По характеру изучаемых проблем панели делятся на: общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп (тестирование товаров).
По методу получения информации возможно 4 вида панелей:
1) Члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой.
2) Члены панели интервьюируются.
3) Члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники.
4) Члены панели интервьюируются через определённые промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.
Результаты проведённых исследований по изучению рынка потребительских товаров представляют собой основу прогнозирования спроса и предложения на конкретные товары и товарные группы и определения реальной и потенциальной ёмкости рынка потребительских товаров.
При сборе необходимых данных возможно использование широкого круга методов, которые подразделяют на две основные группы - качественные и количественные.
Качественные методы исследования представляют собой сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения в той или иной форме поведения людей.
Основным качественным методом изучения
покупательского спроса и получения первичной информации о ней является метод наблюдения , предполагающий не коммуникации с респондентами, а наблюдения за выбранными группами людей, их действиями и ситуациями.
К количественным методам относят опросы выборочные и панельные. Опрос - самый эффективный метод изучения и оценки спроса на потребительские товары. Итак, опрос проводят с целью собрать данные, которые затем анализируют, чтобы сделать выводы.
3) Сбор данных.
Существует три альтернативных подхода к сбору данных:
-осуществлять это самим,
- осуществлять путём создания специальных групп ,
- путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, называемые вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают :выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, когда неучтены мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно.
В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.
Если вневыборочные ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив, таким образом, проблемы предварительной оценки собранных данных.
Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами:
1)путём надзора за их работой,
2)путём проверки выполненной работы.
После сбора данных, эти данные анализируют.
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование.
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информации. Для этого необходимо обобщить результаты полученных данных и составить отчет , который должен содержать изложение в скрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответствующие рекомендации, и даёт их обоснования. Такой отчёт передается всем заинтересованным лицам.
Важное значение в изучении спроса имеет правильное определение выборки, т.е. той части опрашиваемых, представляющих всю исследуемую группу потребителей в целом.
Под выборкой понимают некое подмножество, принадлежащее генеральной совокупности.
Генеральная совокупность — это множество элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям.
Формирование выборки связано с необходимости получения требуемой маркетинговой информации экономическим способом. В зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Сплошное исследование - это, когда все представители генеральной совокупности (жители одного региона, женщины и т.д.) войдут в число исследуемых.
Выборочное исследование - это исследование сведений, которые получают от части генеральной совокупности.
Наиболее удобным источником информации является выборочное исследование, т.к. можно получить более полную информацию; сбор данных осуществляется быстрее.
Практика применения выборочного метода очень разнообразна. Иногда, проведя сплошное наблюдение, применяют выборочный метод при разработке данных: отбирают часть данных для более подробной разработки по расширенной программе.
Выборочный метод обладает следующими достоинствами:
1) Относительно небольшие материальные, трудовые и стоимостные затраты на сбор данных.
2) Оперативность получения результатов.
3) Широкая область применения.
4) Высокая достоверность результатов.
3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Когда изучаемая проблема чётко определена, исследователь должен переключить свои усилия на сбор информации.
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть от общего информационно-аналитического маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него.
Информация - средство уменьшения неопределённости, свойственной стохастическим(выборочным) процессам рынка.
Информация - это особо ценный товар. Начиная какое-либо дело, человек всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений о нём.
Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ и на нём встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукты и сколько заплатить за них.
Если рынок не достаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт - гораздо более лёгкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.
В условиях рынка любой фирме приходится решать достаточно
сложную задачу, что бы эффективно работать на принципах маркетинга,
необходимо получать адекватную информацию для принятия решений о закупке - производстве товаров, о их продвижении на рынок, продажи как до, так и после совершения акта купли — продажи.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетингом мероприятий.
Достоверная и своевременная информация позволяет маркетологам фирмы:
1. Получать конкретные преимущества перед конкурентами;
2. Снижать финансовый риск и опасность;
3. Определять отношение потребителей к товару;
4. Следить за внешней средой;
5. Координировать стратегию;
6. Оценивать свою деятельность и деятельность конкурентов на рынке;
7. Повышать доверие клиентов к фирме;
8. Целенаправленно вести рекламную кампанию;
9. Получать финансово - кредитную поддержку банка в рыночных решениях;
10. Подкреплять имидж фирмы и товаров фирмы на данном сегменте рынка;
11. Улучшать качество обслуживания и эффективность продаж. Различают следующие типы маркетинговой информации:
1) По форме планирования маркетинга.
· Оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования; её разновидностью является предупреждающая, или сигнальная, информация, вид краткосрочного прогноза.
· Стратегическая - используемая в стратегическом планировании (отличаются от оперативно глубиной и охваченным периодом; её разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).