Введение
Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора. Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы - потребителя продукта.
Роль качественных социально-психологических методов в исследовании восприятия бренда
В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности. Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:
1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.
2. Восприятие характеризуется:
- предметностью - способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;
- целостностью - способностью мысленно "достраивать" образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;
- константностью - способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;
- категориальностью - способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;
- относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.
3. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа.
Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию. Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп. Область использования качественных методов исследования бренда - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг. Бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия. Исследование, развитие и внедрение данных методов в практическую психологию позволит глубже изучить и понять истинные причины и мотивы предпочтения человека определенных видов брендов над другими. Выявятся возможные критерии и качества успешного бренда, что позволит строить эффективные стратегии модификации, развития и продвижения существующего бренда. Так же качественные методы исследования бренда позволят распознать установки потребителей, что послужит основой для анализа и составления рекомендаций для разработки успешного плана действия по улучшению бренда.
Лояльность бренду как феномен групповой и индивидуальной идентичности
Целью проведенного исследования являлось выявление взаимосвязи лояльности к брендам и особенностей социальной идентичности. Социальная идентичность сопровождается определенными ценностными и эмоциональными проявлениями, детерминирует поведение, влияет на стратегии выбора. Многие модели бренда основываются на том, что потребители лояльны к тому бренду, который в большей степени соответствует их социальной идентичности.
Потребители делают выбор в пользу того бренда, который предлагает им продвинуться на пути достижения образа идеального Я. В то же время бренды, репрезентирующие отвергаемый потребителем образ Я, избегаются. В современном обществе индивид и социальные группы активно конструируют собственную идентичность, выбирая бренды, которые по их представлениям помогут им создать и удержать идеал самих себя, свой собственный образ.
В результате у потребителей формируется стойкая приверженность – лояльность к определенным брендам. Объектом исследования выступала молодежь. В выборку вошли мужчины и женщины от 16 до 24 лет, проживающие в г. Москве и Московской области, имеющие незаконченное среднее и незаконченное высшее образование. Сбор данных осуществлялся методом анкетирования. В исследовании использовалась тестовая методика «Кто Я?» М. Куна и Т. Макпартленда, направленная на анализ содержания социальной идентичности. Оценка степени лояльности к брендам осуществлялась с помощью методики NPS (Net Promoter Score) Ф. Райчхельда. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда применялся для соотнесения образов брендов, образов социальных групп, образа себя в едином пространстве.
О психологической составляющей маркетинговой категории «бренд»
Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной экономической литературе по маркетингу и рекламе. На сегодняшний день среди маркетологов отсутствует сколько-нибудь согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера «Бренд – это название термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории. Так, например Д. Трэвис в книге «Эмоциональный брендинг» определяет бренд через перечисление целого ряда составляющих его характеристик: это и неписанный контракт в отношении изначально присущей продукту ценности; и это ожидание определенных показателей; это и ваша договоренность с пользователями о том, что такое хорошо; это и предсказуемость; это и неписанная гарантия; это и предоставление «верительных грамот»; это и символ доверия и сниженных рисков; это и репутация; это и набор воспоминаний; это, наконец, больше, чем сумма указанных частей.
При всей неоднозначности этого и других аналогичных определений важно отметить, что в них центр тяжести в трактовке категории «бренд» переносится с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное отношение формируется у потребителя в отношении товара. В ряде определений авторитетных маркетологов такое понимание бренда представлено достаточно отчетливо. «Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» (Д. Кнапп, «Мышление, настроенное на бренд»). Или, «бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании» (Д.д´ Аллесандро, «Бренд-войны»).