Управління процесом створення нового товару

Етапи процесу створення нового товару. Класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів. Виведення товару на ринок. Формування цінової політики. Реклама у засобах масової інформації. Основні цілі реклами при виведенні товару на ринок.

Міністерство освіти і науки України

Кафедра менеджменту

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни: „основи маркетингу ”

за темою: „ Управління процесом створення нового товару

Київ – 2010

ПЛАН:

Вступ

Розділ 1: процес створення нового товару та виведення його на ринок

1.1 Процес створення нового товару

1.2 Виведення нового товару на ринок

Розділ 2: процес створення товару «Coca-cola»

2.1 Коротка характеристика підприємства «Coca-cola»

2.2 Ідея створення товару «Coca-cola»

Заключення та рекомендації

Література

Додатки

Вступ

Маркетинг – вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

Товар — це усе, що може задовольнити необхідність або потребу, та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносять не тільки матеріальні речі, товари включають в себе фізичні об"єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх поєднання.

Товар займає особливе місце в комплексу маркетингу. Саме він має задовольняти реальні потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику виявляти реальні потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.

Підприємницька діяльність є ефективною, коли товар або послуга, які виробляє або надає фірма, знаходять попит на ринку, а задоволення певних потреб покупців завдяки придбанню даного товару або послуги приносить прибуток. Для того, щоб товар або послуга були завжди конкурентоздатними і мали попит, необхідно здійснювати безліч підприємницьких і, звичайно, маркетингових рішень.

Одним із основних об'єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з'являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів, а не абсолютні функціональні зміни.

Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольорів, покращення товарів та появу нових торговельних марок. У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можна віднести ті продукти фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших компаній. До значних нововведень можна віднести ті продукти, котрі не продавалися ні цією фірмою, ні будь-якою іншою.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них. Продукція першого рівня не потребує нових знань, бо є тільки модифікацією давно відомої продукції. Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери. Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні комп'ютери).

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Розділ 1: процес створення нового товару та виведення його на ринок

1.1 процес створення нового товару

Створення нового товару — це складний і багаторівневий процес застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для досягнення певної мети. Новий товар завжди є результатом змін у матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. До головних критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового товару відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів. Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від використовуваних технологій.

Процеси управління проектами умовно можуть бути розподілені на етапи:

· ініціювання — прийняття рішення щодо початку виконання проекту;

· планування — визначення цілей і критеріїв успіху проекту, опрацьовування робочих схем їх досягнення;

· виконання — координація дій працівників та використання ресурсів для виконання проекту;

· аналіз — визначення відповідності заходів з виконання проекту цілям і критеріям успіху, застосування за необхідності коригувальних дій;

· управління — визначення коригувальних дій, їх узгодження, затвердження та застосування;

· завершення — формалізація виконання проекту, упорядкування фіналу.

Процеси управління інноваційним продуктовим проектом проходять з різною інтенсивністю, інколи паралельно. Результат виконання одного етапу становить вихідну інформацію для наступного.

Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств) алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися, але за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових товарів залишається незмінною.

Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів (рис. 1).

Головні етапи процесу створення нового товару:

1. Генерування (розроблення) ідеї . Задум нових товарів постає як наслідок процесу цілеспрямованого пошуку або виникає випадково. Спонукальними мотивами можуть бути: інтерв’ю, спостереження за подібними товарами на виставках або ярмарках, звіти і пропозиції торгових агентів, дослідження недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у розробленні нових виробів фірмами-конкурентами, аналіз патентної інформації, вивчення думок експертів з питань техніки та технології, оцінювання власних переваг і «слабких місць». Інакше кажучи, джерелом ідей нових товарів та послуг можуть бути різні мотиви, але переважати мають такі, що виходять із передбачення еволюції потреб, а не з пасивної реакції на вимоги ринку. Підприємство може постійно шукати нові продукти, однак певні обставини інтенсифікують цю діяльність. На думку французьких учених, інколи ідея, що до неї наближав увесь попередній розвиток того чи того різновиду товару, з’являється раптово. Ще частіше створення нового продукту породжується розвитком технології (комп’ютери четвертого, п’ятого поколінь). Зміни можливі також через варіативність вимог ринку (мода, автомобільні салони). Крім того, дослідницькі підрозділи фірми, які діють у різних напрямках, також здатні до розроблення ідей продуктів, що породжують новий попит.

Роль маркетингу у створенні нових ідей товарів постійно зростає. Пояснюється це тим, що ідея створення нового товару, який досяг комерційного успіху, на 75 % походить з ринкових джерел.

У процесі генерування нових ідей має місце традиційний, майже стандартний набір критеріїв:

· переваги треба віддавати ідеям, що мають альтернативні варіанти;

· особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;

· перевагами мають користуватись ідеї, що впливають на кінцеві результати господарської діяльності;

· першорядне значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору оптимального варіанта рішення;

· переваги треба віддавати ідеям, трудомісткість, терміни та вартість матеріальних носіїв яких не перевищують установлених фірмою обмежень.

2. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. До того як ідеї здобудуть конкретне втілення в продукті, вони проходять відбір для розроблення та перевірки концепції товару в процесі аналітичного дослідження. З цією метою проводиться оцінювання ділового внутрішнього і зовнішнього середовища за економічними, комерційними, технологічними, правовими та соціальними складовими. Ретельно вивчається потенційний попит майбутніх покупців різних сегментів ринку, їхнє ставлення до самої ідеї продукту, його ціни. На цій стадії відбувається лише найзагальніше прогнозування попиту на нові товари. Таке прогнозування для споживчих товарів здійснюється різними методами. Наприклад, визначаючи місткість ринку харчових продуктів та інших товарів повсякденного попиту можна виходити з критеріїв середніх норм споживання та кількості потенційних споживачів, беручи за основу розрахунків результати опитувань, тестів тощо.

Основними чинниками попиту вважаються кількість можливих споживачів, зміна доходів, розподіл споживачів за доходами, співвідношення та зміни роздрібних цін, час тощо. Зрозуміло, що для прогнозування треба враховувати також і демографічні чинники: кількість сімей, їхній соціальний стан, статевий та віковий склад. Для продукції виробнично-технічного призначення і товарів довгострокового використання (телевізори, автомобілі, холодильники) треба додатково вводити чинники, пов’язані з термінами та сезонністю експлуатації продукції, а також ураховувати попит на її заміну внаслідок зношення.

Беруться до уваги можливі витрати збуту, оцінюється конкуренція щодо продукту та його функцій, а також місткість можливої частки ринку, імідж марки та її популярність.

