Женская аудитория как объект рекламного воздействия (стр. 1 из 2)

Сейчас тема женского маркетинга актуальна в отраслях, по традиции считавшихся общими для мужчин и женщин, но коммуникации в которых строились в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. В связи с этим российским маркетологам, наряду с зарубежными, сегодня также приходится отвечать на следующие вопросы.

􀁑 Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? В США и развитых странах Запада эта тенденция уже давно набирает силу, но у России особенный путь развития. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, наоборот, уже поздно?

􀁑 Как нужно рекламировать товары / услуги, ориентированные на женщин? Какие специфические инструменты и приемы женского маркетинга стоит использовать?

Российская практика маркетинга показывает, что компании (по большей части это относится к продавцам товаров и услуг) не обходят вниманием потребителей-женщин. Например, на наш рынок мировые производители сотовых телефонов поставляют «женские» модели, так что можно говорить как минимум о гендерной маркетинговой сегментации на данном рынке. Впрочем, женщины с удовольствием приобретают и мужские по дизайну модели, тогда как мужчины не склонны покупать телефоны розового цвета, усыпанные стразами Swarovski.

Такое разделение по цветовой гамме неслучайно. У нас в стране существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с мехом и перьями – это «для девочек»; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами – «для мальчиков». Среди пионеров «женской» рекламы Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY с ноутбуком VAIО (рис. 1, 2).

Компании «Евросеть», наверное, проще, чем многим другим, делать гендерную рекламу, поскольку разные модели сотовых телефонов изготавливаются уже с учетом интересов определенной потребительской аудитории. Например, к 8 Марта компания подготовила специальную рекламу телефона Samsung: «Она хочет его в подарок» (см. рис. 1).

Этот стильный слайдер позиционировался как женский. Если говорить о мерчандайзинге, то в магазинах «Евросеть» есть целые витрины, ориентированные на женщин, где выставлены все модели сотовых телефонов в красных и розовых цветах, витрины luxury с телефонами, украшенными стразами Swarovski.

Для женщин имеется и целый сегмент аксессуаров: стильные брелоки, украшенные стразами, мехом или перьями, дизайнерские сумочки и многое другое.

Однако далеко не всегда стоит пользоваться гендерными стереотипами в рекламе, поскольку при ориентации определенного товара только на женскую или только на мужскую аудиторию может возникнуть риск отсечь других потенциальных покупателей.

Мужчины и женщины отличаются друг от друга по ряду важных характеристик: физиологических, психологических, социальных. Поскольку реклама существует в социуме и влияет на большие группы людей, то гендер интересует нас в первую очередь не как биологическая, а как социальная характеристика человека.

Каждая дисциплина применяет специфические теории об устройстве мира и особые методы его изучения. Например, когда антропологи хотели исследовать ритуальные верования австралийских аборигенов, то собирали информацию только о мужских ритуальных традициях этой группы, ошибочно признавая их наиболее важными. Иными словами, мужские роли были не только в центре анализа – к ним относились как к образцам, представляющим обычаи, верования и жизненный опыт всей общины. «Женские» исследования – очень молодая отрасль науки, которая только начинает определять свои потребности в специальных знаниях и методах. Ряд концепций был взят исследователями из других дисциплин, однако при этом дополнен и переработан.

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, аудио и видео адаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)» [1].

Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание человека, на его представления о мире, т. к. как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность индивида определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и как-либо действовать по отношению к ним. Стереотип – это некий устойчивый образ явления, которым пользуются как известным сокращением при взаимодействии с этим явлением. Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками (мужчины / женщины, спортсмены / не спортсмены и т.д.). Психолог И.В. Грошев в статье о гендерном языке рекламы пишет о символике ритуализированного мужского господства, о стереотипных репрезентациях женщин как слабых, зависимых, плохо владеющих собой и неспособных справиться с проблемной ситуацией. Его анализ маскулинной риторики и сексуализированного характера отношений мужчины и женщины в рекламе заслуживает одобрения: это одна из немногих публикаций среди отечественных социологических исследований на тему гендерного анализа визуальной продукции. К каким же выводам приходит автор? Поговорим об этом подробно.

