ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И. КАНТА
ФАКУЛЬТЕТ СЕРВИСА
КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА
МАРКЕТИНГОВЫЙ ОТЧЕТ
FalkeHotelResort
Калининград
2009
Введение
Целью маркетингового отчета является всестороннее описание и анализ маркетинговой политики гостиницы, в том числе описание выбранной ниши рынка, описание и характеристика потребителей, товарной, ценовой политики, конкуренции на данном рынке и методов стимулирования сбыта. После анализа данных делается вывод об общей эффективности деятельности гостиничного предприятия, вырабатываются прогнозы и рекомендации для будущей успешной деятельности отеля.
В качестве объекта для изучения был выбран недавно открывшийся отель Falkehotelresort, расположенный в тихой части Светлогорска, как молодое, перспективное предприятие с еще не до конца сформировавшейся маркетинговой и товарной политикой. Таким образом, выработанные рекомендации будут иметь большое практическое значение. Также этот отель интересен тем, что это первый отель в Светлогорске данного класса и направленности. Он позиционирует себя как отель 4 звезды + и предлагает высокий уровень сервиса и комфорта в атмосфере классической роскоши. Показательно, что служащие отеля затруднились ответить на вопрос о прямых конкурентах отеля.
Девизом отеля являются слова «Здесь может быть исполнено любое желание – здесь Империя Вашего отдыха.» FalkeHotelResort– необычное сочетание бизнес-отеля с современным конгресс-центром и курортного отеля с развитым SPA-центром (однако, пока он функционирует не в полную силу).
При написании данного отчета был поставлена цель - досконально изучить все процессы, характерные для данного отеля и использовали для этого все возможные источники информации. При сравнении информации, полученной из печатных источников и интернета с личными впечатлениями от посещения отеля, были обнаружены некоторые расхождения, которые будут указаны в отчете.
Основные понятия и определения
В данном отчете используются следующие термины и понятия:
Ассортиментная политика – система мер, применяемых руководством предприятия с целью наибольшего соответствия предлагаемого ассортимента товаров (услуг) нуждам и запросам целевых потребителей
Бренд – слово, эмблема, девиз (дизайн, размер, звук или цвет), используемые для выделения товара определенной фирмы с целью его дифференциации.
Виды размещения в гостинице – определяются местом или помещением, состоящим из одного или нескольких мест, пригодных для проживания в гостинице, в том числе:
- место (койко-место) – площадь с кроватью, предназначенная для одного человека;
-номер – помещение (комната, несколько комнат), состоящее из одного или нескольких мест. Номер является единичным элементом бронирования.
- одноместный номер – помещение для размещения одного человека (SGL);
- двухместный номер – помещение для размещения двух человек (DBL);
- трехместный номер – помещение для размещения трех человек (TRL);
- четырехместный номер – помещение для размещения четырех человек (QD).
Внутрикорпоративный маркетинг – маркетинг, направленный на служащих самого предприятия, осуществляющего услуги гостеприимства. Работа, включающая в себя обучение и мотивацию персонала, с целью развития в нем ориентации на удовлетворение запросов клиента.
Гостиница – юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, имеющий на праве собственности, условиях аренды или ином законном основании имущественный комплекс (недвижимое имущество), находящийся под единым управлением (руководством), с количеством номеров не менее десяти и предназначенный для предоставления гражданам услуг гостиницы и аналогичных средств размещения.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Конкурентное преимущество – преимущество перед конкурентами, достигнутое путем предоставления клиентам больших выгод либо за счет более низких цен, либо за счет увеличения выгодности продукта, что оправдывает его более высокие цены.
Маркетинг-микс – компоненты маркетинга, включающие в себя сам товар, цену на него, стимулирование сбыта товара и каналы его продаж.
Сегментация рынка – деление рынка на четкие группы потребителей, требующих отдельный товар либо маркетинговый комплекс – маркетинг-микс.
Общие сведения о предприятии
"Фальке отель" - это отдых, оздоровление и бизнес в стиле SPA в лучшем SPA отеле Калининграда.
(Взято с интернет-сайта отеля)
Falke Hotel Resort ****+ расположен в тихой части города Светлогорска, на улице Ленина, 1б. Он принимает гостей с июля 2006 года. Для создания атмосферы в стиле SPA были проведены комплексные работы при участии ведущих специалистов Швейцарии, Франции и Италии. При проживании в отеле предоставляется нелимитированное посещение бассейна и гидромассажной ванны с минеральной водой, сауны, зимнего сада, есть бильярд. В отеле расположен хорошо оборудованный SPA-центр площадью более 1000 кв.м.
