По отношению к СМИ правомерно объединение двух подходов: медиаориентированного и медиацентристского. В первом случае человек является объектом для приложения к нему сил воздействия массовых коммуникаций, в результате чего происходит изменение его поведения, взглядов, ценностей. Историческая реальность показала действенность этого подхода, когда люди под влиянием полученной информации меняют свой образ жизни. Именно поэтому столь большое внимание уделяли и уделяют СМИ в тоталитарных обществах, пытаясь удержать свои позиции
Медиацентристский подход исходит, напротив, из того, что люди сами выбирают нужные им СМИ, ориентируясь на свои потребности, и самостоятельно интерпретируют полученную информацию. В соответствии с этим подходом СМИ пытаются угадать потребности и желания аудитории, чтобы удовлетворить их и тем самым обеспечить свое существование. Здесь есть логика, так как материальная поддержка СМИ во время проведения подписки, покупки телевизионного или радиоэфира, приобретение акций дают возможность изменять ориентацию, проводить организованный сбор информации, расширять производство.
Вопросы о соотношении медиаориентированного и медиацентристского подходов достаточно дискуссионны, и, очевидно, необходимо учитывать рациональные зерна в каждом из них. Удобнее и конструктивнее оказывается поэлементный анализ всей коммуникационной цепи с выделением наиболее значимых показателей.
Еще в 1947 г. американский исследователь СМИ Г. Лассуэл предложил формулу воздействия СМИ на аудиторию: кто говорит, что говорит, с помощью каких средств, к кому обращается, с каким результатом. Немецкие специалисты по ПР увеличили длину этой формулы до семи элементов: кто, что, кому, когда, где, как, почему. И журналисты, и ПР-мены работают в рамках этой формулы, обеспечивая аудиторию информацией и формируя отношение к ней.
Журналисты гораздо более свободны в выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. ПР-мены заботятся о позитивном воздействии информации и не могут свободно обращаться с нею. Журналисты основное внимание уделяют источнику информации — кто говорит. ПР-мены предпочитают использовать в качестве ключевого слово «кому»: сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. По этому поводу у них есть даже пословица: «Наживка должна быть вложена рыбе». Очень важным элементом в коммуникационной цепи, по мнению ПР-менов, являются и сроки: когда давать информацию. Журналисты тоже озабочены этим этапом, и не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность являются очень частыми показателями их профессионализма. ПР-мен не может рисковать, он должен выбрать наиболее подходящий момент с тем, чтобы вызвать социально позитивный эффект. Журналисты стремятся к получению информации, особенно сенсационной, любым путем, включая и недозволенный, например, прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников. Зачастую их упрекают в этом, считая даже представителями второй древнейшей профессии. ПР-мены не могут в силу своей профессии пользоваться такими приемами. Их кредо — респектабельность и легитимность
Подготавливая материалы к опубликованию в СМИ, ПР-мены обладают правом осознанного выбора. Прежде всего это касается «геометрической» классификации — вертикальной и горизонтальной. Горизонтальные СМИ можно использовать для паблисити (часто используется как аналог паблик рилейшнз) в том случае, если ваши материалы имеют достаточно широкий универсальный характер, представляют интерес для самых широких слоев населения. Обычно это издания с большим тиражом и большой областью распространения (так называемая категория «А»). Вертикальные СМИ предназначены для аудитории, которая проявляет интерес к отдельным темам, варьирующим от спорта и искусства до профессиональных вопросов. В этом случае работа ведется в достаточно узком диапазоне интересов людей и потому более прицельна. Обычно эти СМИ обладают меньшим тиражом и относятся к категории «Б». Существуют еще издания типа еженедельников (категория «С»), которые также могут представлять интерес для опубликования пресс-релиза.
Оптимальная стратегия паблик-рилейшнз компании будет состоять в правильном рассредоточивании сил и средств как по горизонтальному, так и по вертикальному уровням. Не исключено при этом приспособление к стилю и характеру предъявления информации в тех или иных СМИ в целях сохранения общей тональности. Особенно это касается профессиональных специализированных изданий, где есть свои требования к профессиональной лексике. Сейчас их очень много, и одна и та же информация должна быть преподнесена с учетом профессиональных интересов. Кто-то из журналистов сказал по этому поводу: «Игроки в хоккей практически не пересекаются с теми, кто любит шахматы».