Підготовка до випуску нового продукту передбачає попереднє визначення головних обмежень: максимальної тривалості термінів розроблення; необхідності використання опрацьованих виробництвом технологій та джерел матеріально-технічного постачання; припустимого рівня витрат.

Отже, для селекціонування ідей доцільно застосовувати такі критерії:

· можливість задоволення чітко визначеної потреби ринку;

· потенційна можливість скорочення витрат виробництва завдяки реалізації ідеї у нововведенні;

· можливість матеріалізації ідеї з допомогою наявних виробничих потужностей та збутових каналів;

· наявність необхідних фінансових ресурсів для нових виробничих інвестицій, а також можливостей для організації реклами та післяпродажних послуг;

· можливість захисту новацій, що пропонуються до розроблення, від фірм-конкурентів і вивчення ймовірності паралельного освоєння нововведень конкурентами;

· передбачувані напрямки державного регулювання та підтримки інновацій.

3. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції. Така оцінка здійснюється на основі аналізу потенційного попиту та можливого пропонування. Крім того, підприємство повинно вивчити свої матеріальні можливості: виробничі потужності на поточний момент, імовірну рентабельність необхідних інвестицій. Ураховується також можливий термін «ринкового життя» товару і вплив на нього чинників моди та технологічного старіння. Окремо вивчається можливий прибуток із передбачуваної частки ринку. Зрозуміло, що такі дослідження потребують великих витрат праці та коштів, а їхні результати є достатньо умовними.

Значні труднощі на цьому етапі планування продукції пов’язані з визначенням ціни нового товару. Для цього використовуються методи кореляційного та регресійного аналізу, параметричні методи, методи визначення ціни із застосуванням показників конкурентоспроможності новації. У вітчизняній практиці достатньо опрацьовано методику визначення ціни товару за цінами і параметрами базисних виробів того самого параметричного ряду або за цінами і параметрами взаємозамінних виробів.

Найпростішим способом параметричного ціноутворення є визначення ціни товару, коли вона відома щодо одного або кількох цілком аналогічних чи взаємозамінних виробів. Зрозуміло, що таке ціноутворення здебільшого придатне для оновлюваної продукції, а тому значних труднощів не становить.

До наукомісткої, з великою часткою технічних новинок продукції, застосовуються регресійний аналіз.

Особливу увагу в процесі аналізу приділяють позиціюванню товару. З цим поняттям пов’язують систему критеріїв для визначення місця нового товару стосовно інших, що вже мають ринкове визнання. Визначають характерні особливості товару, що відрізняють його від аналогів-конкурентів, можливості створення в потенційних покупців стимулів, спрямованих на його переважне придбання, проводять комплексний аналіз співвідношення параметрів якості, ціни та витрат, що визначають величину вигоди (збитків) споживача і рівнів конкурентоспроможності нового товару проти товарів-аналогів. У сукупності ці напрямки аналізу уможливлюють прийняття рішення про доцільність створення та випуску нового товару і можуть бути підставою для попереднього розрахунку ціни інноваційного продукту.

4. Проектування товару. На цьому етапі здійснюється проектування товару, його параметрів, дизайну, упаковки, визначається назва або марка товару, виготовляються його дослідні зразки. Проектування товару є центральним елементом створення інноваційного продукту. Саме на цій стадії розв’язуються питання щодо технічного рівня виробу, можливостей високоякісного виготовлення продукту, його майбутнього ефективного використання та експлуатації.

Успіх проектування товару залежить від значної кількості пов’язаних між собою зовнішніх та внутрішніх чинників (рис. 2). Їх можна класифікувати як:

· ринкові (позиція в конкуренції, оборот, попит);

· організаційні (концепція, вибір, планування, контроль, кадри, організаційні структури, фінанси);

· науково-технічні (якість, проекти, продукти);

· виробничі (витрати, технологія, організація виробництва, основні засоби).

Рис. 2 свідчить, що по суті, під час проектування товару закладаються кількісні показники якості, котрі можна розподілити на дві категорії:

— показники технічного характеру, які відображають рівень придатності виробу до використання його за прямим призначенням (надійність, ергономічність тощо);

— показники економічного характеру, які свідчать про рівень матеріальних, трудових та фінансових витрат на створення товару.

Загальна тенденція до ускладнення техніки, мініатюризація та мікромініатюризація об’єктів виробництва підвищують вимоги споживачів до надійності товарів. Передовсім надійність визначається якістю конструкції виробу, тобто творчою працею конструктора. Водночас обсяги збуту, конкурентоспроможність та прибутковість нового виробу забезпечуються конструктором тільки в тій мірі, в якій він поінформований службою маркетингу про характер потреб споживачів. Інакше кажучи, конструкція виробу має відображати уявлення проектувальника про найліпші способи задоволення потреб конкретного ринку. Тому скоординована і взаємозв’язана спільна праця конструктора й маркетолога має принципове значення для досягнення успіху фірмою та навіть для забезпечення її існування.

Нині найпоширенішою формою здійснення проектних робіт є використання методу «цільових програм», які передбачають створення тимчасових творчих колективів у складі різноманітних фахівців. Здебільшого такі колективи мають визнаного лідера і кількох спеціалістів, здатних генерувати ідеї з найважливіших сфер інноваційної діяльності. Залежно від складності проблеми до роботи в складі проекту додатково можуть бути залучені сторонні експерти, наприклад, дослідники ринку, спеціалісти-патентознавці. Розроблення проекту передбачає виконання таких робіт:

· збирання інформації;

· перевірка ринкового попиту;

· реалізація самого проекту.

Залежно від етапів просування розроблення товару до участі у творчій діяльності залучаються представники відповідних заінтересованих підрозділів підприємства. Це уможливлює скорочення часу на пошук необхідної інформації, продуктивне використання досвіду провідних і найкваліфікованіших працівників. Інтегрування і структуризація різноманітної інформації, частиною якої є досвід і знання фахівців підприємства, забезпечують суттєве скорочення часу проектування нового товару. У нинішньому конкурентному середовищі це особливо важливо, тому що для фірм, які ефективно працюють, головним є не сам процес створення нової продукції, а пріоритетність її розроблення проти конкурентів (рис. 3).

