... специалисты в области психологии потребления считают: в неполных семьях, в семьях, где работают оба родителя, и в семьях, где дети появились, когда родителям было уже за 30, дети избалованы возможностью тратить больше денег и активнее влияют на семейные решения относительно любых покупок. Дети из таких семей особенно привлекательны для рекламной индустрии.
... из всех европейских стран в Швеции самое суровое законодательство в отношении детской рекламы. В Швеции действует запрет на рекламу, нацеленную на детей младше 12 лет. Попытки ввести аналогичный запрет предпринимаются в других странах. Самое либеральное законодательство - в Британии, где значительная часть доходов от детской рекламы направляется на производство образовательных телепрограмм. Исследователи выяснили, что английские дети на двадцать пять процентов чаще сверстников из Швеции, где детская реклама запрещена, просят родителей купить им в качестве подарков популярные рекламируемые брэнды. (Источник: "Гардиан").
... в Европе не прекращающиеся протесты общественности вынудили рекламную индустрию тщательно следить за своей продукцией. Одним из главных принципов, которым сегодня стараются руководствоваться в таком виде рекламы, является использование потенциала рекламы в воспитательных целях. Нередко детская реклама пытается проповедовать дружбу, доброту, честность, справедливость; сохранение и поддержание семейных ценностей.
... по данным Техасского университета A&M (Texas A&M University), только McDonald`s и Kraft Foods в 2002 году потратили на "детскую" рекламу более 15 млрд долларов - на 2,5 млрд больше, чем в 1998 году. Сами дети ежегодно тратят около 30 млрд долларов на фаст-фуд. И еще заставляют своих родителей тратить 600 млрд долларов. Маркетинговая политика крупнейших производителей фаст-фуда, ориентированная на детей, вызывает в США бурю протестов. По данным US Centers for Disease Control and Prevention, за последние 25 лет число детей с избыточным весом в США возросло практически в два раза, и сегодня 16 детей из ста страдают от ожирения.
... согласно Ст.20 российского Федерального закона "О рекламе", в детской рекламе запрещены:
Дискредитация родителей и воспитателей, направленная на подрыв доверия к ним несовершеннолетних.
Внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убеждали родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
Привлечение внимания несовершеннолетних к тому, что обладание тем или иным товаром дает преимущества над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект.
Создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности, путем применения слов "только", "всего лишь" и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета.
Но на практике рекламисты постоянно нарушают эти запреты. Ведь в большинстве случаев реклама не провозглашает прямо, а только намекает на вышеуказанное, заставляя несовершеннолетних делать вполне однозначные выводы. А доказать в судебном порядке, что имеет место скрытая психологическая манипуляция, практически невозможно.
Прикладной психологии, если она хочет идти в ногу со временем, никак нельзя не заниматься серьезным исследованием феномена рекламы и всех аспектов его проявления в обществе. Сегодня в условиях утверждающихся рыночных отношений этот вид информации перестает быть сугубо экономическим атрибутом и становится своеобразным элементом массовой культуры.
Фундаментальными свойствами рекламы справедливо считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес.
Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида.
К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна быть сверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотического внушения, погруженного в подсознание.
Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.
Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Первичные, достаточно очерченные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек - ничто, если он ничего не имеет. Именно таким образом проявляется навязчивость в обладании, приводящая к различным видам стяжательства. Высшая степень стяжательства называется одержимостью. Как пишет американский исследователь человеческих пристрастий Т. Маккенна, "когда привычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенные нормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости. В подобных ситуациях мы чувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергается насилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения (например, чтением утренней газеты), материальными объектами (коллекционированием), землей и собственностью (строительством небоскребов), либо влиянием на других (политикой).
Специфические сигнальные знаки, как простейшие аналоги рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, в мире животных и человека. Общеизвестны привлекающие функции цветов, пестрого оперения у птиц (хвост павлина), впечатляющей красоты невестящейся девушки и т.п. Такого рода информационные воздействия служат, как правило, согласованной реализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения. Очень важно, что сам процесс обладания, какой бы характер он ни носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Последнее закрепилось в филогенетическом плане как поощрение за достижение. Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения.
В зависимости от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе:
1. Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, спиртными напитками). Их же антиподов - всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, "творящих чудо". Обе эти группы - достаточно обширный и устойчивый контингент потребителей, мало зависящий от причуд моды.
2. Обладание пищей - важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания - наиболее древний - проявляется в виде инкорпорирования - поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода, когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью.
Э. Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных с физиологическими потребностями. "Суть установки, присущей потребительству, - говорит автор, - состоит в стремлении поглотить весь мир". Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.
"Пищей богов" назвал эти "инкорпорируемые" вещества Теренс Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был редок до открытия дистилляции и не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков реклама священного искусства пивовара и винодела дополнилась неким осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к "мягкой" рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственных участников в этом мире.
Известно, что пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.