Проведение маркетинговых исследований на ЗАО "Тульская обувная фабрика" (стр. 1 из 6)
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агенство по образованию
Южно-Уральский Государственный Университет
Международный факультет
Кафедра Международный менеджмент
Курсовая работа
по Практическому маркетингу
на примере ЗАО «Тульская обувная фабрика»
Выполнила:
студентка гр. МН-489
Полухина Е.А.
Проверила:
д.п.н., доцент
Топузова А.Н.
Челябинск
2010
Введение
Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг — это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют спрос и возможности, то есть пребывают в постоянном поиске покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится сегментирование рынка и выбор тех его частей — целевых сегментов, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Фирма разрабатывает планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микс (marketingmix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.
Целью данной курсовой работы является проведение маркетинговых исследований на ЗАО «Тофа».
Задачами данной курсовой работы являются:
─ Анализ маркетинговой среды предприятия;
─ Анализ рыночных возможностей предприятия;
─ Сегментирование рынка;
─ Позиционирование товара;
─ Замер и прогнозирование объема спроса;
─ Анализ деятельности конкурентов;
─ Анализ факторов, влияющих на прибыльность предприятия.
1. Краткая характеристика организации
ЗАО «Тульская обувная фабрика» - тульская фабрика, крупное предприятие легкой промышленности по разработке, изготовлению и реализации обуви.
Полное фирменное наименование - Закрытое акционерное общество «Тульская обувная фабрика».
Сфера деятельности «Тульская обувная фабрика»: производство обуви, розничная и оптовая продажа обуви. В компании работает более 2,8 тыс. человек. Предприятие входит в десятку самых крупных производителей обуви в России.
ЗАО «Тульская обувная фабрика» работает в средней ценовой категории, и позиционирует свой товар как высококачественный. В ассортименте представлена классическая женская, мужская, детская обувь. С недавнего времени, также спортивная обувь.
Согласно маркетинговым исследованиям, основные покупатели марки «Тофа» - мужчины и женщины среднего и старшего возраста, предпочитающие классический, консервативный стиль. Причем, более половины покупателей - постоянные.
Сегодня «Тофа» занимает довольно большую долю рынка, как оценивает руководство предприятия, доля занимаемого рынка составляет около 7%.
Однако в настоящий момент наблюдается значительное снижение темпов роста продаж, некоторое уменьшение доли рынка. Очевидно, что для сохранения конкурентных позиций и дальнейшего роста предприятия, необходимо проведение изменений.
Ассортимент и особенности продукции
Одной из основных отправных точек в производстве обуви является моделирование. Анализируя тенденции моды, модельеры, работающие на фабрике, расширяют ассортимент выпускаемых моделей и создают перспективные коллекции. Созданию актуальных и перспективных моделей способствует высокая квалификация и большой творческий потенциал коллектива модельеров. Проектирование моделей ведётся по современным методикам итальянской и отечественной школ моделирования.
2. Миссия
Выявив проблемы организации, определив основные мотивы создания проекта изменений необходимо приступить к стратегическому планированию проекта. Стратегическое планирование – это процесс формулирования миссии и целей организации, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределение с целью обеспечения эффективной работы организации в будущем. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии решений. Его задача заключается в обеспечении нововведений и организационных изменений в достаточном объёме для адекватной реакции на изменения во внешней среде.
Управление проектом изменения и оценка результатов изменений не возможна без постановки ясных, четких целей. Разработка стратегии начинается с определения видения, миссии, целей и задач компании.
Видение – это идеальное представление о продвижении услуг, а также развитии предприятия в целом. Как правило, видение- это идеальная и недостижимая цель, которая выполняет мотивирующую роль для развития компании.
Миссия – общая цель организации, причина её существования.
Цель-желаемое состояние организации в будущем.