5. Випробування дослідних зразків і доопрацювання виробів. Проектування продукції передбачає створення відповідних конструкторських документів для виготовлення й випробування дослідного зразка виробу. Тільки після випробування дослідного зразка здійснюється розроблення робочої конструкторської документації для серійного (масового) виробництва. Випробування таких зразків відбувається спочатку на стендах виробника, потім за реальних умов. Як правило, з випробуваннями ототожнюють експериментальне визначення кількісних та якісних характеристик об’єкта та вплив на них різних експлуатаційних чинників. Головними складовими процесу випробувань уважають:

· об’єкт дослідження;

· умови випробувань;

· режим функціонування об’єкта;

· засоби випробувань;

· програму та методику випробувань;

· нагромадження, обробку, оцінку точності даних випробувань;

· можливість повторення, відтворення результатів випробувань.

За умов значного посилення конкуренції для скорочення термінів запровадження новації на ринок виробники все частіше вдаються до прискорених випробувань надійності складної техніки. Такі випробування забезпечують отримання необхідної інформації щодо безвідмовності та довговічності продукції в більш стислі строки. На основі даних випробувань здійснюється доопрацювання товару.

До початку повномасштабного виробництва та реалізації продукції окремі фірми виготовляють та тестують пробну партію товарів. За допомогою тестування виявляються властивості нового товару в процесі дослідного споживання, оцінюються комерційні перспективи його випуску. Це дає змогу заздалегідь перевірити маркетингову діяльність за реальних умов. Проте попередня перевірка може дати можливість конкурентам, що не проводять тестування, наздогнати фірму.

6. Розвиток виробництва та збуту. На завершальному етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. З цією метою досліджуються джерела забезпечення матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво, уточнюються наявні та оцінюються перспективні вимоги до продукції. Ця діяльність пов’язана із визначенням необхідності в сервісному обслуговуванні продукції на вимогу споживача і в навчанні обслуговуючого персоналу правил експлуатації.

Праця з власними службами стосується питань:

· вивчення можливостей використання наявних та визначення необхідних перспективних удосконалень технологічних процесів;

· забезпечення створення товарів з урахуванням уточнених вимог споживачів.

Удосконалення технологічних процесів є постійною складовою сучасного виробництва. Зменшення собівартості продукції сприяє проведенню ефективної маркетингової цінової політики. Головні чинники підвищення ефективності виробництва нової продукції на етапі її освоєння наведено на рис. 4.

Створення товарів з урахуванням відомих вимог споживачів є особливо важливим нині, коли виробництво товарів усе більше набирає ознак дрібносерійного. Тому головним напрямком удосконалення технологічних процесів вважається запровадження гнучких виробничих систем (ГВС). Такі системи становлять сукупність обладнання з числовим програмним управлінням (ЧПУ), роботизованих технологічних комплексів, гнучких виробничих модулів, окремих одиниць технологічного обладнання та систем, що забезпечують їх функціонування в автоматичному режимі протягом відповідного часу.

Гнучкі виробничі системи мають здатність до автоматизованого налагоджування для виготовлення виробів довільної номенклатури. На відміну від конвеєрів, що мають вузьку орієнтацію, ГВС забезпечують виготовлення продукції невеликими партіями, номенклатура та обсяги яких можуть змінюватися відповідно до вимог окремих сегментів ринку.

Запровадження ГВС у вітчизняній промисловості є однією із головних передумов її оновлення й удосконалення.

1 .2 Виведення нового товару на ринок

Усі ці етапи треба пройти у стислі строки, оскільки витрати на створення нового товару мають окупитися ще до того, як він застаріє і втратить попит унаслідок появи на ринку нових виробів-конкурентів.

Головними передумовами комерційного успіху інноваційного продукту є також органічне та збалансоване поєднання ефективних науково-дослідних робіт, виробництва та маркетингу. Передовсім це досягається активною взаємодією та заінтересованістю людей, що беруть участь у розробці, наявністю в творчому колективі сильного лідера, достатнім фінансуванням. Неабияке значення мають також чітко визначені цілі інноваційної діяльності, наявність відповідних довгострокових планів у підприємства.

Слід зазначити, що прискорення темпів глобалізації ринку та посилення ролі інноваційної складової в конкурентоспроможності підприємств значно посилює роль каналів розподілу в успішній реалізації продуктових та технологічних новацій. Досягається це передовсім вибором типу мережі товаропросування наукомістких виробів, відповідним підбором фахівців. Продавці таких товарів мають бути добре підготовлені для надання послуг, що передують придбанню складної техніки та її післяпродажному обслуговуванню.

Унікальні вироби здебільшого продаються з допомогою прямого маркетингу конкретному заінтересованому покупцю, який ладен оплатити не тільки вартість виготовлення продукту, а й витрати на всі науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, необхідні для створення виробу. Зрозуміло, що пошук покупців для таких виробів потребує особливих зусиль, витрати значних коштів і використання різноманітних джерел інформації: довідників, спеціалізованих періодичних видань, газет, журналів, компакт-дисків, мережі Інтернету. Знайшовши потенційного споживача, треба вміти переконати його у вигідності використання продукту. За такою схемою продаються також об’єкти інтелектуальної власності з тією різницею, що в цьому разі предметом реалізації є тільки можливість перетворення ідейної субстанції на матеріалізований інноваційний продукт. За швидких темпів збільшення наукомісткості сучасної техніки матеріалізація ідеї, як правило, потребує значних оборотних коштів, котрих покупцеві може бракувати. Тому ефективна розподільна політика на ринку інновацій має спиратися на підтримку відповідних кредитно-фінансових інститутів: банків, інвестиційних фондів, державних і міжнародних програм підтримки науково-технічного прогресу.

Інноваційні рішення в галузі формування каналів товаропросування сприяють збільшенню можливостей отримання ідей щодо створення новацій, орієнтованих на задоволення латентних потреб. Так, наприклад, інноваційні продукти перших двох видів можна комерціалізувати не тільки через безпосередній вихід на окремі заінтересовані фірми, а й завдяки їх презентації на спеціалізованих виставках і ярмарках, семінарах, симпозіумах, де збирається разом багато потенційних замовників та продавців. Для здійснення продажу відповідні працівники мають бути ґрунтовно поінформованими, забезпеченими достатньою кількістю рекламних матеріалів, зразків, макетів, фотографій, референт-листків і прейскурантів. Тільки в такому разі досягається ефект прямого маркетингу з великою групою покупців.

Отже, у сучасному інноваційному процесі особливе місце належить службі маркетингу. Маркетологи беруть практичну участь у всіх етапах управління процесом створення нового товару: ініціюванні, плануванні, координуванні, аналізі та коригуванні, а також у завершенні праці та комерціалізації проекту, щоправда, з різною мірою відповідальності (табл. 1).

