КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: «Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга»
Дисциплина «Маркетинг»
Введение
1. Теоретические основы рассмотрения товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга
1.1 Товар: понятие, уровни, свойства, классификация
1.2 Основные этапы жизненного цикла товара: характеристика и маркетинговые мероприятия
2. Анализ использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга
2.1 Характеристика и направление деятельности ОАО «Энергомера»
2.2 Характеристика товарного ассортимента и товарной политики ОАО «Энергомера»
3. Совершенствование использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга
3.1 Основные направления совершенствования товарной политики предприятия
3.2 Разработка новых товаров и товарная политика предприятия
Заключение
Список литературных источников
Введение
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и, конечно, улучшения качества, выпускаемой продукции.
Тема данной курсовой работы: «Товар как важнейший элемент комплекса маркетинга». Актуальность данной темы обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Целью нашего исследования является изучение теоретических основ товара, анализ использования товара на примере конкретного предприятия, разработка мер по устранению ошибок, допускаемых предприятием при использовании товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга.
В качестве объекта исследования нами выбрано ОАО «Концерн Энергомера» - одно из крупнейших предприятий г. Ставрополя. Данное предприятие занимается производством метеорологического оборудования, счетчиков, щитового оборудования.
Курсовая работа состоит из введения, трех основных разделов, заключения и списка литературных источников.
В первой главе курсовой работы рассматриваются теоретические основы товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга, основные этапы жизненного цикла товара, которые проходит каждый товар, выходя на рынок.
Вторая глава посвящена анализу использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга. В первом разделе данной главы приводится организационно-экономическая характеристика ОАО «Концерн Энергомера», его краткая история и направления его деятельности. Второй раздел включает рассмотрение ассортимента, выпускаемой данным предприятием продукции и товарной политики, проводимой предприятием для создания спроса на свою продукцию.
В третьей главе рассматриваются основные пути совершенствования товарной политики предприятия, а также разработка и вывод на рынок новых товаров, разрабатываемых маркетинговой службой ОАО «Концерн Энергомера».
При написании курсовой работы нами использовались следующие методы исследования: индукция, дедукция, анализ, синтез, наблюдение, сравнение, эксперимент, а также графический метод.
Использование данных методов исследования, по нашему мнению позволяет получить наиболее полную информацию по теме, изучить теоретические основы товара и его применение в практической деятельности предприятия, сделать соответствующие выводы о достоинствах и недостатках использования товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга, разработать комплекс мер по совершенствованию товарного ассортимента и товарной политики предприятия.
Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая губную помаду, не просто приобретает краску для губ. Как сказал глава фирмы «Ревлонинк» Чарльз Ревсон: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него». Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Зубная паста, компьютеры, учебные семинары – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д [1. С. 203].
Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации “IBM” можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, “IBM” осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Словом, корпорация «IBM» продавала не просто компьютер, а целый комплект. Сейчас (2007-2008 гг.) так называемые виртуальные магазины (Интернет-магазины).
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Одновременно с трехуровневой используется также двухуровневая концепция товара. Двухуровневая концепция содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества). При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
К основным потребительским свойствам товара относятся:
1) физические свойства;
2) эстетические и эргономические свойства;
3) функциональные свойства;
4) символические свойства;
5) экономические свойства;
6) дополнительные свойства.
К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара. Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром [2. С. 3-5].