Высшие руководители предпочитают спускать вниз общие указания, которые подчиненные им менеджеры должны превратить в более подробные и точные декларации целей. Таким образом, первым этапом всегда должно быть выяснение, чего мы пытаемся достичь. Разработка целей должна сопровождаться разработкой критериев для оценки прогресса в достижении этих целей. На практике рекомендуется использовать общую систему критериев, соответствующую акрониму SMART, являющуюся аббревиатурой от:
Specific – конкретные
Measurable – измеримые
Achievable – достижимые
Relevant – уместные (соответствующие планируемой деятельности)
Timed – согласованные во времени
Существуют различные методы целепологания, которые необходимо учитывать при определении целей. Рассмотрим суть данных методик и используем при определении системы целей предприятия и проекта.
Пирамида целепологаний.
Пирамида целепологаний представляет собой иерархию целей предприятия от более глобальных к более детализируемым. Пирамида целепологаний включает видение, миссию, цели и стратегии предприятия. Данная модель помогает при разработке целей и стратегий предприятия, позволяет отследить соответствие текущих целей видению и миссии бизнеса
Рассмотрим пирамиду целепологаний для ЗАО «Тофа»
Как видно из рисунка 1. в основании пирамиды лежит стратегия. Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить достижение целей организации.
Таким образом, из представленной модели видим, что стратегические цели предприятия соответствуют высшим целям организации.
3. Организационная структура
Организационная структура – один из основных элементов управления организацией. Она характеризуется распределением целей и задач управления между подразделениями и работниками организации.
Организационная структура управления графически представляет собой сочетание отдельных звеньев в их взаимосвязи и соподчинении, выполняющих различные функции управления организации, и характеризует собой один из базовых элементов системы управления.
Для нашего исследования также важна и функциональная структура, которая предполагает, что каждый орган специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций).
3. Производственный цикл
Основное производство занимает 2 этажа фабрики и распределено между пятью цехами:
· цех по раскрою деталей верха;
· цех по разрубу и обработке деталей низа;
· цех сборки заготовок мужской и женской обуви;
· линия автоматической затяжки обуви;
· экспериментальный цех.
На фабрике работают высококвалифицированные специалисты - обувщики, успешно решающие поставленные перед ними задачи. Мы следим за качеством и совершенствуем технологии. Но, несмотря на все нововведения, значительное увеличение ассортимента и объёма выпускаемой продукции, самым важным в политике фабрики "ТОФА" остаётся сочетание традиционных методов производства с современными требованиями рынка обуви.
4.Жизненный цикл организации
ЗАО «ТОФА» находится на стадии развития, так как происходит постоянное расширение производственных площадок, осуществляется постоянное обновление товарного ассортимента.
Рис.2. Жизненный цикл ЗАО «ТОФА»
5. Выявление проблем на предприятии
Для выявления проблем на предприятии воспользуемся методикой SWOT - анализа, с помощью которой определим слабые и сильные стороны внутренней среды организации (на основе проведенного анализа внутренней среды) и сопоставим их с открывающимися возможностями и угрозами внешней среды (на основе анализа внешней среды). На таблице представлена SWOT- матрица.
SWOT- матрица
| S/Сильные стороны предприятия/1. Известность марки «Тофа»2. Большой опыт работы компании3. Наличие собственной сбытовой сети4. Качественная продукция5. Использование экологически чистых материалов6. Доступные цены на продукцию7. Качественное оборудование8. Экономия на масштабах производства9. Широкий ассортимент (включает женскую, мужскую, спортивную и детскую обувь)10. Большое число постоянных покупателей | О/Возможности внешней среды/1. Повышение рождаемости2. Интерес общества к здоровому образу жизни, комфорту3. Снижение курса доллара4. Ограничение ввоза обувной продукции из стран Азии5. Повышение спроса на обувь6. Высокая конкуренция среди поставщиков |
| W/Слабые стороны предприятия/1. Неудовлетворительный дизайн2. Однотипность товарного ассортимента3. Низкая рентабельность производства | Т/Угрозы внешней среды/1. Вступление России в ВТО2. Изменение в уровне текущих доходов населения3. Стремление потребителей к индивидуальному стилю, моде4. Высокая конкуренция в отрасли5. Появление новых технологий в лёгкой промышленности6. Дефицит квалифицированных специалистов в отрасли |
Анализ конкурентных возможностей.