Слід зазначити, що системне та комплексне маркетингове забезпечення нового товару значно збільшує ймовірність його комерційного успіху на ринку. У цьому разі економічні наслідки запровадження новації не обмежуються лише прибутком, який отримує фірма. Здебільшого сам факт виробництва та реалізації такого товару стає об’єктом пильної уваги з боку інших фірм, котрі мають бажання придбати ліцензії на право виробництва нової продукції.

Інакше кажучи, досягається ефект продажу не одного, а двох товарів, бо ліцензія — це також різновид товару на відповідному ринку. Ця обставина підтверджує думку відомого економіста Вільяма Давидоффа: «великі винаходи з’являються в лабораторії, а великі продукти — у відділі маркетингу». Саме такий підхід дає змогу перетворювати концепцію продукту на самий продукт. Суттєвому скороченню терміну трансформації науково-технічних знань в об’єкти продажу сприяє активна участь служби маркетингу у формуванні внутрішнього інноваційного середовища підприємства, генеруванні та селекції ідей нових товарів, що відповідають концепції соціальної відповідальності.

Ціноутворення

Важливою складовою частиною маркетнгу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну на свій товар.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукціюі прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках.

Визначення ціни на товари ринкової новизни - складне і відповідальне завдання, оскільки торгова марка таких товарів ще невідома покупцям, як і їхні споживчі властивості і технічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товари з боку споживачів, що зажадає істотних витрат.

Ще при проектуванні нового товару в рамках наукових досліджень і розробок фірма здійснює великі інвестиції з метою досягнення високого ринкового ефекту від подальших продажів. Націлені на майбутнє капіталовкладення будуть тим більше, ніж конструктивно новіше буде створюваний товар, маркетологам тому надзвичайно важливо домогтися швидкої окупності товару і повернення коштів вкладених у нього до виходу товару на ринок і на стадії впровадження. Тут відомі два види товарної політики: “зняття вершків” і “прорив на ринок”. Перший метод припускає установлення високих цін на нову продукцію і розрахований на забезпечені шари споживачів. На стадії впровадження нового товару на ринок на ньому відсутні чи конкуренти їх дуже мало. Фірма, що впроваджує новий товар на ринок, має монопольне становище, що дозволяє проводити політику високих цін.

Ціна в даному випадку визначається так, щоб оцінити обсяг первісних капіталовкладень у створення і просування нового товару на ринок і забезпечити їхнє відшкодування, вона встановлюється на завищеному рівні з метою організації розширеного збуту і підвищення ефекту від швидкого повернення раніше вкладених у цей товар коштів.

Надалі, коли продажі даного товару не будуть зростати, фірми, що застосовують таку політику, йдуть на деяке зниження рівня цін, одночасно уважно стежачи за реакцією ринку і залучаючи більш низькими цінами додаткові шари покупців і споживачів, на основі поетапних знижень цін фірми здійснюють “ видоюй не “ усього ринкового попиту, закладеного спочатку в новий товар (чим і пояснюється назва такої політики ціноутворення).

Політика “прориву на ринок”припускає зворотне: фірма відкриває продаж нового товару з низької ціни, щоб товар швидше досяг стадії зросту й у порівняно короткий термін для нього був створений масовий ринок. Основою такої політики виступає формування масових товаропровідних каналів збуту. Установлення ціни з початку продажів нового товару на ринку на відносно низькому рівні відкриває можливість домогтися швидкої окупності товару И вже на ранній стадії життєвого циклу гарантувати високий рівень масових продажів, що дозволяє в короткий термін повернути раніше зроблені капіталовкладення. Ця політика вимагає обережності, невдача в її проведенні може привести до ускладнень у відшкодуванні раніше здійснених капіталовкладень у розробку товару і просування його на ринок і до фінансових труднощів фірми, тим більше, що підвищити на даний товар ціни надалі виявиться надзвичайно важким, і їх можна буде тільки знижувати, щоб удержати товар на ринку.

Звичайно ж фірми при формуванні ціни продажу прибігають до використання не одного, а декількох методів ціноутворення.

Реклама

Реклама - повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати за який несе ідентифікований спонсор.

Структура рекламної галузі. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові заклади, клуби, товариства - іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, ціль якої - продаж товарів і послуг. В нашому виладку – продаж товарів-новинок.

Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередно з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Існують різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. У залежності від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.

Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію про товар-новинку, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.

Нарешті, частиною рекламної системи при виведенні товару новинки на ринок повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, яким засобам інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача, який зверне свою увагу на пропонований, досі не відомий товар.

Планування рекламних кампаній. У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей нової продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.

Цілі реклами. Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.

Ці цілі тісно зв'язані з моделлю поведінки покупця.

Ця модель припускає, що споживачі проходять через різні стадії: від “поінформованості” (про наявність потреби), “знання” (про продукт, що задовольнить потребу), “симпатії” і “перевазі” (певним маркам) до “переконання” (що саме цей товар краще) і “покупки”. Згодом вони випробують “задоволення”, що рекламодавець прагне “підкріпити”, або “незадоволення”, що рекламодавець прагне перебороти.

Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно установити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати “поінформованість” і “знання” того, що воно може робити.

Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.

Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження установить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.

Визначення ймовірних споживачів. Установивши цілі реклами, варто визначити ймовірних споживачів, з огляду на їхнє відношення до появи нових товарів.

“Споживчий образ” повинний містити такі дані: вік, стать, суспільне становище (клас), доход, географічне розміщення, розмір родини, відношення до продукту, компанії, рекламі і т.д., читання газет і журналів, перегляд телепередач.

Промислові покупці розбиваються на три групи: на ті, хто впливає на покупку, тих, хто думає про покупку, і тих, хто здійснює покупку.

Приміром, технічна інформація про новий верстат буде доведена до зведення інженерів за допомогою спеціалізованих журналів, фінансова інформація про верстат для керуючих фінансами - через ділову пресу.

Визначення рекламованих властивостей товару- новинки Третьою стадією є визначення тих характерних властивостей продукції, про які повинно бути повідомлене. Ці властивості можуть мати фізичний чи технічний характер або (у випадку багатьох споживчих товарів) чи виразність імідж. Універсальні властивості (USP - Unique Selling Points) є основою, на якій дизайнер робить ілюстрації, і т.д. Але так як це товар-новинка, то мають бути прорекламовані не тільки універсальні, але й нові, досі не відомі властивості товару.