Гостиница располагает 59 номерами различной категории и площади.
Все номера оснащены системой климат-контроля, для удобства гостей возможно использование карты-ключа для внутреннего хождения платежей. Роскошно декорированные номера способны удовлетворить запросы самых изысканных гостей. Для беззаботного отдыха предусмотрены новейшие системы безопасности.
Также Falke Hotel Resort предлагает проведение деловых встреч и семинаров: проживание в гостинице с завтраком в зале ресторана, предоставление оборудованного конгресс-центра, трансфера. Имеется комната переговоров для 10 участников.
Средняя загрузка отеля в высокий сезон составляет 90-95%, в низкий сезон – 35%. Основными потребителями услуг являются россияне, проживающие в Московской, Ленинградской, Калининградской областях, а также иностранные туристы из Германии.
Ресторан отеля представлен итальянским классическим дизайном и состоит из двух уровней, включает в себя: бар, ночной клуб, банкетный зал. Ресторан рассчитан на 130 посадочных мест. Направление кухни - средиземноморская. Гостям предлагают 2 вида меню - основное меню a-la carte и SPA-меню.
Персонал отеля составляет 80 человек.
Предприятие проводит слабую маркетинговую политику, почти не представлено в тематических каталогах и СМИ, принимает незначительное участие в культурной жизни региона, что обусловлено молодостью предприятия и отсутствием острой конкуренции на рынке.
Описание выбранной ниши рынка
FalkeHotelResort ориентируется в основном на обеспеченных посетителей, предлагая им достойной уровень комфорта и сервиса.
Потенциальными потребителями гостиничных услуг являются:
1) географическая сегментация: около 50% гостей – жители Калиниградской области, 11% посетителей прибыли из Германии, 34% гостей – жители Москвы, Санкт-Петербурга и других городов России, 5% - прочие.
2) демографическая сегментация: основными потребителями услуг являются люди среднего возраста, с высоким или средним уровнем дохода. Бизнесмены обычно путешествуют одни. Также в отеле часто останавливаются семейные пары с детьми, так как обстановка в отеле благоприятствует спокойному семейному отдыху. Также этот отель нередко выбирают знаменитости (Сосо Павлиашвили, «Фабрика Звезд», «Чай вдвоем» и др.)
3) психологическая сегментация: гости отеля предпочитают спокойный пассивный отдых, качественные SPA-процедуры, изысканную кухню и высокий уровень обслуживания. Значительное число клиентов отмечают в отеле свадьбы либо другие торжества. Деловые туристы ценят оперативность персонала и все возможности для проведения полноценной деловой встречи или конференции.
4) поведенческая сегментация: 80% клиентов являются постоянными клиентами; также особенностью Falke Hotel Resort является возможность заселить полный туристический автобус.
Описание и характеристика потребителей
Социальный портрет потребителя: основные потребители услуг – люди среднего возраста, а также семейные пары с детьми, с высоким и выше среднего уровнем дохода.
Основными мотивами приобретения услуг по проживанию являются:
· бизнес – проведение деловых встреч, переговоров, конференций;
· отдых и лечение - пляжный отдых в летний сезон, наличие крытого бассейна, джакузи и сауны, СПА-центра с широким ассортиментом процедур
· событийный туризм – проведение свадеб, банкетов, праздников. Этому способствует наличии ресторана итальянской кухни, банкетного зала и бара
· ностальгический туризм – в отеле останавливаются гости из Германии, преимущественно старшего возраста
Процесс принятия решения:
1. Осознание потребности остановиться в Светлогорске
2. Определение желаемого класса гостиницы
3. Сбор информации о существующих в Светлогорске отелях уровня 4-5 звезд
4. Оценка вариантов: так как альтернатив немного (4 гостиницы), то потребитель имеет возможность подробно изучить все варианты
Прежде всего, внимание обращается на:
· Соотношение цены и месторасположения
· Наличие сайта, его информативность, интерактивность и дизайн
· Оценка холла, обстановки в номерах
· Сравнение с гостиницами, в которых клиент останавливался раньше
· Бренд
· Дополнительные услуги и расценки на них
5. Выбор оптимального варианта, совершение покупки
6. Поведение после покупки
Выбор может быть сделан в пользу FalkeHotelResort так как:
1. Наличие СПА-центра с крытым бассейном, сауной, джакузи и зоной отдых в зимнем саду
2. Возможность размещения больших групп
3. Роскошный интерьер, поддержание единого стиля во всех помещениях отеля
4. Расположение на центральной улице Светлогорска
5. Гостиница оснащена по последнему слову техники, так как она открылась в 2006 году