1. Опишите потребности человека в кухонной посуде
Для описания потребностей человека в кухонной посуде будем использовать матрицу потребностей (табл. 1) [3, c. 67].
Таблица 1
Матрица потребностей
| Признак потребностей | Характеристика признака | ||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |||||||||||
| Место в иерархии потребностей | Физиологические Безопасность Защищенность Первичные (низшие) | Принадлежащие к соц. группе | Потребность в уважении | Потребностьв самовыражении | |||||||||||
| Социальные | (высшие) | ||||||||||||||
| Что влияет на потребность | Национальность | История | География | Природа | Пол | Возраст | Соц. положен. | ||||||||
| Историческое место потреб. | Прошлое | Настоящее | Будущее | ||||||||||||
| Уровень удов- летворения потребности | Полностью удовлетворено | Не полностью удовлетворено | Не удовлетворено | ||||||||||||
| Степень соп- ряженности потребности | Слабо сопряжено | Сопряжено | Сильно сопряжено | ||||||||||||
| Масштаб распростране- ния | Географические | Социальные | |||||||||||||
| Всеобщий | Региональный | В преде- лах стра- ны | Всеоб-щий | Внутри нацио-нальной общности | Внутри соц. группы по образованию | Внутри соц.группы по доходу | |||||||||
| Частота удовл. | Единично удовлетвор. | Периодически удовлетвор. | Непрерывно удовлетвор. | ||||||||||||
| Природа возникновения | Основные | Вторичные | Косвенные | ||||||||||||
| Применяемость потребности | В одной области | В нескольких областях | Во всех областях | ||||||||||||
| Комплексность удовлетворения | Удовлетворение единым товаром | Удовлетворение взаимодополняющим товаром | Удовлетворение взаимозаменяющим товаром | ||||||||||||
| Отн. общества | Отрицательное | Нейтральное | Положительное | ||||||||||||
| Степень эластичности | Слабоэластичные | Эластичные | Высокоэластичные | ||||||||||||
| Способ удовлетворения | Индивидуальный | Групповой | Общественный | ||||||||||||
| Глубина проникновения в общественное сознание | Неосознанные | Единично осознанные | Частично осознанные | ||||||||||||
| Осознанные всей потенциальной социальной группой | Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы | ||||||||||||||
| Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности | Конкурируют только товары данного вида (один рынок) | Конкурируют товары разных видов (разные рынки) | Конкурируют и товары, и услуги | Товары конкурируют с услугами | |||||||||||
1. Признак места в иерархии потребностей позволяет более точно ответить на вопрос о степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей (в случае с кухонной посудой имеют место физиологические потребности в кухонной посуде).
2. Признак «Что влияет на потребность?» позволяет учесть факторы, оказывающие влияние на потребность (на потребность в кухонной посуде влияет национальность, география, пол, возраст, природа, социальное положение человека).
3. Признак «Историческое место потребности» во многом определяет характер и возможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболее вероятной динамике потребительской группы (историческое место потребления кухонной посуды – как прошлое, так настоящее и будущее).
4. Уровень удовлетворения потребности – это оценка прогнозируемого спроса (в случае с кухонной посудой полностью удовлетворен).
5. Степень сопряженности потребности – это влияние уже удовлетворенной потребности на возрождение новой, самостоятельной потребности (в случае с кухонной посудой сопряжена).
6. Масштаб (массовость) распространения – это одна из важных характеристик возможностей рынка и в географическом, и в социальном плане (масштаб распространения кухонной посуды – как географический (всеобщий), так и социальный (внутри национальной общности)).
7. Частота удовлетворения позволяет фирме глубже понять перспективу сбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка (непрерывное удовлетворение).
8. Природа возникновения характеризует степень коммерческого риска фирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственному товару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случае коммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данного товара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» перед ним (основная).
9. Применяемость потребности характеризует возможности работы фирмы на различных рынках однородной продукции (во всех областях).
10. Комплексность удовлетворения характеризует как новые перспективы для развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущей зависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализацией занимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары, которые могут составить конкуренцию). В случае с кухонной посудой можно говорить об удовлетворении единым товаром.
11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественное мнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы, так оно будет относиться и к самому товару (положительное отношение).
12. Степень эластичности потребности характеризует, как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы, возраст покупателя и мода на товар (в нашем случае потребность человека в кухонной посуде эластичная).
13. Способ удовлетворения потребности. Если речь идет, как в нашем случае, о групповом использовании товара (услуги), то здесь необходимо учитывать особенности разных групп потребителей (общественный).
14. Глубина проникновения в общественное сознание определяет меру готовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровень доходов населения (осознанные всей потенциальной социальной группой).
15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах и услугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования (конкурируют товары разных видов) [5, c. 143].
2. Разработайте, возможно, более полный перечень сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса пивоваренному заводу
Первый сегмент – «экономный». К этой группе относятся потребители с уровнем дохода до 7 тыс. руб. При выборе продукции пивоваренного завода для его представителей, прежде всего, имеет значение умеренная цена, но при этом они обращают внимание и на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имеет для этого сегмента значения. Это самая «мужская» группа потребителей – мужчины здесь составляли более 80 %, самый молодой средний возраст – 20-30 лет. Большую часть сегмента представляют студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки. По численности сегмент занимает второе место (около 35 %).
Второй сегмент – «ориентированный на качество товаров». Уровень дохода потребителей данного сегмента – 7-15 тыс. руб., а главным для них при выборе продукции пивоваренного завода является фактор ее качества. Цена, насыщенность ассортимента, уровень обслуживания имеют меньшее значение. По социально-демографическим характеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителей первого сегмента: здесь больше женщин (37,3 %), а по роду занятий преобладают служащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составляет 30-40 лет, хотя здесь присутствуют и люди старшего возраста (старше 50 лет). Этот сегмент самый малочисленный (около 25%).
Третий сегмент – «взыскательный». Доход его представителей превышает 15 тыс. руб.; при посещении магазина они обращают пристальное внимание на качество обслуживания, насыщенность ассортимента и возможность выбора продукции пивоваренного завода в соответствии со своими вкусами. При этом цена не имеет существенного значения, а главным критерием при совершении покупки является качество товара и уровень обслуживания. Данный сегмент – самый многочисленный, к нему относится 41 % объектов; женщин здесь около 70 %. Средний возраст потребителей данного сегмента – 30-40 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки.
3. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями стирального порошка. Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?
1. Стиральный порошок с введением в него ферментов – биологических катализаторов, весьма успешно справляющихся с биологическими загрязнениями типа пятен от яиц, крови, вина и т. д.
2. Стиральный порошок с двумя полимерами. Первый полимер предназначен для сохранения ткани. Он проникает в нити и ткани и укрепляет их, делая более устойчивыми к изнашиванию. Второй – полимер, который предотвращает передачу неустойчивых красок в процессе стирки. Основное преимущество нового порошка в том, что постоянное использование продукта помогает предотвратить истирание ткани, особенно на воротничках и манжетах, что позволяет покупателям дольше сохранять внешний вид одежды.