Розділ 2: процес створення товару «Coca-cola»

2.1 Коротка характеристика підприємства «Coca-cola»

Історія компанії «Coca-Cola» почалася весною 1886 року в невеличкому тоді американському містечку Атланта, штат Джорджия, на задньому дворі будинку фармацевта Пембертона. Цього дня поважний Джон Пембертон зварив в мідному тазі не зовсім звичний сироп.

Джон відніс його до найбільшої в місті аптеки «Джекобса».

Назву «Кока-Кола», як і унікальний стилізований шрифт цього товарного знаку, придумав Френк Робінсон, бухгалтер Пембертона.

Винахідник напою, напевно, не здогадувався, яке майбутнє чекає його чудовий винахід - незадовго до своєї смерті в 1888 році, він розпродав справу різним партнерам.

Через деякий час в Атланті з'явився бідний емігрант з Ірландії Аза Лендлер. його кишенях був всього 1 долар і 75 центів, але він твердо вірив, що йому посміхнеться щастя на новому місці. Володіючи неабияким комерційним талантом найближчим часом він насправді заробив невеликий капітал та придбав рецепт «Кока-Коли» у вдови Пембертона за 2300 американських доларів (в той час це були дуже великі гроші). Разом зі своїм братом та двома іншими компаньйонами він заснував в штаті Джорджія «The Coca-Cola Company» с першопочатковим капіталом в 100 тисяч доларів.

І якщо Пембертона варто вважати батьком напою, то Аза Кендлера - батьком компанії «Coca-Cola», яка була зареєстрована 31 січня 1893 року.

Товарний знак «Кока-Кола», який використовується з 1886 року, був офіційно зареєстрований в США 31 січня 1893 року.

В тому ж році були сплачені і перші дивіденди по акціях Компанії (20 доларів на акцію). З тих пір кожного року компанія неухильно виплачувала дивіденди своїм акціонерам.

Для розвитку бізнесу є необхідними дві речі – гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії «Кока-Коли» рекламну кампанію під гаслом: «Пийте «Кока-Колу»! Чудову та освіжаючу»

Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації.

Виробництво сувенірної продукції, що рекламувала товарний знак «Кока-Кола», принесло компанії нечуваних успіхів. Товарний знак, який було легко впізнати, увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світі. Логотип «Кока-Кола» читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на бігбордах – величезних плакатах уздовж доріг. Реклама «Кока-Коли» завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до вподоби кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли «Кока-Колі» небачений успіх.

В 1894 році був відкритий перший за межами Атланти завод по виготовленню сиропу. Це відбулося в Далласі, штат Техас. Наступними були заводи в Чікаго (Іллінойс) та Лос-Анжелісі (Каліфорнія). В 1895 році пан Кендлер не без задоволення зміг повідомити в щорічному звіті акціонерам компанії, що «тепер «Кока-Колу» п’ють в кожному штаті на всій території США».

Попит на «Кока-Колу» стрімко зростав, розширювалася і штаб-квартира компанії. В 1898 році на Еджвудавеню в Атланті була збудована нова триповерхова адміністративна будівля. Аза Кендлер наївно вважав, що її вистачить для потреб Компанії «на довгі роки», але воно виявилося замалим вже через десятиріччя.

До 1894 року «Кока-Кола» продавалася на розлив. Це відбувалося доти, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн, розмірковуючи як краще постачати напій на плантації уздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці устаткування для розливу «Кока-Коли» в пляшки. Так він став першим виробником напоїв «The Coca-Cola Company» в пляшках. Але по-справжньому система виробництва розгорнулася п’ятьма роками пізніше.

Два підприємця з Чаттануги (Теннесі) Бенджамін Томас та Джозеф Уайтхед отримали від пана Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою «Кока-Кола» практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив великої користі в тому, щоб продавати напій в пляшках і поступився «ексклюзивом» за символічну платню - всього за один долар. Випереджаючи події, відмітимо, що тільки в 1928 році обсяги збуту «Кока-Коли» в пляшках перебільшили обсяги продажу «на розлив». За новим контрактом перший завод по розливу «Кока-Коли» в пляшки було збудовано в місті Чаттануга в 1899 році. Власне, з цього моменту і починається історія всесвітньої Системи "Кока-Коли", системи ботлинга - виробництва і збуту напоїв через партнерів - так званих "франчайзі".

За наступні 20 років число заводів досягло однієї тисячі, причому 95% з них належали місцевим підприємцям і на них працював місцевий персонал. На сьогодні система виробників «The Coca-Cola Company» є найбільшою і найрозгалуженішою виробничою і дистриб'юторською мережею у світі.

1902 рік став знаменним появою головного конкурента - компанії Pepsі-Cola.

Першими двома країнами, де «Кока-Кола» розгорнула свою діяльність після завоювання Америки, стали Куба та Панама.

Але, як це може здатися з першого погляду, розвиток Компанії не був абсолютно безхмарним: як і інші популярні продукти, "Кока-Колу" незабаром почали підробляти. Для боротьби з виробниками фальшивої "Кока-Коли" були найняті агенти знаменитого пошукового агентства Пінкертона. Одним із засобів захисту зареєстрованого товарного знаку "Кока-Кола" стала винайдена в 1915 році відома тепер усьому світові контурна пляшка. Її дизайн розробили на підприємстві «Рут Гласс Компані» (Root Glass Company) в штаті Індіана. В 1977 році контурна пляшка була зареєстрована як один з товарних знаків «The Coca-Cola Company» нарівні зі знаками «Coca-Cola» та «Coke» (що було зареєстровано в 1945 р.).

В 1919 році Аза Кендлер продав «The Coca-Cola Company» Ернсту Вудраффу, здатному банкіру з Атланти і групі інших інвесторів за 25 мільйонів доларів.

В 1920 році з’явився перший ботлер в Європі - у Франції.

В 1923 році Компанію очолив Роберт, 33-річний син Ернста Вудраффа, який лишався на цій посаді 60 років та став справжньою живою легендою Компанії.

В період свого президентства Роберт Вудрафф створює корпорацію «Кока-Кола Експорт Корпорейшн», що займається розвитком бізнесу Компанії «Кока-Кола» по всьому світі. В тому ж році були затверджені єдині стандарти виробництва і продажу «Кока коли» в пляшках: від рецептури змішування напою до розміщення пляшок на полках крамниць.

В березні 1923 року, «Кока-Кола» винайшла картонну упаковку на шість пляшок.