Взаимоотношения господства и подчинения проявляются на трех уровнях физической коммуникации: дисциплинирование женского поведения, ритуализация и узаконение структур господства (подчинения), контроль и управление проявлением эмоций. Образ мужчины – это прежде всего образ собственника. Было выявлено, что мужчины в диалогах с женщинами часто применяют скрытые трансакты, подразумевающие сексуальные действия. В частности, они чаще используют так называемый «интимный взгляд» (это достаточно хорошо видно при замедленной демонстрации рекламных роликов).

Несколько иное содержание у рекламно-стереотипного «обожающего» взгляда женщины, выражающего восхищение перед кем-то вышестоящим: широко раскрытые навстречу мужчине глаза (визуально увеличенные выщипанными бровями), подкрашенные ресницы, увеличенные и расширенные зрачки и т.п. Все это делается для того, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, ограничить желанную для мужчины эротическую сферу льстивой ложью и в итоге спровоцировать покупательскую активность.

Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. По заключению Грошева, «успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины».

Зачастую женщины отмечают, что реклама отражает мужские представления о женщинах и их потребностях. Подавляющее большинство роликов использует патриархальные стереотипы о женщинах. Можно выделить три таких стереотипа.

1. Женщина-домохозяйка: «Сижу на работе и думаю о стирке».

2. Женщина-кошечка: пришла на работу, всех очаровала и добилась уважения коллег.

3. Женщина-жена / возлюбленная: «Целыми днями размышляю, как бы угодить своему ненаглядному».

Все эти стереотипы обладают несколькими крупными недостатками. Во-первых, Россия – женская страна, где, по статистике, женщины более успешны и социально активны, чем мужчины. Иными словами, такая реклама просто не соответствует действительности. Во-вторых, мир изменился. Сейчас женщины в подавляющем большинстве добиваются чего-то в жизни, абсолютно не прибегая к своим чарам. Использование старых стереотипов не всегда дает положительный эффект, вызывая раздражение и неприятие рекламных образов.

По данным маркетинговых исследований, рекламные бюджеты крупных компаний разделены на женскую и мужскую аудиторию. Специалисты все чаще задумываются о значении гендерных символов в рекламе. Гендерный подход в рекламе и маркетинге ставит во главу угла эмоциональный комфорт в противовес рациональной оценке отдельных характеристик продукта.

Исследования американской телевизионной и печатной рекламы отмечают стабильную картину гендерных стереотипов, которая на протяжении многих лет остается без изменений. «В изображении взрослой женщины подчеркивается пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и целеустремленные люди» [8].

Если верить рекламе, то основные задачи женщины – это чистить, стирать, готовить, менять подгузники детям, ухаживать за собой. Стереотип ограниченной женщины используется в рекламе довольно часто, и, что самое неприятное, большинство ему верит.

Помимо социальной роли реклама навязывает еще и стандарты красоты. Диета, спортзал и постоянный голод – вот спутники современной женщины, которая стремится к идеальной фигуре. Каждая вторая современная женщина недовольна своей фигурой. Девушки сравнивают свое тело с фотографиями моделей в модных журналах и впадают в депрессию. Если вам чуть за 30, уже можно паниковать и бежать к косметологам, пластическим хирургам, чтобы они не дали увянуть вашей красоте как можно дольше. В рекламе очень редко используется образ женщины старше 35, если это не реклама средств от морщин.

Только в конце 1990-х гг. наметилась иная тенденция. В американской рекламе стали сниматься обычные женщины, а не супермодели. Перемены начались с рекламной кампании туалетных принадлежностей марки Dove, которая проходила под девизом «борьбы за реальную красоту». По словам Натана Койла, старшего специалиста по вопросам стратегии нью-йоркской консультационной фирмы Brain Reserve, одной из причин стало наступление реалити-шоу на ТВ: «Новыми знаменитостями становятся наши соседи, обычные люди. Это подвигает участников рынка менять рекламные образы» [7]. С 1997 г. нью-йоркский клуб женщин, работающих в рекламной индустрии, присудил премии за кампании, в которых женщины показаны реалистично и нестереотипно. Наградыполучили Nike, Adidas, Avon, Gatorade, John Hancock и Reebok.