.
ПРОТОМОНАДИК - PROTOMONADIC TEST
• Monadic тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
• SM тесты, заканчивающиеся парным сравнением.
• Protomonadic тест обеспечивает хорошие диагностические данные, а парное сравнение в конце теста может рассматриваться как подстраховка – как дополнительная гарантия того, что результаты корректны.
Обычно используется в холл - тестах, на не в домашних условиях (из-за сложности исполнения).
ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – PAIREDCOMPARISON
• Парное сравнение, при котором респондент пробует два продукта и определяет, какой продукт лучше, обращен к нашему здравому смыслу. Парное сравнение является прекрасным тестом для предъявления доказательств из – за его наглядности. При помощи данного теста возможно измерение очень малых различий между двумя продуктами. Кроме того, парное сравнение часто дешевле других методов, так как во многих случаях размеры выборки меньше.
Тем не менее тест парных сравнений имеет ограниченную ценность для серьезных программ разработки продуктов. Тесты парных сравнений не говорят нам, являются ли оба продукта хорошими или плохими, не могут быть включены в базу нормативных данных. Результаты парных сравнений сильно подвержены эффекту взаимовлияния (например, любые вариации в контрольном продукте вызывают соответствующие вариации в оценках тестового продукта).
ПОВТОРНОЕ ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ – REPEATED PAIRS
В Repeated pairs тестах каждый респондент вначале попарно сравнивает продукт А и Б, а затем эта процедура повторяется. Однако при повторном тестировании те же продукты представляют как два других продукта (не как продукты А и Б). Целью Repeated pairs теста является выявление потребителей, не различающих продукты, то есть тех, кто выбрал другой продукт при повторном тесте. Считается, что потребители, которые выбрали продукт А в первом тесте и продукт Б во втором тесте, не могут ощутить разницу между этими продуктами. Обычно ответы этих респондентов не учитываются при дальнейших расчетах. Конечные результаты базируются на ответах респондентов, которые различают продукты А и Б, то есть, например, выбравших продукт А в первом и повторном тесте.
ТЕСТ ТРЕУГОЛЬНИКА - TRIANGLE TEST
Тест Треугольника используется в первую очередь для тестирования разницы между продуктами. Каждому участнику теста представляются на пробу три продукта и предлагают выбрать один, который отличается от двух других. Тест применяется для определения потребителей, которые способны отличить (идентифицировать) один продукт из трех. В дальнейшем эти респонденты используются в качестве членов небольших экспертных панелей (иногда называемых сенсорными). Используя в дальнейшем Тест Треугольника, эти экспертные панели помогают исследовать и развивать формулы продукта, например, изменения в процессе изготовления, изменения рецептуры и т.д. Тест Треугольника используется также для контроля качества (отличий данной партии или продукции различных заводов от стандартной).
ТЕСТ ДВОЙКА - (DUO - TRIO TEST)
Одновременно предъявляются три образца. Один из них помечается как контрольный и трехзначным случайным кодом. Два других также помечаются трехзначным случайным кодом. Первым тестируется контрольный образец, затем два других. Респондент должен определить образец, отличающийся от контрольного и одинаковый с контрольным. План теста может быть:
•С постоянным контрольным образцом. В этом случае используется один набор кодов для образцов. Он применяется тогда, когда в наличии имеется ограниченное количество одного из образцов.
•С равными долями контрольных образцов. В этом случае используется два набора кодов образцов. Это помогает уменьшить количество тестируемых образцов и уменьшает смещение оценок.
INGREDIENT SCREENING.
Как предварительная ступень оптимизации продукта или напитка, Ingredient Screening позволяет оценить относительную важность и роль различных компонентов в формуле продукта. Обычно создают несколько формул продукта с высоким и низким уровнем (или отсутствием) конкретного ингредиента. При этом уровни других ингредиентов остаются неизменными. Каждый респондент обычно оценивает от трех до пяти таких формул в зависимости от типа продукта. Продукт оценивается как в целом, так и по конкретным характеристикам (сладость, кислота, текстура, послевкусие). Порядок тестирования определяется заранее рассчитанным планом эксперимента. Результаты эксперимента обрабатываются с помощью таких статистических процедур, как ANOVA и MANOVA, а также регрессионным и дискриминантным анализом.