В 1927 році «The Coca-Cola Company» вперше почала рекламну діяльність на радіо.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків «Кока-Коли» на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром "Кока-Кола" і спорт стали нероздільними поняттями. «Кока-Кола» є постійним спонсором Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею , Кубку ФІФА з футболу , світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

У 1929 році Компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий "кулер" - холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.

У 1931 році відбулася чергова знаменна подія в історії "Кока-Коли". Компанія замовила американському художникові Хаддону Сундблому дизайн червоно-білого костюма для Санта-Клауса. До цього Санта-Клаус вдягався як прийдеться , в одяг найрізноманітніших кольорів, що мало не дуже веселий вигляд. Художник довго думав яке лице намалювати Санті і ... зробив свій автопортрет. От так, вже багато років на Різдво на нас дивиться добрий і веселий Санта-Хаддон.

У 1939 році PepsіCola почала продавати свій напій у пляшках більшої ємності за цінами продукції конкурента. Вся реклама Pepsі була побудована на порівнянні цін і розмірів пляшок. Обсяги продажу Pepsі стали стрімко зростати . Саме тоді «Кока-Кола» і вирішила серйозно взятися за конкурента. Був пред'явлений позов про порушення прав на використання торговельної марки – слова «кола» у назві напою. Тривалий і скандальний судовий розгляд завершився мировою угодою. Це поклало початок справжньої «холодної війни» компаній.

Перед Другою Світовою війною «Кока-Кола» продавалася вже в 44 країнах. Вступ США у війну супроводжувався наказом Роберта Вудраффа своїй «армії»: «я хочу, щоб кожна людина у військовій формі могла одержати пляшку «Кока-Коли» за 5 центів. Де б вона не була і незважаючи на те, скільки це буде коштувати компанії». Більш ніж 5 мільйонів пляшок «Кока-Коли» було доставлено військовим протягом війни.

У серпні 1958 року, в Бостоні , дебютувала «Fanta» (Рис. 5). Три роки потому, 1 лютого 1961 року було відкрите виробництво напою «Sprіte» (Рис. 6).

У 1960 році компанія почала розливати свої напої в бляшані банки, раніше призначені тільки для армії. А с 1977 - у пластикові пляшки PET (Polyethylene Terephthalate) ємністю 2 літри.

У 1979 році Компанію очолив Роберто Гозуета - один із найуспішніших менеджерів XX століття.

У 1982 році з'явилася «Dіet Coke», у якій замість цукру використовується цукрозамінник. В одній бляшанці міститься всього 1 калорія.

Звичайно, американці не могли обійтися без улюбленої «Кока-Коли» і в космосі. Так у 1985 році «Кока-Кола» відправилася назустріч до зірок. Це була не звичайна банка, а спеціальна - із трубочкою.

В 1991 році Coca-Cola Company відкрила своє представництво у Москві. По обсягах продажів у Росії вона спочатку програвала PepsіCola у співвідношенні 1:10 (Pepsі з'явилася в СРСР майже на 20 років раніше завдяки виборові Хрущьова). За сім наступних років компанія інвестувала в розвиток свого російського бізнесу більш ніж 750 мільйонів доларів, побудувавши в два рази більше підприємств, ніж PepsіCola. У 1998 році обсяги продажів напоїв «Coca-Cola» у три рази перевищили ті ж показники головного конкурента Компанії.

Сьогодні світова імперія Coca-Cola виглядає таким чином: 11 великих компаній-боттлерів, що працюють у масштабах декількох держав, і кілька десятків окремих підприємств - неконсолідованих боттлерів. Наприклад, «Coca-Cola Enterprіses Іnc.» працює в США (де виробляє приблизно 70% споживаних американцями напоїв) і в ряді країн Західної Європи. У 1996 році компанія придбала концентратів на 1,6 мільярдів доларів. Інший великий боттлер – «Coca-Cola Amatіl Ltd.» займає аналогічні позиції в країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. У країнах Східної Європи працює «Coca-Cola Helenіc Botlіng Company».

На даний момент існує близько 200 видів напоїв, що виробляє компанія «Кока-Кола». Але трьом з них належить 80% усього світового обсягу продажів - це «Кока-Кола», «Фанта» та «Спрайт».

На сьогоднішній день товарний знак «Кока-Кола» є найбільш відомим товарним знаком у світі , а компанія «Кока-Кола» - найвідомішою компанією на Землі. Торгівельну марку «Кока-Кола» знають 98 % усього населення земної кулі . «Кока-Кола» продається майже в 200 країнах світу . Щодня в усьому світі продається близько 1 мільярда одиниць продукції компанії.

Сьогодні "Кока-кола" є найдорожчим брендом у світі, вартість якого експерти оцінюють в $75 млрд. Проте серед розбагатілих щасливчиків немає нащадків самого автора чудодійного рецепту.

2.2 Ідея створення товару «Coca cola»

Ідея створення напою «Coca-Cola» почалася в травні 1886 року в невеличкому тоді американському містечку Атланта, штат Джорджия, на задньому дворі будинку фармацевта Пембертона. Цього дня поважний Джон Пембертон експериментував із сиропом, який задумав як засіб від меланхолії, головного болю та істерії. Пембертон також стверджував, що кока-кола зціляє від імпотенції, і що на неї можна перейти тим, хто приохотився до морфію.

Джон покликав свого бухгалтера Френка Робінсона та поділився з ним винаходом:

- Френк, друже, спробуй, що у мене вийшло!

- А в цьому щось є, Джон! Запиши скоріше рецепт, щоб не забути!

Зварений у мідному казанку сироп так сподобалося Пембертону, що він в той же вечір відніс банку з ним у найближчу аптеку, що належала найбільшій у місті аптечній мережі «Jacob's». Там сироп спробували і того ж дня перші порції сиропу пустили в продаж - по 5 центів за склянку. Сироп був солодким та густим, і тому незабаром продавці аптеки «Jacob's» почали змішувати сироп з газованою водою.

Сироп швидко став популярним, і вже через місяць партнер Пембертона Френк Робінсон придумав для нього помітну назву. Він розсудив, що дві букви «C» виглядатимуть привабливо, і тут же від руки вивів: Coca-cola.

Винахідник напою, напевно, не здогадувався, яке майбутнє чекає його чудовий винахід - незадовго до своєї смерті в 1888 році, він розпродав справу різним партнерам.

Через деякий час в Атланті з'явився бідний емігрант з Ірландії Аза Лендлер. його кишенях був всього 1 долар і 75 центів, але він твердо вірив, що йому посміхнеться щастя на новому місці. Володіючи неабияким комерційним талантом найближчим часом він насправді заробив невеликий капітал та придбав рецепт «Кока-Коли» у вдови Пембертона за 2300 американських доларів.

