Введение
Рынки неоднородны, поэтому компания должна определить, какие рыночные сегменты она в состоянии обслуживать эффективно. Принятие подобных решений требует всестороннего понимания поведения потребителей и способностей к стратегическому мышлению. Зачастую организации пытаются добиться успеха в тех же самых рыночных сегментах, что и их многочисленные конкуренты, забывая при этом о других, потенциально более выгодных областях рынка. Мне кажется целесообразным начать описание сегментирования рынка с уровней сегментирования.
Уровни сегментирования рынка
Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга. Придерживающийся стратегии массового маркетинга производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Например компания Coca-Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней- уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.
Маркетинг в рыночном сегменте
Сегмент рынка - это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Проблема в том, что молодым людям со средним уровнем достатка необходимы совершенно разные автомобили: одним - дорогие, другим, наоборот, дешевые. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент.
Компании не создают сегменты рынка; их задача- идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать. Маркетинг в рыночном сегменте выгодно отличается от массового маркетинга. Компания может создать товар или услугу, по своим функциональным – и ценовым! – характеристикам соответствующие запросам целевого рынка. У нее появляется возможность более точно «настраивать» свою маркетинговую деятельность в соответствии с действиями конкурентов.
С другой стороны, сегмент – это отчасти фикция. ибо никто из покупателей не обладает в точности совпадающими потребностями и желаниями.
Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей. Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:
1. Однородная структура предпочтения. Естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики.
2. Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры, вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании – производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Следующая марка может занять место по соседству, вступая в борьбу за долю рынка, или расположиться в углу, привлекая группу покупателей, которых не устраивает предлагающийся продукт. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.
3. Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка. У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности: во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка (концентрированный маркетинг). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.
Далее мы рассмотрим различные способы сегментирования рынка и ведения конкурентной борьбы.
Маркетинг в рыночной нише
Рыночная ниша - более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты.
Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста. В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и поэтому в них оперируют одна-две фирмы.
Такие крупные корпорации, как IBM, потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам». Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Hallmark, к примеру, контролирует, контролирует 55% мирового рынка поздравительных открыток, а оценивается этот рынок в $7,8 млрд. В дополнение к своим популярным сериям открыток наподобие юмористических «ShoeboxGreetings» Hallmark печатает открытки для конкретных сегментов потребителей. Открытки серии «FreshInk» предназначены для женщин 18-39 лет, «HallmarkEnEspanol» - для латиноамериканцев.
Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно платят немалые деньги. С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными.
Росту нишевого маркетинга способствует и глобализация. Экономика Германии, например, насчитывает более 300 тыс. малых и средних предприятий (их называют Mittlestand, «средний класс»). Они ведут свою деятельность в четко разграниченных глобальных нишах, а принадлежащие им доли рынка нередко превышают 50%. Херманн Саймон назвал таких лидеров глобальных ниш «скрытыми чемпионами». Вот некоторые примеры:
- Tetra Food поставляет 80% всех кормов для домашних тропических рыб.
- Hohner владеет 85% мирового рынка губных гармоник.
- Becher принадлежат 50% мирового рынка зонтов больших размеров.
- На долю Steiner Optical приходится 80% мирового рынка военных биноклей.
Как правило, скрытые чемпионы появляются на стабильных рынках, принадлежат семьям или являются закрытыми акционерными обществами и существуют в течение многих лет. Они преданы своим покупателям и предлагают им товары наивысшего качества, обеспечивают внимательное обслуживание и пунктуальную доставку (а не низкие цены), проявляют глубокое знание потребностей своих клиентов. Руководство таких компаний уделяет особое внимание непрерывному ведению инновационной деятельности и осуществлению прямого и непрерывного контакта с лучшими покупателями.
Локальный маркетинг
В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например, зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг.
Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом на уровне простых потребителей (grassroots marketing). Задача такого маркетинга – помочь компании сблизиться с каждым покупателем настолько, насколько это возможно. Начальный успех компании Nikeбыл во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки.
Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывается не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но так же на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы продемонстрировать каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей».
Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, являющиеся пионерами в данной области маркетинга, утверждали, что мир находится на пороге «экономики впечатлений» - новой экономической эры, в условиях которой все компании должны организовывать для своих покупателей какие-либо памятные события. Они утверждают: