Реферат
Рекламное обращение к покупателям
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1. Понятие и содержание рекламного обращения
2. Варианты форм рекламного обращения
3. Мотивация рекламного обращения
4. Примеры рекламных обращений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Ввведение
Мы все являемся потребителями рекламы и, независимо от возраста, профессионального образования, социального статуса и уровня материального благополучия, способны оценить ее, пусть даже на уровне эмоций: нравится – не нравится. Почему же одна реклама вызывает у нас улыбку, симпатию и желание купить рекламируемый товар, а другая – разочарование и раздражение? Ответ очевиден: первая сделана профессионально и грамотно с точки зрения технологии рекламы и с учетом психологии потребителя. Вторая же – дилетантски.
Возьмем, к примеру, рекламную листовку.
Выпуск рекламной листовки связан с первым шагом по продвижению товара, услуги или компании. Отсюда главная ее задача – броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Рекламная листовка ориентирована на долговременный эффект, а значит, к ней можно возвращаться снова и снова. Понятно, что потребителя может заинтересовать товар, который предлагается, а может, и нет. Но если текст интересен фактурно и оригинален – потенциальный покупатель обязательно сохранит его у себя. И когда наступит время и ему понадобится данный товар/услуга, он обязательно воспользуется этой информацией. Качественная полиграфия, дизайн и даже яркая картинка блекнет, если текст рекламы написан неэффективно. И речь идет не только о грамотно составленном тексте – необходимо обладать определенными знаниями в области психологии рекламы, для того чтобы написать «удачный» рекламный текст.[1]
Как мы видим, значение рекламного обращения в общем процессе рекламного воздействия на потребителя трудно переоценить.
В данной работе мы рассмотрим основные теоретические вопросы рекламного обращения: понятие, содержание, формы – а также разберем примеры конкретных рекламных сообщений.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе – идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника (особенно если он является «лицом фирмы») иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя.[2] Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
· когнитивный (передача информации, сообщения);
· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
· суггестивный (внушение);
· конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п.
Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention – interest – desire – action, т. е. внимание – интерес – желание – действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMА, включающая пятый компонент – мотивацию (motive). Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action-oriented).
По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. учет предполагаемой реакции покупателя;
5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. создание благоприятной для покупки обстановки.
Новой ступенью в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, созданная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals – measuring advertising results» (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
1. узнавание марки (бренда) товара;
2. ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара;
3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке;
4. действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе – один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1. осознание необходимости покупки;
2. возникновение интереса к рекламируемому товару;
3. оценка его основных качеств;
4. проверка, опробование качества;
5. одобрение.
Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего: после того как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» – он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.
Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.