Разом зі своїм братом та двома іншими компаньйонами він заснував в штаті Джорджія «The Coca-Cola Company» с першопочатковим капіталом в 100 тисяч доларів. І якщо Пембертона варто вважати батьком напою, то Азу Кендлера - батьком компанії «Coca-Cola».

Для розвитку бізнесу є необхідними дві речі – гарний продукт та гарна реклама. Аза Кендлер почав першу в історії «Кока-Коли» рекламну кампанію під гаслом: «Пийте «Кока-Колу»! Чудову та освіжаючу». Компанія Coca-Cola почала свою діяльність зі створення відділу реалізації. Аза залучив молодих, енергійних «барабанщиків» - так в Америці називали співробітників торгівельного відділу. А оскільки гарна реклама не обмежується логотипом та гаслом, навіть самим вдалим, Аза Кендлер застосовував і нові для того часу форми рекламної діяльності. Він почав розсилати поштою купони на отримання безкоштовної порції «Кока-Коли», а також різноманітні сувеніри із зображенням товарного знаку «Кока-Кола».

Новий безалкогольний прохолоджувальний напій «Кока-Кола» швидко набував популярності. Часто ті, хто вперше скуштували «Кока-Колу» в магазині чи ресторані, брали її ще й додому. Незабаром майже кожний вважав своїм обов’язком скуштувати новий модний напій, який з таким ентузіазмом пили всі навколо.

Виробництво сувенірної продукції, що рекламувала товарний знак «Кока-Кола», принесло компанії нечуваних успіхів. Товарний знак, який було легко впізнати, увійшов в повсякденне життя і почав свій тріумфальний хід по всьому світі. Логотип «Кока-Кола» читачі знаходили на обкладинках модних журналів, на бігбордах – величезних плакатах уздовж доріг. Реклама «Кока-Коли» завжди відрізнялася яскравими та помітними образами, які були до вподоби кожному американцю. Напій рекламували найвідоміші артисти та спортсмени. Висока якість напою та гарна реклама принесли «Кока-Колі» небачений успіх.

До 1894 року «Кока-Кола» продавалася на розлив. Це відбувалося доти, поки власник магазину в місті Віксбург Джозеф Біденхарн, розмірковуючи як краще постачати напій на плантації уздовж річки Міссісіпі, не встановив у своїй лавці устаткування для розливу «Кока-Коли» в пляшки. Так він став першим виробником напоїв «The Coca-Cola Company» в пляшках. Але по-справжньому система виробництва розгорнулася п’ятьма роками пізніше. Два підприємця з Чаттануги (Теннесі) Бенджамін Томас та Джозеф Уайтхед отримали від пана Кендлера ексклюзивні права на розлив і продаж напою «Кока-Кола» практично на всій території Сполучених Штатів. Аза Кендлер не бачив великої користі в тому, щоб продавати напій в пляшках і поступився «ексклюзивом» за символічну платню - всього за один долар.

В 1906 році «The Coca-Cola Company» припиняє додавати в свої напої кокаїн, замінюючи його на кофеїн.

Влітку 1928 року американська команда привезла 1000 ящиків «Кока-Коли» на Олімпійські ігри до Амстердаму. Незабаром "Кока-Кола" і спорт стали нероздільними поняттями. "Кока-Кола" є постійним спонсором Олімпійських ігор, Світового чемпіонату з хокею , Кубку ФІФА з футболу , світових тенісних турнірів і інших спортивних змагань.

У 1929 році Компанія здійснила вдалий проект: уперше був використаний металевий "кулер" - холодильник без верхньої кришки, що дає можливість продавати охолоджений напій у будь-яку спеку.

Склад «Кока-коли»

Вважається, що у момент появи «Кока-коли» її основними інгредієнтами були дві наркотичні речовини: кокаїн і американський горіх кола, що також містить легкий наркотик. Тут потрібно відзначити, що кокаїн тоді не був забороненою речовиною, і про його шкоду для здоров'я ще нічого не знали. До початку XX століття кокаїн був дозволений і в Америці і в Європі. Все світське суспільство того часу вживало дану тонізуючу і збуджуючу речовину. Тому кокаїн вільно продавався, і його часто додавали для задоволення і тонусу в напої замість спирту — «Кока-кола» в цьому не була інновацією. Коли кокаїн попав в розряд заборонених, в 1906 році «The Coca-Cola Company» припиняє додавати в свої напої кокаїн, замінюючи його на кофеїн, і до теперішнього часу від рослини коки у складі «Кока коли» залишилася лише назва. В середині століття через ті ж причини був видалений і екстракт горіха.

Компанії "Кока-кола" довелося розкрити секрет складу свого знаменитого напою. Виявляється, газована вода забарвлена харчовим фарбником, виготовленим з комах.

Ця історія тягнулася майже три роки. Керівник Фонду святого Миколи - світській організації з Туреччини - в судовому порядку зажадав від компанії "Кока-кола" розкрити склад її напою, який традиційно вважався секретним.

На етикетці напою зазвичай записано, що до складу продукту входить цукор, фосфорна кислота, кофеїн, карамель, вуглекислота і якийсь екстракт. Цей екстракт і викликав підозріння у позивача, який аргументував свою вимогу турецьким Законом про захист прав споживачів. А в ньому, як і в нашому вітчизняному законі, прямо вказано, що споживач має право знати, чим його годують.

І компанії довелося розкрити свій секрет. Окрім деяких екзотичних рослинних олій, секретним інгредієнтом, який компанія Coca-cola тримала в таємниці з 1886 року, виявився природний фарбник кармін, що отримують з висушених тілець комахи кошеніль. Ця комаха проживає у Вірменії, Азербайджані, Польщі та Мексиці.

Але ні туркам, ні нашим співгромадянам турбуватися нема про що. Кармін абсолютно нешкідливий і використовується для фарбування тканин вже з біблейських часів, а в харчовій промисловості вже більше 100 років. Карміном підфарбовують не лише газовану воду, але і різні кондитерські вироби, деякі молочні продукти.

Смак сучасної «Кока-коли» виходить за рахунок додавання ваніліну, цимтового масла, лимонної есенції і масла гвоздики. А ось всі інші складові, мабуть, за винятком води і цукру – суспіль хімічні сполуки: діоксид вуглецю (Е290), аспартам (Е951), ортофосфорна кислота (Е338) і бензоат натрію (Е211). У одному стакані (250 мл) «Кока коли» міститься 6 чайних ложок цукру, що часто критикується дієтологами.

