2) Фінансовий ефект повинний бути основним критерієм прийняття господарських рішень. Обсяг продажів, забезпечений правильною орієнтацією на задоволення потреб споживача, і всі інші заходи для найбільшого використання ринкового потенціалу - не самоціль. Не важливий і обсяг виробництва, як такий. Важливий фінансовий ефект. Кінцева мета маркетингу складається в здійсненні задовільного фінансового ефекту, що робить можливим акумуляцію засобів, що дає можливість підприємству жити і розвиватися. Звідси збільшення обсягу виробництва й обсягу продажів має сенс остільки, оскільки проглядається задовільний фінансовий результат господарювання.
Стану попиту, і задачі маркетингу, що відповідають цим станам:
1.Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на визначені витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції на жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків. Задача маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробує ворожість до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне відношення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.
2.Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі байдужому до нього. Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Задача маркетингу - відшукати способи ув'язування властивому товару вигод із природними потребами й інтересами людини .
3.Схований попит. Багато споживачів можуть випробувати сильне бажання, що неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку чи товарів послуг. Існує великий схований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Задача маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.
4.Падаючий попит. Чи рано пізно будь-яка організація зштовхнеться з падінням попиту на один чи кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число бажаючих надходити в приватні коледжі. Діяч ринку повинний проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик чи товару встановлення більш ефективної комунікації. Задача маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.
5.Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина суспільного транспорту не завантажена під час денного затишку і не справляється з перевезеннями в годинник списів. По буден у музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. Задача маркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, мір стимулювання й інших прийомів спонукання.
6.Повноцінний попит. Про повноцінний попит говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Задача маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту не дивлячись на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що підсилюється. Організація повинна неухильно піклуватися про якість товару й обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.
7.Надмірний попит. У ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони чи можуть хочуть задовольнити. Задача маркетингу. Іменованого в даному випадку "демаркетингом", - вишукати способи тимчасового чи постійного зниження попиту. При загальному демаркетингу прагнуть збити надмірний попит, прибігаючи до таких мір, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетингу прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, що менш прибуткові чи вимагають менше сервісних послуг. Ціль демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.
8.Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї. Задача маркетингу - переконати аматорів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи застрашливі зведення, різко піднімаючи ціни й обмежуючи приступність товару.
З таблиці 1 видно, як впливає зміна споживчого попиту на маркетингову стратегію підприємства.
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь, раніш, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на різьблені спонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосовувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тім, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему , нестаток. Він почуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нестаток може бути порушений внутрішніми чи зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячу ринку необхідно виявити обставини, що звичайно підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати: а) які саме відчутні чи нестатки проблеми виникли, б) чим викликані їхнє виникнення, в) яким образом вивели вони людину на конкретний товар.
Зацікавлений споживач може зацікавитися, а може і не зацікавитися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то нестаток може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступного джерелам:
· Особисті джерела (родина, друзі, знайомі).
· Комерційні джерела (реклама, продавці, упакування, виставки).
· Загальнодоступні джерела (засобу масової інформації).
· Джерела емпіричного досвіди (дотик, вивчення, використання товару).
Відносний вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела.
Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тім, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким образом споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона відбувається. По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як визначений набір властивостей. Більше всього людина звертає уваги на властивості, що мають відношення до його нестатку. По-друге, споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він вважає актуальними для себе. Можна провести розходження між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей із власного досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. По-п'яте, відношення до марочних альтернатив складається в споживача в результаті проведеної їм оцінки.
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Купити товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, що становлять інтерес для діяча ринку. Робота з маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується й у післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача зробленою покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між чеканнями споживача і сприйманих експлуатаційних властивостей товару. Якщо товар відповідає чеканням, споживач удоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже вдоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.