Введение
Актуальность темы, которая рассматривается, состоит в том, что, несмотря на то, что этические и моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга, сегодня внимание общества сосредоточивается на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому кругу потребителей. На сегодняшний день, опыт говорит о том, что корпорации с их маркетинговыми проблемами, сами способны позаботиться о своих собственных потребностях, они сами в состоянии квалифицированно определить, что именно им нужно. Хотя и им обеспечена юридическая защита от обмана, их в меньшей степени, чем рядового потребителя, может ввести в заблуждение реклама, им не так легко продать то, что им не нужно.
Проблемой регулирования этики в рекламной деятельности занимаются в основном зарубежные исследователи. Но с развитием рыночной экономики, и в нашей стране стало уделяться больше внимания регулированию этики в рекламе, так как с развитием конкуренции реклама становится более изощрённой, а значит где-то слишком откровенной и неэтичной. Хотя со временем рамки этичности и морали так сдвигаются, что трудно представить, что же будет в дальнейшем. То, что казалось аморальным по телевидению даже в начале 90-х, сейчас это часть нашей повседневной жизни. Мы наблюдаем это каждый день, и те люди, а точнее дети, которые не застали то же начало 90-х, живут, растут с этими нормами и принципами которые диктует массовая культура, ведь реклама – это большая её составная часть. Проблемой регулирования этики в рекламе занимались такие авторы, как Сабат Э. М., Честара Дж., Лозовой А.О., Головкина Н. К., Палеха Ю. И., Ботавина Р. Н.
Цель работы: рассмотрение и анализ различных этических и нравственных аспектов, которые возникают в различных видах рекламной деятельности, анализ методов и приёмов, используемых в современном рекламном бизнесе, на опыте компании с мировым именем, рассмотреть проблемы, которые возникают на почве этического восприятия.
Для достижения поставленных целей необходимо было решить следующие задачи:
- раскрытие сущности понятия “реклама“;
- изучение вопросов, затрагиваемых в Международном Этическом Кодексе рекламной деятельности;
- определение границ нравственности в сфере рекламного бизнеса;
- обоснование необходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности;
- выборочное изучение методов и приёмов, применяемых в рекламной деятельности;
- изучение этических правил в таком виде рекламы, как PR;
- ознакомиться с субъектами, которые несут ответственность за морально-этическую сторону рекламы.
Объектом данной курсовой работы - рекламная деятельность, которая будет рассматриваться со стороны нравственности и этики восприятия.
Предмет – это содержательные и структурные составляющие рекламной деятельности.
1. Понятие и принципы рекламной деятельности
1.1 История появления рекламной деятельности
О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров. Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия [1, с. 58]. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения
Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве" [2,с. 223].
1.2 Сущность и виды рекламы
Анализ литературы показал, что не существует единого понятия “реклама“. Но можно выделить несколько, наиболее часто встречающихся.
Так, в соответствии со словарём русского языка С.И.Ожегова, реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [8,с. 324].
В русско-французском словаре слов 1989 год реклама рассматривается следующим образом: реклама – [фран. Reclame, лат. Reclamare - выкрикивать] – 1. Информация о товарах, различных видах услуги т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2. Распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности [12, c. 468]
Наиболее же полным понятием реклама объясняется у Р. Т. Де Джорджа: реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем
распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [5, c. 266].
Для реализации поставленных задач курсовой работы мы изучим и проанализируем труды Э. М. Сабат, Р. Т. Де Джорджа и Р. Н. Ботавиной., что позволит нам выделить в единую классификацию такие виды рекламы:
· Платная реклама: радио, телевидение, интернет, печать, газеты, журналы, прайс-листы, специализированные справочники (региональные, сезонные, издания торговых палат), торговые или производственные справочники, визитки , вывески;
· Директ-маркетинг: письма, извещения, листовки с информацией, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны;
· Паблик рилейшнз: пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.;
· Маркетинговая реклама: телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения), презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов;
· Сейлз промоушн: предоставление скидок, купоны (скидки), “три по цене одной”, специальная реклама, спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п., календари, записные книжки, рекламные сооружения, реклама на указателях, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение, щиты, реклама на транспорте, воздушные шары [1,3,5].
1.3 Основные принципы Международного Этического Кодекса рекламной деятельности (кодекс МТП)
Данный документ представляет интерес для нашего исследовании, поскольку он сегодня является основой саморегулирования этики рекламного рынка в 17 странах Европы.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году. В некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. В рамках настоящего Кодекса, термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации. Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.
Основными принципами Международного Кодекса рекламной деятельности являются:
· реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
· реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха и суевериях, провоцировать акты насилия.
· реклама не должна злоупотреблять доверием или извлекать преимущества из недостаточной осведомленности и опытности потребителя.
· реклама не должна содержать клевету (как прямую, так и косвенную) на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность, профессию или любую продукцию как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
· реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также их чувством преданности.
· рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу [9, с. 45-48].
Принципы рекламной деятельности в нашем государстве определяются Законом Украины «О рекламе», который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, распространения и потребления рекламы. Он содержит 29 статей, в которых наряду с другими проблемами затрагиваются проблемы этики [10, с.19]
Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что каждый человек должен понимать и определять границу нравственности или же её отсутствия. Но из-за индивидуальности в восприятии каждого человека (которая возникает как следствие воспитания, взаимоотношений с окружающими, исторические принципы и традиции) и будут возникать ситуации, когда в одном случае запрещать рекламу аморально, а в другом именно мораль требует ограничения или запрета отдельных видов рекламы.