Справжній склад «Кока-коли» до цих пір не був обнародуваний світовій громадськості. Всі існуючі версії - це лише припущення, оригінальна рецептура тримається виробником в строгому секреті. Але, не дивлячись на це, багаточисельні лабораторні дослідження напою дозволяють робити виводи про наявність деяких інгредієнтів

Різновиди в Україні

В різний час в СРСР, а потім в Україні продавалися різні варіанти напою. Деякі (принаймні, їх назва) — пряма калька з англійського, від назви напою в США, інші — виключно української марки. При цьому в різних країнах існує безліч варіантів напою Кока-кола однакового складу, але з різними назвами.

У Україні, цей бренд представлений в 3х видах: Coca-cola, Coca-cola light і Coca-cola Vanilla, а в інших країнах світу Coca-cola налічує 15 смаків.

Різновиди «Кока-коли» в Україні, (табл. 2)


Заключення та рекомендації

Без точного розкриття поняття «новий товар» навряд чи можливо стежити і правильно оцінювати процеси відновлення асортименту, задоволення попиту. Під новинкою розуміється і товар іншого сорту, і товар, що недавно з'явився на ринку, і невідомий раніше продукт.

Таким чином, «новий товар» можна визначити як новий продукт, що надійшов на ринок і відрізняється від існуючих аналогів якоюсь зміною споживчих властивостей. Дане визначення підкреслює товарну новизну продукту. Тут важливий сам факт появи товару, що не має повних аналогів на даному ринку і користується попитом. При цьому границі ринку також служать критерієм новизни.

Як адміністратори, так і фахівці зі збуту, при виведенні нового товару на ринок, найчастіше занадто вузько підходять до проблеми каналів збуту.

Багато хто з них розглядає термін «канали розподілу» як комплекс взаємин між промисловою фірмою і торговими підприємствами, що не входять у її структуру, за допомогою яких вироблені фірмою товари-новинки надходять на ринок. При цьому з поля зору вислизає та частина організаційної структури самого виробника товарів, що займається збутом.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування цінової політики стосовно товарів, що просуваються на ринок, і послугам.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці купують товар за однаковою ціною.

Першорядна увага в останні роки приділяється питанням установлення ціни на нову продукцію і прогнозування цінової політики в розрахунку на всі стадії життєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках.

Реклама - повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг і ідей, витрати за який несе ідентифікований спонсор.

Основні цілі реклами при виведенні нового товару на ринок - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку товару-новинки.

Я рекомендую компанії «Кока кола» залишити той самий асортимент напоїв «Кока-кола», який вона має на теперішній час. Але інколи пробувати випускати обмежену партію якоїсь нової продукції. Наприклад, як була випущена "Кока кола Cherry". Якщо прибуток від нової продукції буде високим, тоді її можна залишити на ринку і отримувати додатковий прибуток.

А також я рекомендую підвищити якість продукції та зменшити негативний вплив «Кока-коли» на здоров’я людей.

Зараз багато людей обговорюють цю тему. У складі «Кока-коли» окрім води і цукру, всі інші інгрідієнти - одна хімія.

Ніхто не хоче погіршувати стан свого здоров’я. І тому це може призвести до зменшення продажів напою.

Література

1. Березин И. Маркетинг сьогодні, 1996

2. Благоев В. Маркетингу визначеннях і прикладах, 1993.

3. Баркан Д. И., Ходяченко В. Б., Валдайцев С. В. и др.Як створюються комерційно успішні товари і послуги: маркетинг і нововведення. — Л.: Аквилон, 1991

4. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики: Навчальний посібник для вузів / М.В. Вачевський, В.Г. Скотний, О.М. Вачевський. – К.: ЦНЛ, 2005. – 256 с.

5. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник. – К.: "Іван Федоров", 1997

6. Офіційний сайт компанії «Кока-кола»: http://www.thecoca-colacompany.com

7. Сайт: http://www.coca-cola.com/index.jsp

Додатки

Рис. 1. Головні етапи процесу створення нового товару

Рис. 2. Визначальні чинники проектування товару


Рис. 3. Головні переваги скорочення термінів проектування товару.

Рис. 4. Основні напрямки скорочення витрат на освоєння нових виробів

Таблиця 1

УЧАСТЬ ТА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОЦЕСІ

Етапи інноваційного процесу Міра відповідальності служби маркетингу
Визначення мети Погодження
Генерування ідей Відповідальність
Вибір вихідної мети Те саме
Розроблення концепції нового продукту та проекту Погодження
Оцінювання концепції продукту Те саме
Дослідження ринку та маркетингове планування Відповідальність
Дослідне виробництво Погодження
Поточне оцінювання продукту Відповідальність
Ринкові випробування Те саме
Комерційне виробництво — “ —
Комерційний збут — “ —

Рис. 5. «Fanta»

Рис. 6. «Sprite»

Таблиця 2

Різновиди «Кока-коли» в Україні

Оригінальна назва (по країні походження США) Країна продажу Назва в країні продажу Дата початку постачань Дата закінчення постачань Примітка
Coca-Cola CPCP/ Україна Кока-кола 1979 по теперішній час класична XX В (після встановлення промислової рецептури)
Coca-Cola Diet Україна Кока-кола Дієт 1991 1993 дієтична, низькокалорійна, без цукру (Із-за негативного відношення споживачів до приставки «дієт», що походить від досвіду відвідин дієт-їдалень в СРСР, була перейменована в Лайт)
Coca-Cola Light Україна Кока-кола Лайт 1993 по теперішній час дієтична, низькокалорійна, без цукру
Coca-Cola Vanilla Україна Кока-кола Ванілла 2003 по теперішній час зі смаком ванілі
Coca-Cola Vanilla Zero Україна Кока-кола Ванілла Зеро 2007 2008 зі смаком ванілі, без цукру
Coca-Cola Cherry Україна Кока-кола Черрі 2002 2006 Зі смаком вишні
Оригінального напою не існує, або назва невідома Україна Кока-кола Черрі Зеро ? ? Зі смаком вишні, без цукру
Оригінального напою не існує, або назва невідома Україна Кока-кола Zero Sugar ? ? без цукру
Не існує або не існувало ніколи Україна Кока-кола без кофеїну ? ? є думка, що напою з такою назвою в Україні не існувало

Рис. 7. «Coca cola»


Рис. 8. Товарний знак компанії «Coca cola»

Рис. 9. Перші пляшки для «Coca cola»