Поскольку общей осью для журналистики и паблик рилейшнз является информация, предъявляемая через СМИ, следует подчеркнуть общую характерную особенность обеих коммуникационных наук: передачу новостей. Журналистов при этом интересуют абсолютно все новости, включая и эмоционально отрицательные, например, скандальные. ПР-менов интересует конечный позитивный эффект от новостей. Для ПР-мена очень важно, чтобы новость была значимой и полезной не только для вас, но и для других лиц и организаций. Поэтому новость следует преподносить не как голый факт, а с указанием на ее практическое использование. Увеличение оттенков в одной и той же информации-новости, особенно необычной, вызывает дополнительный интерес к ней и способствует лучшему запоминанию. Сравните три варианта: 1) «На факультете психологии открылась новая кафедра»; 2) «Новую кафедру на факультете психологии возглавил прошедший стажировку в Америке профессор Н.»; 3) «Новую кафедру на факультете психологии возглавил прошедший стажировку в Америке профессор Н., известный своими публикациями по проблемам психоанализа».
Новости становятся более убедительными, если они сопровождаются документальными фотосъемками, которые также не могут быть случайными для ПР. К ним надо готовиться с целью создания положительного впечатления на аудиторию. В этом плане у журналистов нет ограничений, и они могут позволить себе снимать даже компрометирующие ситуации. Появилась даже новая специализация у фотографов — папарацци, хотя этически это не приемлемо.
Особенно актуальными способами быстрого контакта с аудиторией являются репортажи с места событий. Как и во всех других случаях, службы паблик рилейшнз должны использовать эту экстремальную ситуацию для получения позитивного демонстрационного эффекта, в отличие от журналистов, которым важна любая деталь.
В наши дни самыми мощными средствами массовой коммуникации становятся радио и телевидение, поскольку они, особенно телевидение, дают возможность слушателям и зрителям включиться в мир других людей как бы изнутри и вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве. Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работы над такими качествами ПР-мена, как личная привлекательность, энергичность, интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.
Более половины времени паблик рилейшнз отводится на установление сети внешних и внутренних коммуникаций, причем внешние коммуникации — это преимущественно контакты с представителями массовых коммуникаций, особенно с прессой.
В предыдущем параграфе указывалось на сходство между ПР и журналистикой, но в то же время и существенные различия. Эти различия обусловлены разными стратегиями и целями ПР и журналистики, заставляющими представителей этих профессий выбирать разные способы и формы работы. ПР-мены готовят пресс-релизы, определяют наиболее подходящие для получения паблисити СМИ, отслеживают информацию о своей фирме и о себе лично в СМИ, оперативно реагируют на возможные компрометирующие сведения, публикуя, в свою очередь, опровержения или объяснения. Иногда подготовка и «причесывание» материала для опубликования может привести, мягко говоря, к неадекватному освещению событий, а иной раз — к их фальсификации. Существуют даже пороги доверия к тем или иным коммуникационным каналам, которые более беспристрастно излагают факты (пользуются популярностью, например, политические обзоры Евгения Киселева в отличие от репортажей Александра Невзорова).
Особенно ярко различия проявляются при непосредственном общении ПР-менов с журналистами во время проведения пресс-конференций, брифингов, дней открытых дверей и прочих мероприятии открытого типа. К этим мероприятиям готовятся заранее, составляя состав участников, возможные вопросы, включая провокационные, и ответы на них, а также ту дозу информации, которая может быть передана для опубликования без опасности разглашения производственных секретов. Очень важная роль отводится пресс-секретарю иди любому сотруднику из ПР-службы, который должен быть профессионально компетентным, эмоционально устойчивым, умеющим принять на себя удар, выдержать его и выйти из любого затруднительного положения, как говорят японские менеджеры, «сохранив свое лицо». Худшими вариантами являются некомпетентность, растерянность, проявление своих истинных чувств, например, страха, злости, постоянного ухода от ответа в сторону неопределенности, малой вразумительности. Нежелательно также оставлять вопросы без ответов, хотя такой вариант предусмотрен в инструкции («без комментариев»). Известен случай, например, из практики коммерческого бизнеса, когда удачно начатая акция по бесплатному проезду в метро всех жителей Москвы за счет компании МММ закончилась тупиком: на встречу с журналистами представитель фирмы вышел с одним ответом, что он ничего не знает и не имеет права рассказывать о планах компании. В таких случаях очень полезно помнить, что существуют и другие источники информации, которые могут быть использованы с очевидным проигрышем для вас.